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先看个数字：全世界至少有10万个商业酒庄、100万个葡萄酒品牌。要在如此多葡萄酒品牌中胜出，应该怎么做？ 美国加州乔丹酒庄（Jordan Winery）是一个很好的案例，它在社交媒体的内容传播做得极其成功，酒庄市场传媒总监Lisa Mattson用各种办法利用网络平台，竟然打造出一个酒庄的“传媒王国”！ 乔丹酒庄很早就意识到互联网媒体传播的重要性，花了很多精力建设网站和社交媒体。当然，新世界的酒庄一般都很重视网站，上面包含酒庄历史、品牌故事、葡萄酒产品这样的基本内容，更重要的是，网页也是直接销售葡萄酒的工具。 乔丹酒庄还有品酒、餐饮和旅游等项目，不仅吸引消费者、给酒庄带来更高利润，而且也是加强品牌忠心度的好办法。Lisa带领团队建立了各种社交媒体的公众号，把消费者引导到酒庄网站上来。网页和公众号上的诱人内容，可以推动市场营销。 乔丹酒庄以丰富的内容、精美的图片和创新的视频倍受关注，数次得到葡萄酒博客类别的奖项，还多次被各种媒体报道，当然带来了喜人的销售成绩！ 这一切，很大程度上都归功于乔丹酒庄找到了一位很牛的市场总监——Lisa！ ↓↓ 加州乔丹酒庄市场和传媒经理Lisa Mattson Lisa有着优雅干练的形象。她对《侍酒师画报》说， 她生长在美国堪萨斯小镇，直到大学时才接触到葡萄酒。 接受采访时的Lisa非常专业，她首先重点介绍的是乔丹酒庄而不是自己。这个年产葡萄酒120万瓶的中型家族酒庄，位于美国加州的索诺玛谷。自1972年建立以来， 只出品两款中高端价位的酒： 一款具有经典波尔多风格的赤霞珠， 还有一款具有勃艮第风格的霞多丽。 年复一年，这两款酒以稳定的质量和优质的口碑拥有很高的识别度。 酒庄建筑是法国乡村庄园风格，有自己的农场种植蔬菜和蓄养家畜。消费者很容易在酒庄网站和社交媒体上找到这些信息，因此每年都有很多人到乔丹酒庄游览庄园、品酒、就餐、学习餐酒搭配。 加州乔丹酒庄 Jordan Winery 能把酒庄的社交媒体做好，与Lisa主修新闻系不无关系。大学里她边读书边在餐馆打工，还想着学习葡萄酒课程。当时一位葡萄酒老师推荐Lisa给一家葡萄酒杂志写稿，从此，她便一直做跟葡萄酒有关的新闻或市场营销。 毕业后Lisa曾在嘉露酒庄做过3年半的市场营销， 随后又在加州一家进口商做高端葡萄酒品牌宣传。2009年，Lisa开始了乔丹酒庄市场传媒经理一职， 从此开始打造乔丹酒庄媒体“王国”。 葡萄酒博客奖 Wine Blog Awards 那么，乔丹酒庄的网页和社交媒体有哪些奥秘呢？ 乔丹酒庄有画面精美、内容丰富的网页，除了酒庄的核心内容，还有两个不同的博客和一个“酒瓶之外”栏目，集中了各种图片、文章、视频等，读者可以在网站下载或要求寄送酒庄的宣传画册。此外酒庄每年还出版一期杂志。 同时，网站跟几大社交媒体的公众号相连，读者可以从社交公众号链接到网站内容， 也可以从网站把内容分享到自己的社交网站账号。 Lisa对《侍酒师画报》说：“做媒体的目的是吸引消费者，使他们成为酒庄的粉丝。由于不同年龄和层次的美国人喜好的媒体不同，所以他们都要覆盖。” 她也提到美国的网络平台如能像中国一样更集中（例如有微信那样的超级社交媒体），对他们来说工作会更容易些。 乔丹酒庄一景 内容 在内容上，Lisa说非常重要的是酒商应该明确内容为谁而写？人们出于什么目的浏览你的网页？ Lisa认为浏览他们网站的人有三种：一种是对葡萄酒爱好，第二类是对这个地区或饮食感兴趣，还有一类是乔丹葡萄酒的忠实粉丝。所以他们的内容会照顾到这三类人。 “早先我们的酒庄博客只是如日记般记录酒庄发生的事，写自己喜欢的内容。” Lisa说，“后来，我增加了许多旅游餐饮方面的内容， 比如某道菜品的做法、餐酒搭配贴士、当地旅游的建议等一些与葡萄酒没有直接相关的内容。” 近来， 为鼓励消费者从随意浏览转变为订阅者，她又把博客分成两个部分：“乔丹的旅程”面向葡萄酒爱好者，更多写乔丹酒庄葡萄种植和酿酒方面的内容；“酒乡餐桌”面向大众，更多的是品质生活方面的内容。 乔丹酒庄网站丰富的内容 精美图片 乔丹网页上的精美图片也是被很多粉丝欣赏的原因之一。Lisa特别强调了高质量图片的重要性，“赏心悦目才可以让读者留在我们的网页上。” Lisa说其实做到并不难，花钱买三两套高档相机就可以了。他们的图片基本都是由她和另一位专门负责摄影和图像的编辑完成的。 酒庄夏日户外品酒 视频 视频越来越成为内容市场营销的一个主要工具。乔丹酒庄在Youtube开设了自己的频道，拥有超过15000个粉丝。Lisa说发布视频内容可以帮助一个酒庄从众多竞争中胜出，例如“如何做一种法式点心”的视频至今已有接近100万的点击量。 还有哪些视频内容的点击量高呢？Lisa介绍说，历年葡萄酒陈年比较的视频点击率非常高，用流行的歌曲做的搞笑视频，也有高点击量，比如用2017年夏天最流行的歌曲“Despacito'做的视频就很受欢迎。 这首流行乐坛小王子贾斯汀·比伯的歌，被Lisa构思之后，用来表现乔丹酒庄的装瓶生产线，里面的人物全是酒庄的员工。“这个主意是我在拉斯维加斯酒店里跑步机上看到这个歌曲视频时突然来的灵感，回去就开拍， 仅用4天时间便有了这个视频！” Lisa说。（见本文开头的视频） 乔丹酒庄在Youtube的主页 其实Lisa的部门加她自己仅有3人。Lisa负责几乎全部的内容编写，另一位负责所有社交网站的内容发布， 还有一位负责摄影和图片录像的剪辑。 她承认日常工作量是相当大的， 因为每天都会有内容更新。 现在她在考虑再增加一名团队成员。 采访到这时，乔丹酒庄庄主John Jordan的黑狗冲到镜头前，Lisa笑说有时狗狗也会帮忙。 乔丹酒庄facebook主页 那怎样跟踪和确定社交媒体内容的有效性呢？ Lisa说可以依靠软件来记录点击量和访问者从社交平台链接到酒庄网站的人数，“很多来乔丹酒庄的人是受内容的吸引，每年我们接待超过10000人来品酒、就餐和参观，我们的葡萄酒销售数量，这些年一直保持在120万瓶。” Lisa说他们的产能已经饱和，也并不打算继续扩大，因为乔丹酒庄想保持家族型中等精品酒庄的地位。他们的内容市场营销，就是帮助保持酒庄的认知度，以及消费者对酒庄的忠心和良好的口碑。 Lisa在酒庄facebook主页上的直播也有4000多次浏览量 说到底，乔丹酒庄内容市场营销的成功，在于高品质内容和脱开直白的产品推销。虽然许多内容跟品牌有关，却没有刻意售卖，这一点在内容市场营销理念上很重要。 有市场调查显示， 当一个网页在做产品教育相关的内容时，超过70%的访问者会认为这个网页可信度高。 可是当推文中加入产品推销信息，其可信度立降30%。 可见，乔丹酒庄很懂得把握消费者的心理。 正如Lisa所说， 如今酒庄要面对国内国际很多酒庄的竞争，必须在内容上下功夫，才可以保持知名度和客户忠诚度。 乔丹酒庄的葡萄园 |
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