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“我从DS离职了……”落荒而逃的语气扑面袭来。 离职潮，退网潮……“逃离”，几乎成为DS品牌在华的主旋律。一起鸡毛的颓败气息充斥着整个DS，“跟着DS做，我基本生活费都不够”，这句话，BC君听了不止一遍，也不止一年。 随着DS销量不济和亏损严重不断蔓延，越来越多的经销商改弦易辙，把DS的店面扫进故纸堆，“没办法，没活路”。尤其是在北京、上海、成都等核心城市，DS品牌的展厅和经销店基本处于大门紧锁，或者是门可罗雀。 曾是DS北京最大的经销商网点，北京庞大汽车园中的DS店面早已经人去楼空，“集团已经停止向DS拿车”。而位于北五环的博瑞祥宇DS 4S店，虽然依旧挂着DS的LOGO，但店里展示的大部分是标致的车型，仅对DS的车型保留售后服务。无独有偶，剥离DS业务的4S店比比皆是，成都DS店也暂停了销售业务，只保留了被诟病不断的售后服务，而在诸多豪车扎根的浙江，DS也仅仅只有一家城市展厅了…… 在豪车扎堆的地方，DS缺席严重！换而言之，经销商接连的“逃离”，大面积的退网，DS在华的销售业务遭到严重弱化，让严峻的销量问题愈发沉重。于是，业内开始担心一个问题，跌落低谷的DS，是否会有“逃离”中国市场的那一天？ 错在“急于求成” 2012年，那天的场景还清晰在眼前。 来自法国的豪华品牌DS大张旗鼓地进入中国市场。高调的造型，热闹的宣传，首款国产车型DS5带着一副不羁的设计，迷乱了双眼。那时候，BC君认为，凭着这副“盛世美颜”，再来一个合理的定价，DS能够迎来一个爽快的开局。 故事的开端，和预想中的一样。进入中国市场不久的DS，短短一年就推出了首款国产车型DS5，随即正式拉开DS在中国市场的攻坚战。在DS5和DS5 LS的加持之下，销量一路看涨，成功将讴歌撸下马，晋级中国豪华车前十，一步步践行着时任DS副总裁蔡建军所说的那句，“DS在中国也能后来居上”。 2014年DS也算迎来了“短暂的风光”，在华全年总销量达到了2.67万辆，这对于一个入华时间不超过三年的品牌来说，是相当不容易的。虽然并未达到3万辆的销量目标，但彼时DS还可以用“市场需要培育期”来寻找托词。 有着比肩ABB雄心的DS准备再次进击，希望送给自己60周年一个礼物，于是在来到中国市场的第三个年头，便制定了相对激进的三倍增长计划，“到2015年末，DS品牌的销量将在2014年的基础上翻3倍”，并力求推行“4321”战略，在2015年实现盈亏平衡。 沉浸在增长喜悦里的DS，并未意识到危机的来临。 彼时，DS手上的牌仅有DS5、DS5 LS和DS6，算是初步完成了在中国市场的产品布局。作为市场新人，没有市场基础，没有品牌号召，没有情怀铺垫，拿着三款车型就想挑战10万辆目标，不得不说“这个野心很天真”。深耕中国市场多年的凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯在2016年才千辛万苦踏进10万辆的大门。 初来乍到三年的DS，凭什么呢？ 市场总是公平的，却也是无情的，并没有因为DS带着野心而来，就给一个大大的奖赏。急着上量的心思难掩，以至于DS走上了拔苗助长的歧途，在品牌培育期就对销量有着痴迷的追求，这是极度危险的。2015年，DS并没有成功将礼物成功送达，销量停留在了2.7万辆，和预期差之甚远。成立之初所夸下的海口，“计划到2015年卖出20万辆”，也成了DS频被打脸的实锤，一次又一次被拿出来说。 不得不说，2015年的设想落空的命运再次打乱了DS发展的节奏。原本一心求快的DS，瞬间就失去了前行的方向，从此走上了“怀疑人生”的道路。单一的产品线，零散的车型，孱弱的品牌，DS手上没有了可以出其不意的底牌。 2016年，让DS尴尬的不仅仅是没有守住2万辆关口，更是被后来者林肯全面超越，全年仅拿到1.61万辆，同比下滑40%成为DS挥之不去的灾难和阴影，当年上市的DS4也没有砸出更多的水花，便落入平淡。2016年，在华的11家豪华车企累计销量达216.38万辆，仅占1%份额的DS成了阳光照不到的角落，当年“计划占据中国10%的豪华车市场份额”的勃勃野心也成了一纸空谈。 “整个品牌走得太急躁了”。DS所犯的错误不是“年轻气盛”，而是“急于求成”。拿着4款车型，带着一副新鲜的面孔，就敢闯关5万辆、10万辆、20万辆，这不是勇气，而是自我认知模糊。 不断的波折之下，DS还未站稳脚跟，就自乱了阵脚。资历尚浅的DS在大浪淘沙的市场环境里，就像浮萍一般，失去了着力点，下滑的颓势直到现在也没有稳住。2017年长安PSA痛定思痛之下为DS制定了“必须完成2万辆”的目标，以保颜面。可惜，没有新车效应带动的DS早已经失去增长的动力，全年完成量不足万辆，早已不见了当初的意气风发。 五年，折腾来折腾去的DS始终没有驶出泥潭，全系车型萎缩，销量一路下滑几乎成为家常便饭。五年的沉浮，DS品牌逐渐被淹没在了车市车海中。我是谁，我在哪儿，何人会再想起？ “这是我最后一次谈DS” “我不想离开，但没有销量，我撑不下去”。已经将DS销售业务剥离的经销商表示，做DS的这几年很疲惫，“车不好卖，每天都在亏钱”，DS就像是一个没有希望的无底洞，甚至连逼宫反水的心思都懒得动，只想快速逃离。 先来算一笔账，DS年销量不足万辆，月均销量不足500辆。目前数据显示，DS经销商在90家左右，即便满负荷运营，单店月均销量也只有4、5辆，分摊到4S店销售人员头上更是寥寥无几，窘境之下，“经销商集体退网”的故事早已屡见不鲜。 去年7月，DS品牌销量更是一路降至“冰点”，全国仅售出22辆，这个销量数字一度让业内哗然，也让深圳DS工厂20万辆产能感到难堪。“我不知道那个月怎么熬过来的，其实每个月都很难熬”。经销商透露，定位豪华调性的DS在4S店的建设上下足了功夫，选择经销商时，对资金和能力的考察十分苛刻，为了配合“法式豪华”，经销商建店费用比肩宝马、奔驰和奥迪，投入高达3000万元。但销量无以为继，入不敷出，难以支撑高额的日常运营费用。 让经销商感到疲惫的是，除了日益严峻的亏损，还有DS没有找准自己的位置。 当代表法式豪华的DS5未能成功一炮打响之下，DS慌了阵脚，迅速“根据中国消费需求”上马了DS5 LS车型。BC君一直认为，这款车才是DS走下坡路，彻底打破豪华定位的原罪。“起步价不到15万，与大众凌渡、别克威朗价格相当，谁还会把它当豪华品牌看!”撑不住面子，给不了里子，DS5 LS的推出让“既要品牌又要销量”的DS滑向了尴尬的局面。 而当SUV大放异彩，众多品牌赚得盆满钵满之际，产品节奏推出迟缓的DS却放任SUV红利从眼前溜走，直到现在DS也仅有DS6一款SUV车型散兵游勇。即便在SUV最为高涨的2016年，DS也只是不明所以地投放了一款DS4车型，整个2017年DS都没有新品推出，仅靠中期改款度日……这是处于调整期“求量”的正确打开方式吗？ 此外，DS6所在的细分市场对手众多，并且市场价格下探得十分严重，导致DS6想要在激烈的混战中实现突围，困难重重。数据显示，2017年DS6全年销量仅2876辆，下滑幅度超70%。 守不住价格就守不住品牌。“全系优惠2万元”已是常态，即便DS的销售政策非常具有市场侵略性，最终也并没有换来市场份额的提升，打击得却是唇齿相依的经销商。 而且，当经销商在极度困难的时候厂家没有出来挽救，无利可图的经销商们只能无奈选择离开。目前DS实际真正在经营的只有不到70家，多家经销商店均处于半停工或者不进车的状态，展厅租给其他公司运营的不在少数。 然而，这并不是最尴尬的。最尴尬的是受限于市场份额，二手车商现在不敢贸然接收DS品牌的二手车，就怕砸在手里卖不出去。 “这是我最后一次谈DS”，已经退网的经销商长吁了一口气，裹挟着无尽的解脱。 DS7成不了救命稻草 都说“淡季整人”是常见的把戏，却在DS身上体现得更为彻底。一直陷在寒冬里的DS，在“销量不好，就换人”的游戏里沉迷。无论是蔡建军的无奈离开，还是陈国章的草率收场，都在为DS的惨淡经营买单，他们都曾想撸起袖子为DS大干一场。 这些曾为DS制定了各种战略规划，贴上各种标签的人们已经退出了DS的舞台，成为过往，一路蹉跎。如今DS的指挥部，由长安集团钦点的沈明均掌管。担任长安PSA执行副总裁一职之后，沈明均便为DS制定了“以变革迎接挑战”，从渠道、营销等方面推出系列变革举措，来推动DS迈入全新的发展阶段。 作为一位经验丰富、资历深厚的汽车人，沈明均成为DS新一任舵手，被解读为PSA集团营销放权中方。可颇让人不解的是，沈明均丰富的履历里并没有“擅长品牌营销”这一项。如何迅速塑造一个清晰独立的豪华品牌形象，如何在“最短时间实现盈利”，对沈明均而言，也是摸着石头过河。 此前BC君曾问过沈明均，如何重新诠释DS法式豪华。“总统座驾”，四个字的回答让BC君颇有些担心。红旗车作为国家领导人的座驾，都没能让市场屈服，DS何来的自信，凭借“总统座驾”的定位就能让消费者为其买单呢？即便法国总统马克龙亲自站台背书。 红旗关闭了红馆，DS也从南京西路旗舰店撤走，“一路繁花相送”的梦想封闭于此。在颓败的数据已经无法掩盖积弊已久的发展漏洞之际，红旗又开始了新一轮的复兴，DS也即将走向2.0时代。一汽为红旗砸下了巨资，长安也为DS“紧急输血”36亿，并与PSA集团就DS未来的发展签署了战略合作协议，对外宣告将“坚定不移地推动DS发展”。 “DS有太多的故事，DS产品有太多的卖点”，沈明均在接受采访时表示。随着即将国产上市DS7的亮相，DS开启了“背水一战”。“作为DS品牌2.0时代的开山力作，全新旗舰SUV车型DS 7，无疑是最为关键性的第一炮”。 但是，苦酒的酿成并不是一朝一夕的，惨淡的销量数据和边缘化的处境，品牌、营销等各方面的难题，常年累积早已根植在DS的血液里，并不是靠一款DS7就能得以挽救的。而且在DS在华品牌红利低和渠道少等劣势的影响之下，DS7面临的处境尴尬和复杂，热销的可能性并不大。 再加上，长安与林肯的合资已经敲定，并将在2019年推出国产林肯SUV车型。届时，长安还愿不愿意再在DS花心思就不得而知了，或许林肯国产之际，DS离退出中国市场恐怕真的不远了。 努力奔跑是为了不被落下，但前提是要跑在正确的方向上。沈明均和DS7会是DS的正确方向吗？BC君不知道，但DS7或许是DS最后的机会。 文／米朵 |
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