|
“与很多企业不同，新东方一直相信口碑和产品自身的力量。”新东方CMO林荣丰说，之所以选择阿里文娱智能营销平台，是看中阿里文娱拥有的庞大数据和对用户的深度分析，并基于此开发出更多创新的、满足不同用户需求的好产品。阿里文娱智能营销平台的营销“匠心”与新东方以做产品的方式来做营销的理念不谋而合。 移动互联网时代核心仍是做好产品 众所周知，移动互联网给各行业都带来不小的冲击，尤其是近年来在线英语教育如雨后春笋，在这一情况下，新东方如何应对？ 在林荣丰看来，移动互联网带来的挑战分为产品和品牌两个方面，更大的挑战是给产品而言的。“任何一个技术改变的是消费者的行为习惯，因此带来的最重要的改变是产品本身。从原来线下的场景变成线上线下融合，或者纯线下产品，会带来很多变化。”他说。 相对而言，对营销或品牌带来的变化不会像产品变化那么大。从营销角度看，新东方一直紧跟技术发展趋势。 产品和内容最重要 正因此，作为一个教育企业，新东方更相信口碑和产品自身的力量。“新东方的重点是构建内容。我们经常说的一句话是，市场工作产品化，也就是构建创新性产品与客户更多接触，这也是为什么我们要与阿里文娱合作，生产更多内容。”林荣丰说。 比如在音乐方面，新东方跟虾米音乐平台合作，针对学生人群，推出一些适合他们的产品，这也是一种营销手段，但更多可以理解为一种服务和产品。 总体来说，一方面，在传统教育类别产品上，“我们相信这个东西是大家所需要的，那我们考虑的是怎么形成口碑，并且通过创新的方式来传播口碑。”他说。 另一方面，在谈到互动营销、智能营销时，是按广告思维来做，还是产品思维来做，是有很大不同的。按广告思维来做时，可能会去购买流量，或者结合热点话题打造“爆点”，但按产品思维来做时，就不会在意覆盖多少人，有多少流量，更看重的是产品是否能打动消费者。 营销的“匠心”在于对消费者的深度了解 林荣丰认为，匠心通常说的是在大家看不到的地方下功夫，新东方和阿里合作中体现的匠心，指的是到底付出多少精力来洞察用户。 比如，以前可能会给一个人群打上很粗的“教育”、“高消费”等标签，但这个维度是远远不够的，因为“教育”这个群体里的少儿和研究生关心的内容完全不一样，甚至是相互排斥的。数据要不断剖析，数据间的关联要不断挖掘，这就是匠心。如果没有匠心的话，就找不到正确的客户画像，广告创意和营销方式可能也很难打动他。 智能营销非常重要的一点是基于大数据，而大数据怎么才有价值？林荣丰认为，其核心是数据间的关系，对数据的洞察和分析。阿里有很多数据，这些数据如何与行业垂直应用产生关联是最重要的，必须把通用数据与行业应用打通，才能让数据产生价值。 林荣丰举例， 比如说，新东方目标用户人群有小学生、中学生、大学生、留学人群，“那么，我们怎么知道考研和考托福的人群有哪些行为差别。如果将阿里的数据和我们的数据进行交叉分析，就会发现、预测特定人群需要什么特定服务，这样就能实现智能营销”。 希望与阿里合作更多《洪哥梦游计》类产品 新东方已与阿里文娱智能营销平台开发出很多新产品，并收到比预想中更好的效果。未来，双方将以营销的“匠心”，共同构建更多场景化服务和产品，提升消费者的用户体验，巩固新东方的品牌构建和口碑传播。 “我们选择阿里的原因肯定是出于强强联合的考虑。先说我们自己的行业，同行的眼光都在盯着新东方，而新东方现在更看重的是自己和未来，这点，和阿里的企业特征是一致的。”林荣丰说。 近年来，新东方围绕产品这个核心，打造“产品、系统、服务、品牌”系统。在这个背景下，阿里智能营销平台就更符合我们的现实需求，阿里的品传效的效能，与其发展需求契合的。 新东方的营销、广告都是基于内容和服务的，选择阿里文娱智能营销平台是因为，基于阿里的大数据以及对用户的深度剖析，他们可以打造更多针对不同人群、容易被接受的产品。 “我们现在谈的已经不是概念，而是怎么将想法落地，是从理论到实际的突破。”林荣丰说，在内容上，双方合作打造的《洪哥梦游计》很受欢迎，今后将会有更多创意，利用新东方的IP，打造符合双方价值观和年轻人理念的产品；在服务上，比如联合开发些通过歌曲学习英语的服务。双方有共同的客户群，可以做很多事情。交叉点不是广告，是服务和品牌构建，这是共赢的事情。 “未来，我们希望跟阿里构建更多场景化的服务，面向新东方的潜在客户，我们共同去玩一些事情。比如俞敏洪老师做的直播，就是在玩，但是拉近了与用户之间的距离，效果非常好。”林荣丰说。 摘要：与很多企业不同，新东方一直相信口碑和产品自身的力量。之所以选择阿里文娱智能营销平台，也是看中阿里文娱拥有的庞大数据和对用户的深度分析，并基于此开发出更多创新的、满足不同用户需求的好产品。阿里文娱智能营销平台的营销“匠心”与新东方以做产品的方式来做营销的理念不谋而合。 林容丰：用营销“匠心“打造更多好产品 1. 记者：您认为，移动互联网给教育行业带来哪些挑战？ 林容丰：这个挑战分为产品和品牌两个方面，我认为更大的挑战是给产品带来的。因为，任何一个技术改变的是消费者的行为习惯，因此带来的最重要的改变是产品本身。从原来线下的场景变成线上线下融合，或者纯线下产品，会带来很多变化。 相对而言，对营销或品牌带来的变化不会像产品变化那么大。从营销角度看，新东方一直紧跟技术发展趋势，从互联网时代到新媒体、自媒体，再到现在的智能营销，我们一直致力于营销模式的创新。 2. 记者：在线教育尤其是在线英语教育近一两年发展迅猛，新东方是否会继续拓展市场和营销加大力量？ 林容丰：在营销上，我们的思路是和传统企业不太一样。很多企业做品牌依赖于广告力量，这依然是目前营销领域的主流力量，但作为一个教育企业，我们更相信口碑和产品自身的力量，所以我们的重点构建内容。我们经常说的一句话是，市场工作产品化，也就是构建创新性产品与客户更多接触，这也是为什么我们要与阿里文娱合作，生产更多内容。 比如在音乐方面，我们跟虾米音乐平台合作，针对学生人群，推出一些适合他们的产品，这也是一种营销手段，但更多可以理解为一种服务和产品。 总体来说，一方面，在传统教育类别产品上，我们相信这个东西是大家所需要的，那我们考虑的是怎么形成口碑，并且通过创新的传播方式传播口碑。 另一方面，在谈到互动营销、智能营销时，是按广告思维来做，还是产品思维来做，其实是有很大不同的。按广告思维来做时，可能会去购买流量，或者结合热点话题打造“爆点”，但按产品思维来做时，你就不会在意会覆盖多少人，有多少流量，更看重的是产品是否能打动消费者。 3. 记者：您如何理解智能营销，以及营销的“匠心”？ 林容丰：智能营销非常重要的一点是，智能从何而来，我认为智能基于大数据，而大数据怎么才有价值？这里的核心是数据间的关系，对数据的洞察和分析。阿里有很多数据，这些数据如何与行业垂直应用产生关联是最重要的，必须把通用数据与行业应用打通，才能让数据产生价值。 比如说，我的目标用户人群有小学生、中学生、大学生、留学人群，那么，我们怎么知道考研和考托福的人群有哪些行为差别。如果对阿里的数据和我们的数据进行交叉分析，就会发现、预测特定人群需要什么特定服务，这样就能实现智能营销。 匠心通常说的是在大家看不到的地方下功夫，用心和不用心之间有巨大差异，这种差异在量变没有积累到质变时可能很难背感受到。新东方和阿里合作中体现的匠心，指的是我们到底付出多少精力来洞察用户。 比如，我们以前可能会给一个人群打上很粗的“教育“、”高消费“等标签，但这个维度是远远不够的，因为”教育“这个群体里的少儿和研究生之间关心的内容完全不一样，甚至实现相互排斥的。数据要不断剖析，数据间的关联要不断挖掘，这就是匠心。如果没有匠心的话，你就找不到正确的客户画像，你的广告创意和营销方式可能也很难打动他。 4. 记者：您对阿里文娱智能营销平台如何评价？为什么会选择阿里？ 林容丰：阿里是一个无法被跳过的平台，因为它拥有太多维度和数量的大数据。此外，我们选择阿里的原因肯定是出于强强联合的考虑。先说我们自己的行业，同行的眼光都在盯着新东方，而新东方现在更看重的是自己和未来，这点，和阿里的企业特征是一致的。 从我们内部来说，我们在做着大量的改变。这几年间新东方围绕产品这个核心，打造“产品、系统、服务、品牌”系统。在这个背景下，阿里智能营销平台就更符合我们的现实需求，阿里的品传效的效能，是和我们的发展需求契合的。 对新东方来讲，我们做的营销、广告都是基于内容和服务的，选择阿里文娱智能营销平台是因为，基于阿里的大数据以及对用户的深度剖析，我们可以打造更多针对不同人群、容易被接受的产品。 5. 记者：您希望这类产品给新东方带来哪些突破？未来新东方与阿里文娱是否会有更多合作 林容丰：我们现在谈的已经不是概念，而是怎么将想法落地，是从理论到实际的突破。在内容上，比如我们合作打造的《洪哥梦游计》很受欢迎，未来是否有更多创意，利用新东方的IP，打造符合双方价值观和年轻人理念的产品；在服务上，比如联合开发些通过歌曲学习英语的服务。我们双方有共同的客户群，可以做很多事情，我们的交叉点不是广告，是服务和品牌构建，这是共赢的事情。 而且这件事情比我们预想的效果要好很多。我们经常说投入一块钱能带来多少效益，但我们更愿意看到的，是一个学生喜欢某个场景和产品，会去告诉他的同学和朋友，这种方式带来的业绩转化可能很难量化，但我们的亲身经历表明，会很快有效果。 举个例子，在新东方业绩比较低迷的时候，俞敏洪老师做了个重要决策，将校长业绩考核里的销售额和利润去掉，计划用一到两年时间实现经营方式的改变，但事实上不到两个季度，我们的业绩是快速增长的。因为，教育是服务型行业，你用心做的时候消费者是能感受到的。 未来，我们希望跟阿里构建更多场景化的服务，面向新东方的潜在客户，我们共同去玩一些事情。比如俞敏洪老师做的直播，就是在玩，但是拉近了与用户之间的距离，效果非常好。 总结：新东方已与阿里文娱智能营销平台开发出很多新产品，并收到比预想中更好的效果。未来，双方将以营销的“匠心“，共同构建更多场景化服务和产品，提升消费者的用户体验，巩固新东方的品牌构建和口碑传播。 |
|
|
