如何运营田园综合体产业链？

田园综合体越来越热，大有“比学赶帮超”的味道，各种所谓的专业指导文章铺天盖地，宋卫平先生的十里春风长乐也成为各地学习的样板。可是，东风吹、战鼓擂，全民冲锋，很多项目却一一倒在枪口之下。

为什么会这样？我认为，不理解田园综合体的概念、将田园综合体等同于休闲农业......这都是不少人“栽跟头”的主因。

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田园综合体你懂吗？

首先，田园综合体这个概念到底成不成立？按照很多文章的解释，综合体就是以农业作物为基础集休闲娱乐、劳作体验、居住、康养、商业为一体的农村新型休闲地。请问，在稻田、麦地旁边修房子有多少人去住？做商业谁来消费？康养是让老人重回男耕女织的生活吗？

有人会说宋卫平不是这样做的吗？

但宋卫平能做，你能做吗？你有宋卫平的情怀和实力吗？

其次，农业休闲有很强的地域性，受气候、水文、土壤、自然资源影响特别大，长三角、珠三角能做但不等于大西北的黄土高坡、大戈壁、沙漠能做，不等于一年有半年冬季的大东北能做。

即使宋卫平先生现在做得风生水起，今后到底会怎样，现在又有谁能知道呢？

其三，农业休闲不等于特色小镇，因为他不可能具备特色小镇的功能，面对的消费者也不一样，其开发模式、盈利模式更不可能一样。两者不是同一个概念。

其四，农业休闲也好，田园综合体也好，说白了就是农业观光带，是周边城市消费者周末没事去溜达一圈的地方，最多吃个农家乐就打道回府，你整那么复杂有用吗？

所以，别把田园综合体整得太复杂，也不是什么地方都可以搞的，别想着靠卖房子卖商铺，收点门票，做几个农家乐餐饮赚点小钱就够了。因为你本来投资就不大。

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田园综合体需解决三大问题

田园综合体或者说休闲农业最担忧三个问题：

一是受季节气候影响，漫长的冬季怎么办？

二是绝大多数游客都是以观光为主，一般当天返回，如何让游客过一夜？因为夜间消费一般是日间消费的三倍。

三是如何让游客来了又来？田园综合体的主力消费群就是依托的中心城市，如果城市规模不大，其消费无法支撑，而田园观光一般观赏一次就很难再有吸引力。

这三个问题不解决，田园综合体很难谈到长效发展。能否解决这些问题，甚至决定着你的项目到底能走多远。

先谈第一个问题：漫长的冬季怎么办？我之前反复强调不是什么地方都可以做田园综合体的，因为气候对农作物影响是直接的，你不可能在稻田、在麦地都栽植梅花吧？那么冬季就必须依据气候特征考虑其他出路，其出路不在于农作物，而在于项目，有没有让游客必然会来的项目？我曾给大连一个小镇策划过这样的项目，冬季进行青少年素质兴趣培训，比如手工艺培训、模拟地震、消防、交通现场自救、小花朵芭蕾舞培训等等，封闭两天训练，正好利用周末。因为就在城市边上，距离不是问题。但这里又出现了一个新问题：小孩封闭训练，大人怎么办？

田园综合体的夜间消费。要想留住游客过夜，要么有丰富新颖的夜生活，要么有独特的体验项目。但因为就在城市边上，无论你投资多大，你不可能与一个城市竞争，也就是说田园综合体的夜生活是无法和整个城市的夜生活相比的，这条路基本是死路。

那怎么办？其解决之道就是打造独特的体验项目，也就是说创造城市没有的独特夜生活。可是你不能开赌场，不能涉黄，那么还有什么呢？我在丽江给一个项目诊断后曾提出做一个“天幕无声迪斯科”，我给另一个项目提出“搞砸之夜”项目。这类项目即使城市想搞，但因为没有浩瀚的夜空，没有一静一动的原生态环境，效果一定没有郊外好。其实，我们只要打开脑洞，总会有些新奇的思路，我就至少给五六个小镇提出过这样的思路。

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田园综合体不等于休闲农业

最近我去云贵川等地考察发现，一些原本是“休闲农业”的项目改了一个名字，摇身一变就成了“田园综合体”，然后就想申请国家补贴。

我对这种现象感到担忧。因为休闲农业与田园综合体存在本质的区别，按照休闲农业的方式去搞田园综合体，只有死路一条：

1.规模不同。一大片生机勃发的向日葵、一望无际的花海......这些都是休闲农业的典型代表，也是乡村旅游的重要组成部分。但休闲农业对土地面积要求不高，一百亩可以搞休闲农业，几亩也可以搞花海。至于周围的配套，大多要求不高，有几条路、还有几处农庄就可以。休闲农业个人可以搞，企业也可以搞，只要种种花，把花海搞得稍微漂亮一点，就有游客过来参观拍照。休闲农业更多的呈现出“点状发展”的特征，很少整体、成片开发。

而田园综合体则体现出“综合开发”的特征，它的范围、规模比休闲农业更广，要求成片开发、整体开发。虽然国家并没有对田园综合体的规模提出要求，但是从试点的田园综合体来看，它们的规模都不小。

比如，宋卫平亲自操刀的“春风长乐”占地就达到1.6万亩，整个小镇分成“一环六园”，其中一环是“环抱小镇中心”，“六园”分别是香药稼圃、温泉溪谷、古寺禅茶、桃源牧场、耕读人家和森林硅谷。田园综合体更能体现出“镇”的概念。

2.产业不同 休闲农业的产业较为单一，主要就是第一产业和第三产业。其中第一产业就是农业，比如向日葵、花海的种植就是第一产业，而第三产业就是旅游业，周末一些城里人会到这里进行“半日游”或者一日游，采摘一下果子、买一些农产品、吃个农家菜。当然，休闲农业也有住宿、度假之类的功能，但目前来看还是处于比较低层次的发展阶段，休闲农业的吸引力还是停留在农业植被的观赏游玩方面。

与休闲农业不同，田园综合体的产业更多、产业链更加完善。根据中央的政策，田园综合体包括农业、文旅、地产三个产业，要打造生态、生活、生态的共同体。其中农业就包括循环农业、创意农业、农事体验，而不单单指种种花，做做简单的造型。

循环农业是什么？循环农业就是利用现代科学技术，利用物质再生的原理，实现资源最大化利用，推动农业绿色发展。比如，猪粪、污水通过过滤发酵可以生成沼气，沼气可用于村民做饭；而发酵的剩余产物沼渣，可以用于生产有机肥，沼液则可以灌溉蔬菜、水果，这样就实现了污染物的“零排放”。当然上面只是举例，循环农业还有更多的表现形式。

创意农业也很多表现形式，比如农业景观创意、农业文化创意、农业饮食创意等等，用稻草做成人的形状、往花盆套上半截的牛仔裤就是属于创意农业。

农事体验就是让城市居民体验农业、农事，满足愉悦身心的需求，比如风车挑米、手工脱粒、石磨豆浆、水车汲水等农事都可以让游客参与。

农业是田园综合体的“核心”，而文旅产业在田园综合体中所占的比例也不低。文旅产业就是指文化产业、旅游产业。

文旅产业就涉及到旅游产品和度假产品的打造，在打造的过程中还要考虑旅游度假的配套、服务以及环境设计，这样才能达到深度旅游的要求。

最后，休闲农业基本上不考虑地产，游客基本上玩一会就打道回府，专门为看休闲农业住宿的还真不多。而田园综合体就涉及到地产以及社区的建设，因为综合体不是一个普通的项目，它更类似于一个村子，更强调综合开发。没有房地产，田园综合体就无法变得“综合”，人和农村就无法形成联系，复兴农村的目标也只是一纸空文。

总而言之，田园综合体更谋求一二三产业的融合，强调多功能、多产业的规划，以实现“生活、生态、生产”的共生。在这里，农民不用背井离乡进城务工，利用农耕资源就收到较好的收益。

3.运营主体和运营模式不同休闲农业运营模式较为简单，可以企业自主投资，也可以农民自己搞。反正游客一来，收一下门票就搞定，没有太多要运营的东西。但田园综合体涉及的内容太多，更强调公司化、科技化、规范化，更强调农民的参与度。

中央的文件就强调“田园综合体建设应以农民专业合作社为载体，调动农民参与积极性”，这就充分说明了田园综合体的主体应该是农民或者农民专业合作社，当然这里不是说要排斥企业。

在我看来，田园综合体体现的就是“共享经济”，需要全民参与、全民共建、全民共享。比如，农房的改造可以由农民合作社通过引入外来资金完成，然后农民可以入股合作社；农民通过土地流转或者土地入股的方式参与大片农作物的种植。

在运营模式上，田园综合体与特色小镇更为相似，即前期通过配套开发维持经营，然后打造文旅产业提升土地价值，土地价值提升后再引入房地产板块，推动旅游产业与地产业务双赢。

而休闲农业没有那么复杂，企业和农民只需要管理好自己眼前的花花草草就可以。

4.盈利模式不同 休闲农业的盈利模式很简单，就是门票收入+餐饮收入+部分商品消费收入。大家到休闲农业项目游玩，基本上就是半天或者一天，逛逛花海、拍几张照片，最多吃个饭就回去了。休闲农业是投入小，但回报也相对较少。但田园综合体的盈利模式就更为复杂了。

比如，游客看个花海有门票收入，住民俗有酒店收入，买个房子有地产收入，看个表演有其他消费收入。也就是说，田园综合体的盈利模式实在太多了。

5.文化氛围不同。休闲农业主要是观赏游览，文化元素和文化活动较少。如果恰巧周边有古镇，倒是可以去看一下，感受一下文化氛围。而田园综合体本身就承载着复兴乡村文化、传承传统文化的责任，应当把当地风土民情、乡规民约、民俗演艺等发掘出来，让人们可以体验农耕时代的生活，引导人们回归自然，重新审视城市与乡村的关系。

以无锡田园东方为例，该项目特别注重打造田园大讲堂、田园生活馆、拾房书院、拾房市集，拾房手作、拾房咖啡等，并定期举行田园音乐节、拾房夜话、田园大篷车等丰富多彩的文化活动，在保留原乡文化乡愁的同时，注入现代文化元素。没有文化的田园综合体，最终会昙花一现。

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休闲综合体到底怎么搞？

说了那么多，现在我们来聊聊田园综合体到底怎么搞？

一、突出观赏性。大片大片的油菜花，大片大片的金黄稻谷、大片大片的花海……只要是大片大片的，就一定具有规模震撼的观赏性，但仅有规模却显得过于单调，因此在大片大片之间，我们还应该考虑农作物的搭配，同季作物不同颜色、不同形状相互辉映，才有更强烈的观赏性。另外，观赏性也不仅仅依靠作物的表达，我们还可以利用地形地貌的差别，适当布置有主题的景观相呼应，在设计一些情态可掬的小品，整个项目的观赏性就丰富起来。

二、强调层次感。一望无际虽然有规模震撼，但一览无余也少了很多情趣。因此，我们首先在选址上要尽量考虑地形地貌的高低起伏，其次在农作物的搭配上要考虑高矮适宜，在颜色上考虑红黄青蓝紫。另外，农作物和建筑，哪怕是临建也要考虑造型、风格、色彩等与整个田园是否协调和相得益彰。

三，做好农家乐餐饮。这是休闲农业不变的主题。除了考虑如何将口味做得更好、食材更地道外，我们还可以考虑融入一些风俗风情。如我在泸沽湖摩梭人家里吃饭，全家女性，无论老少都会为你温酒歌唱，他们就穿着围裙、带着袖套、一件灰黑站在你身边高歌，气氛浓烈，让我至今难忘。我们在蒙古包、在大戈壁，那些少数民族在餐饮时的随性表演才是让我们流连忘返的最大理由。因此，农家乐不仅仅是好菜好饭，更重要的是场景设计。

四、设置路边田角的休息处。休闲农业最大的功能就是观赏性，时间短是主要问题，那么如何让游客留足更长时间呢？一是增加小憩之处，利用路边田角设计一些小亭，用木板搭建露台，用鲜花构造一个长廊等等，如果有个小湖，围着湖岸修一条木栈道，再放置一些小品，遮阳伞、沙滩椅、咖啡、小点等等，自然会留住游客的脚步。

五、大规模的停车场。休闲农业一般都在中心城市边郊，主要接待日也就是周六日和短假，游客的交通工具以私家车为主，因此，大型停车场尤为重要，这个不需多说。当然，公共厕所、小商亭也必不可少。

六、来点艺术和文化。再美的花海，再好的麦浪，那只是感官的愉悦，但如果我们来点艺术和文化，那可能更多是心灵的体验了。文化如何表达，这可是高难度动作，这需要情怀。有情怀，一草一木都是文化；没有情怀，再刻意的设计也只是粉饰雕琢。如何做到有情怀，可以看我刚刚发表的《如何进行品牌的情感关联》，用好“五情”是关键。