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第一部分：品牌环境分析 一、产业环境：品牌属于什么行业，影响该行业、该企业、该品牌的 1、经济环境；2、社会文化环境；3、技术环境；4、政策法律环境；5、环境变化趋势 二、竞争分析：包含行业内竞争和行业外竞争 1、是否有或是否会出现竞争的其他行业；2、本行业中的品牌竞争格局；3、各竞争对手的定位、优劣势和主要品牌策略；4、竞争对手的侵略性及其趋势；5、各竞争对手的竞争基础和面临的威胁是什么，他们的差异优势是否可以持续？ 三、消费者分析 1、行业的消费者是谁，基本特征是什么；2、各竞争品牌的消费者有什么差异；3、消费者购买产品的目的是什么；4、消费者在购买与消费过程中寻求何种特性；5、购买决策过程是怎样的；6、购买时受哪些因素影响；7、对已消费品牌的认知与感受如何；8、消费者的品牌选择行为如何（单一性、多品牌选择、求新等） 四、品牌自身分析 1、品牌的基本目标是什么，是否被充分理解，目标是否能够达到；2、品牌在当前和未来环境中的优劣势；3、品牌对现实、潜在的冲突和竞争有什么应对策略；4、品牌组织与品牌管理现状如何；5、品牌结构及产品组合。 第二部分、品牌现状和表现分析 一、品牌知名度与认知度分析 1、品牌第一提及率；2、提示后品牌认知率；3、品牌提及率与认知率的年度变化；4、竞争品牌的变动规律。 二、品牌美誉度与忠诚度分析 1、消费者最喜欢的品牌是谁；2、消费者最常购买的品牌是谁；3、消费者一直在重复消费的品牌比例如何；4、各品牌核心消费群的占有比例；5、品牌转移对象和替代者；6、品牌转移的原因（转出及转入）；7、理清品牌游历者、被迫者、拒绝者、满意者、喜欢者、忠诚者、崇拜者；8、产品推荐率如何 三、品牌竞争力分析 1、品牌选择的因素关注度和各品牌的满意度；2、品牌的重复购买率、相对购买率和相对购买量；3、品牌的消费占有率和核心消费占有率比较；4、消费占有增长率及核心消费占有增长率比较；5、品牌替代率比较；6、品牌成长力模型；7、品牌竞争力模型计算； 四、品牌利润表现 1、品牌的毛利率如何；2、品牌的净利润如何；3、品牌的库存周转、资产回报率如何；4、品牌费用、销售费用的比例；5、品牌的市场规模如何；6、品牌的价格竞争力如何； 第三部分、品牌形象与个性分析 一、品牌联想分析 1、产品属性联想；2、品牌利益联想；3、品牌态度联想；4、联想的强度；5、联想的赞誉度；6、联想的独特性。 二、品牌形象分析（各要素形象是否统一） 1、名称形象认知；2、品质形象认知；3、包装形象认知；4、价格形象认知；5、渠道形象认知；6、传播形象认知；7、标志符号形象认知；8、使用者属性认知。 三、品牌个性分析 1、个性的内在稳定性；2、个性的外在一致性；3、个性的鲜明独特性；4、个性的竞争壁垒性； 第四部分、品牌传播分析 一、品牌主张和价值分析 1、品牌主张和利益的认知；2、品牌主张和利益点的吸引度；3、品牌主张和利益点的信任度。 二、广告传播分析 1、传播定位分析；2、广告语的认知；3、代言人或形象物的认知；4、媒体的一致性认知； 三、推广活动分析 1、活动喜好；2、活动效果；3、活动与品牌目标的一致性；4、营销活动提供了何种竞争优势；5、是否在恰当的时间和地点满足了顾客需要； 第五部分、分析检查 1、本案根本问题和次要问题是什么；2、该证据在多大程度上是基于了事实、观点、假设；3、所定义问题如何相互联系，他们相互独立，还是某一深层问题的结果；4、这些问题长期会造成什么结果； 第六部分、对策 1、有哪些可行的解决方案；2、这些方案需要什么条件、资源；3、每个方案的成本与收益、优劣势；4、方案与企业目标是否合理，是否合乎逻辑，是否一致；5、哪个方案是最优解决问题的方案；6、为实施方案需要准备哪些工作；7、方案需要哪些人员、哪些责任、何时何地实施，结果目标是啥；8、方案的成败如何测量。 |
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