《价值主张设计》

最近的三周时间被一件事所困扰：如何言简意赅地阐述自己的产品或服务价值？在产品领域中定义自己的产品，并设计出与产品（或服务）相匹配的商业模式是“产品即战略”中最为重要的一个环节，因为这个环节没有设计到位的话，后续的任何产品开发与运营动作都相当于失去了“靶心”的箭，最终无法达到预期的目标。

价值主张到底是什么？本质上是“描述客户从你的产品和服务中所期望得到的收益”！要描述收益就需要思考客户（或用户）的具体工作任务场景，要不解决客户痛点，要不帮助客户提升盈利水平！看似简单的动作但却需要有一系列的方法与工具来实现，而《价值主张设计》这本书就很好地解决了我的问题，推荐给所有的创业者、产品总监与CIO们，这是一个很好的产品价值结构化推导工具！

--本文转载自“真龙微书院”！

Greg  Bernarda：大家好！我是Greg  Bernarda，很开心今天能够跟大家进行这个分享，  我现在常住在新加坡，今天来到深圳，我一直在帮创业者跟朋友们设计他们新的商业。我在这里要感谢大家对我的支持，我很开心感谢大家能够参与这个课程。我会在这里跟大家分享关于这本书《价值主张设计》。

Greg  Bernarda：这本书是我和Alex  Osterwalder一起共同编著，还有五位同仁，为了让我们更好的设计我们的产品价值。

Greg  Bernarda：现在商业的转化非常的快，我们需要有一个工具去让我们产出更好的能够接触到用户，并且为他们产生价值的一个方法，让我们能够供给到市场，并且推销到商场上面去推广，同时间还可以去做筹集，去让更多的人民感兴趣，就像Airbnb、小米、Uber，就是在一段时间内，成为行业领导的企业，他们都为我们带来很大的改变。在曾经看来，我想最伟大的是大家能够去创造新的价值给这个世界。

Greg  Bernarda：我们感觉到当你去创造以及组织你的商业的时候，就意味着你需要有一条路径去创造价值给你的客户，以及你自己。所以，这本书是我们想带给大家去更加认真的理解到我们怎么样把我们的想法投入到商业中去，顾及到每个人。

Greg  Bernarda：这本书是我们让每个人去运营他的价值商业，包括创客企业家，企业执行管理者，以及社会工作者，它带给你一个全新的，如何去验证客户跟你之间的关系，让你产生一个有价值的商业模式。为了达到这个目的，我们给你提供工具、技巧，以及一些很重要的案例，让我们带领大家更清晰的认知这个部分。接下来我会在微信里面分享的一些图片，就是关于我们怎么样去理解这个内容，我们钢会更深入的探讨。

Greg  Bernarda：Strategyzer是一个软件公司和教育企业，是由Alex  Osterwalder和Alan  Smith共同为每个人创造的一个全新的企业。如果你买了《价值主张设计》这本书，我们会让你免费的获得更多在线的资料，包括工具，以及方法。

Greg  Bernarda：现在开始我给大家讲讲如何去把概念变成商业。每一个商业开始的时候都不像我们所讲的一帆风顺，都是带来很多混乱的地方。在你进行新的创新的时候，总是在先走两步，往后退一步的状态。

Greg  Bernarda：在这个创新的历程里边，需要不同的工具配合你在不同阶段的前进。所以，在这个过程中，你有不同的一个阶段，我们有一个是探索的阶段，探索里边又包括设计和测试，同时在我们验证测试结束后，我们还需要把它进行执行。在这个过程里，商业计划已经起不到很大的作用，因为商业中总会遇到不同的挑战。

Greg  Bernarda：所以在这个阶段里边，我们会有两个工具。我们会用价值主张画布去理解跟分析你的客户，我们为他带来什么样的价值。另外，我们还会用商业模式画布，去为自己设计，如何为自己的机构产生价值。

Greg  Bernarda：在我们去领略价值主张画布，因为这也是这本书的核心工具。在画布里边会分成两个部分，右手边是我们称之为客户数的部分，包括三个部分，就是客户需要完成的工作，他的痛点，还有他的收获。另外一边是对应于他提供的我们叫做产品或者服务的价值主张，也包括三个部分产品服务、解痛药、收获机、，他们之间互相的产生一个配对的效应，然后去起到运作。

Greg  Bernarda：价值主张画布它是一个非常专注于了解客户的真正需求，同时间也为之设计与之对应的真正解决方案。终极的目标是为了让我们的产品提供的价值与市场是配对的，或者叫吻合的。这样才是我们的一个商业目标的基础。

Greg  Bernarda：让我给大家一个简单的案例去了解一下它，Airbnb，可能现在的旅行者不太需要去住五星级酒店，他们更需要的是体验。

Greg  Bernarda：所以，看到黄色的部分，这些是他更多想去做的功能性的需求，同时他们也希望会考虑到社会以及自己情感的需求，比如他们希望在路上遇到陌生人，问他去旅游的时候，他会希望遇到很多的人。情感上面，像我们看到里面有一个叫感受到自我学习过程的这个部分。

Greg  Bernarda：这张图上面，可以看到我们对应的一个地方，他们对太贵、不干净、无聊，可能会孤独，这些地方都不是我们喜欢的地方。我们会问他们除了希望得到这些还需要什么呢？比如会有无线网络，还有很好吃的本地美食，还有很多好看的地方。这都是让他们觉得很开心的部分。所以，在这个客户数里面，我们能够很清楚的看到描述的我们真正客户的一个想法。

Greg  Bernarda：我们看左边的部分，看看Airbnb是为这些客户体归价值。我们看到它提供的一些产品，它会有提供包括上千的本地房屋，在解痛药里边，我们看到他们有包括能够跟房东连接，而且还有实名认证，这都是解决了我们之前的困惑。

Greg  Bernarda：最后我们会看到，我们的收获机，会获得什么样的收获呢？这里看到的是，包括有图有真相，这是非常重要的。让我们能看到很漂亮的房子，让我们有信心，同时你能够有机会选到这个国家不同地方的房子，也是很开心的部分，而且这样房东还可以给到我们非常棒的本地体验，包括美食、居住环境。

Greg  Bernarda：这样你就看到一个全景图，关于我们的价值主张，右边是我们去描述客户的部分，他要完成的工作，他不开心的地方，以及开心的地方，在左边能看到我们的产品，以及跟产品有关的，包括我们叫解痛药，以及收获机的部分。

Greg  Bernarda：让我们去看看这本书里头非常前边的一章节，关于最基本的工具的内容。你能看到的是，这里有10个用来评估价值主张的问题。去看它是不是真正能够带入到你的商业里面去。你用它来去分解，并且分析你自己的价值主张，而且用之去了解更深处的探讨。

Greg  Bernarda：在一个很类似的方法上面，我们没有一个工具能够去分析你的商业模型，你能看到的是，我们有七个问题去提问，关于你的商业模型。

Greg  Bernarda：让我们再看里边的第二点，它描述的是一个重复利用的部分，如果我们的业务里边具备有重复购买的一个模式，让我们的商业会获得更高的可靠度以及竞争力。因为在获得这些收入来的支持情况下，我们能够不断的去锁住我们的商业，让我们的商业更便捷。

Greg  Bernarda：我们去讲述的是价值主张以及商业模型，这是一个往前又往后不断重复的方法，我们需要设计价值给你的客户，同时也要设计价值给自己的商业。从前往后，多次的不断同时间去思考，让我们能够设计可持续发展的商业模型。同时，也是为客户提供他们最终的需求的价值。

Greg  Bernarda：所以，跟我们刚才在价值主张与商业模式中间前后同时设计的过程，同时我们也要学习这过程中设计和测试的一个前后推移，因为不管你设计什么样的东西，你都不能够预估它不会改变。我们必须不断的去设计一些东西，离开我们的环境，去市场上面测试。当我们测试越快，而且越清楚，然后我们再回来，进行我们的设计，多次重复，才能够产生更好的价值设计。

Greg  Bernarda：在这个探索过程中，我们一共有三种常态的匹配模型。第一、产品以及它的需求的配合。第二、是来自于产品与市场的配合。最后，来自于商业模式的配合。

Greg  Bernarda：然后，我们要专注在产品和市场的匹配上。

Greg  Bernarda：我们需要去验证我们的价值主张设计是市场上面真的需要关于他们的工作，他们的痛点，他们的收获，来验证我们设计的价值主张的确能够解决他们的痛点，同时也为他们带来收获。

Greg  Bernarda：当我们能找到非常好的产品，以及市场批给的时候，我们就进入商业模型的匹配，当他们都能够向前推移的时候，我们就有很强的信息，我们推进我们商业的前进，包括定价、市场、组织，资源，这样才让我们的商业模型能够成功。

Greg  Bernarda：让我们来看看，整个测试过程。我们先要去描述我们的猜想，把它带入到画布其中去思考各种关系以及细节。我们要把所有的角色进行分类和排序，设计出我们的测试方法。测试方法进行进一步的优化，之后去运作我们的测试，学习各种可能发生的情况。从中我们获得修复的机会，一起作为一个学习，并且把所有的部分拼接在一起，然后推移我们自己的一个创新过程。

Greg  Bernarda：我给大家分享一个更细节的，我们叫测试卡的部分。你看屏幕就能看到，它是一个非常简单的工具，它非常简单的就能够把你的猜想记录下来。你在书里边会找到这张卡片。

Greg  Bernarda：它一共有四个部分：第一部分，写上你对它的猜想。我们相信这个生意会怎么样怎么样，让我们把猜想都写在这里头。第二部分，比如我们会计划在Google上面提供关于这本书的广告，我们的目标是得到不同的测试方法，利用现代化的工具，帮助我们快速测试验证我们的想法。

Greg  Bernarda：第三部分，描述你是希望怎么样去验证你的测试是可靠的。第四部分，如果这是正确的，我们就会用此进行下一步的工作。它非常简单的用四个模块就可以去帮助大家测试你们的猜想。

Greg  Bernarda：让我来对这个测试进行一个总结。之所以用测试，是因为我们去测试的目的是因为有很多猜想，都是带来不确定性的。我们需要在探索的前期快速的去用低消费的方法，去测试里边的每一个猜想。这些部分越快，我们越容易解决我们现在的一些不可控因素。

Greg  Bernarda：越快以及越低廉的测试方法，在失败中找出正确答案，去解决我们的不确定性之后，我们就能够逐步逐步的增加我们的花费，而且进行更体系的执行。

Greg  Bernarda：我准备结束今天的话题之前，给大家分享一下我们书中的最后一个案例，关于淘宝十年的故事。

Greg  Bernarda：当我们去发展我们商业的时候，这是一个不可停歇的挑战，今天的商业模式已经不像过去那样一成不变，我的好友Alex跟我们讲，商业模式就像冰箱中的酸奶一样，很容易就过期了，所以在企业的发展历程中，没有一成不变的商业模式。

Greg  Bernarda：在淘宝的案例里面，你看到淘宝是不断的更新替发展着他对客户提供的价值主张，来不断发展他的平台业务，这个是大家可以看到非常熟悉的在咱们身边的企业。

Greg  Bernarda：我们看到淘宝的第一个阶段，它提供了一个C2C的商业模式，它为这个模式在中国踢走了eBay。2006年的时候，它会去帮助小企业，如何去发展他们的商业，然后他们更关注的是如何去支撑小企业的发展，然后会有包括第三方的供应商，以及一些时装模特对整个业务的支撑。

Greg  Bernarda：第三部是，他们已经有超过一个亿的消费人口在中国，所以它可以引导出很多国际品牌，进入到我的平台里边去，从而创造了天猫，为他们提升服务，产生更多的、更丰富的收入模式。

Greg  Bernarda：然后，会怎么样？我们听到马云会提出是不是会回到C2B的市场呢？这个就是我们去看所有的发展都在不断变化的。

Greg  Bernarda：在我来看，我们看到的是淘宝在不断的发展着它的企业里边的价值，以及它的模式，然后保持着一直的活力。

Greg  Bernarda：很高兴能有很短暂的时间让我给大家介绍这本书的很重要的部分，这里提供的是工具、方法，还有里边的包括问题、列表，还有很多的一些案例，希望给大家带来在你们产品上很多的支持。接下来我会留时间给大家进行提问。谢谢大家！

Q&A;

提问1：它的价值，是通过什么模式体现出来，可以复制吗？

Greg  Bernarda：让我们去了解一下苹果的模式，其实它是有两个部分，它提供的iPhone、iPad、Mac  Book这些产品，它一直都是在满足用户的功能使用的问题。同时它也是为我们解决了关于个人情感以及社会需要的一个程度。它不仅仅是一个单纯的一台电子设备。

提问2：请问Greg Bernarda如何确定我何时要更换商业模式？

Greg  Bernarda：第二部分是我们看到苹果的商业模式里边，它不仅仅是我们看到的一些基础部分，从乔布斯回到苹果之后，他为每个产品都有设计他们非常不一样的商业模式。同时，他在这里头建立的是一个很强大的生态系统，里边不仅仅是大家的基础用户，还有很强的新的价值的缔造。所以，这个不是任何一个企业轻松能复制的一种模式。

Greg  Bernarda：你要去改变你的商业模式，其中一个可能是因为你的商业模式已经失败了，你的客户没有了，你的利润降低了，还有很多可能的因素，你就需要为此去改变你的商业模式。但是，我们看苹果也好，淘宝也好，他们也不是在失败的时候才开始更换模式的，而是他们在中间过程中，已经在不断的去提升跟改善他们的商业模式，以匹配这个社会的发展，这个是我们去更新或者是去替换商业模式的一种实际的想法。

提问3：如何提出独特的价值主张？

Greg  Bernarda：如何去设计一个独特的价值主张，这个我们可以透过四个纬度去进行简单的分解。第一、我们在分析客户的时候，了解到我们给他提供的这个部分是重要的吗？也就是说，是否真正是他的障碍。第二、他是否真正清楚知道这个障碍以及问题的存在性。第三、他是否对此感到非常的不满。最后，他们究竟是不是有足够的支付能力去解决这个问题。在这四个范畴的综合种，我们才会为客户提供更高价值，以及更独特的价值主张。

提问4：你觉得中国商业模式做得好的有哪些企业?

Greg  Bernarda：我们讲了很多关于淘宝的成功案例，除了这个以外，我们还看到了小米，对于我来说，它的模式也是非常灵动的。这让我觉得惊讶的是，他们只在五年之内，由零开始，做到现在价值460亿，这是一个非常厉害的表现。在它的价值设计里面，我们看到它给大家提供的是我们可以作为中国人去为中国提供自己的手机，自己的操作系统，以及我们自己所有人参与到整个设计里边，这是它带来的一个非常独特的价值主张的设计。在这里我们看到，它除了去让米粉们为它设计产品，提供价值给小米之外，同时它也反馈回来，价值是为米粉提供价值，包括他们可以把自己的设计融入到自己的产品里边去。同时，它能获得社交上面的一个战役成功，他甚至会反聘参与到设计当中的参与者，这是一个非常不一样的价值主张设计所产生带来的一个如此发展迅速的商业的表现。所以，我认为小米是一个不错的企业。

提问5：价值主张设计的下一个趋势会是什么？

Greg  Bernarda：由于最近很累了，我想稍微休息一下，但是我看起来，未来的关于环境、文化，以及生态系统的主题将是一个未来很有趣的方向。我会再考虑在中国与环境这个主题之间做出下一步的研究的内容。