2017中国报业发展报告(完整版)

2018-02-03  青岛云海2...







报纸是迄今存续时间最长的大众传播媒介,它见证了历史,也创造过历史。如今,面对新的竞争媒介、新的媒介环境、新的传播格局,报纸呈急速衰退趋势。2017年,报纸衰退趋势进一步凸显,都市报广告投放锐减,报摊零售日渐惨淡,一些报纸停刊休刊,报纸注定要消亡的声音不绝于耳;从媒介形态竞争与发展的角度看,报纸遇到的困难前所未有。



当然,无论是学界还是业界,都应该用一种冷静客观的心态直面报业当前面临的危机,既不视而不见,盲目乐观;也不应妄自菲薄,悲观失望。



风起于秋毫之末,2017年,报业整体经营下滑趋势已经趋缓,无论是广告经营额、广告集中程度、报业总体结构、新闻纸使用量等一些关键指标都有着令人鼓舞的触底征兆,中国报业仍然还有一些迹象值得乐观与深思:报业传播力影响力通过新媒体渠道扩大、党报广告发行逆势增长、扎根基层的县市报发展状况良好、深耕行业或特定人群的专业报异军突起……另外,来自路透社新闻研究所的统计数据显示,2016年,美国报刊订阅量大幅增加达9%;2017年以来的报刊订阅量同比增长16%;而且,令人振奋的是这个增幅主要驱动力竟然来自年轻群体……


这些来自一线的趋势报告与鲜活案例都在促使我们重新思考中国报业的突围方向与未来发展道路。


一、困境:中国报业经营“断崖式”下滑


中国报业当前的危机突出表现在经营上,成本方面:新闻纸涨价、人工成本高企、媒体融合需要大量投入;产出方面:耗资巨大的新媒体无法带来增量营收、新闻付费无法推进、广告投放大幅下滑、发行价格依然倒挂、征订零售量下滑;一些报社入不敷出,员工工资都无法保证准时发放。多重因素共同作用,导致了报业经营自2012年以来的“断崖式”下滑局面,直到2017年,这种情况依然没有得到有效缓解。本报告分析认为,当前都市报在整个报业经营中的比重已经下滑到很小,主要源自于都市报的经营“断崖式”下滑对于整个报业的影响将越来越小,由于今后几年党报、行业报、专业报经营的稳进,报业经营的下滑趋势将得到缓解。


(一)广告刊登额下滑

根据CTR媒介智讯的数据,2017年广告市场下降了32.5%,降幅与2016年同期数据相比略有缩小。非常值得一提的是,在这个区间,报纸广告投放中仍然有五个行业依然保持着强劲增长势头:医疗保健机构广告增长3.0%;药品广告增长31.7%,酒类广告增长13.7%,工业用品广告大增91.1%,农业广告大增81.4%。此外,金融业仅下降0.6%,已成为报纸广告投放的第二位行业。这些,一定程度上延缓了报纸广告下降的速度。目前来看,报纸广告下降的主要推手仍然是房地产和商业零售业,房地产广告和商业零售业广告降幅分别达59.4%、47.1%。


2011年是中国报业到达发展的巅峰,此后报纸广告进入持续下降中。据CTR媒介智讯的数据,2017年与2012年同期相比,报纸广告降幅达77%。(图1)


图1 2012~2017年中国报纸广告营业额及增长率(数据来源:CTR媒介智讯,图表为课题组自制)

 

报纸广告的急剧下滑,究其根本还是报纸的广告投放价值日益被新兴媒体替代,新的渠道日趋多元,这些新媒介渠道逐渐分食原来由传统媒体独霸的广告盘子,不仅仅是报纸,电视、广播等传统媒体的广告投放也在锐减。加之原来都市报是报业广告中的“大户”,而都市报的渠道价值被迅速削弱,有些都市报甚至是广告零投放;这影响了报业整体的广告营业额。


报纸广告的一个趋势值得关注,从2012年以来报纸广告衰退的过程可以看出,房地产、商业零售业、汽车等支柱行业大幅下降是报纸广告下降的重要推手。过高的广告集中度在支柱行业资源衰减的时候必然带来无法抑制的下滑。近几年来,由于这几个支柱行业的大幅下降,报纸广告的集中度也在下降。2011年,报纸广告行业前三位的集中度高达54.9%,而到2017年1月-7月,报纸广告前三位的集中度已经下降到37.4%,分别为14.8%、11.3%、11.3%。(图2)同期,报纸广告行业前六位的集中度从70.0%下降到60.1%。广告投放的多元趋势使报纸广告的下滑趋缓。

 

 

图2 2011~2017年报纸广告前三行业占总广告额比例变化,显示的是广告的集中度。(图表来源:CTR媒介智讯)


(二)报纸接触率边缘化趋势


报纸广告的大幅下滑源自于报纸接触率的降低,人在哪里,重点就在哪里,当受众被新的媒体渠道吸引而离开报纸时,包括广告、各方注意力、舆论着重点都从报纸脱身而去。CTR的全国城市居民调查数据显示,2012年以来报纸的日到达率急剧下降,五年间从53.9%大幅下降到30.4%。(图3)这就是说,短短五年就有超过四成的读者离开了报纸。如果与2001年比较,报纸的读者规模减少了近六成。



在2012年前的PC互联网时代,报纸面临的危机远没有今天这么深重,业内人士普遍感觉当时“几乎无感”。原因在于,即使当时互联网已非常发达,报纸仍然是当时最好的“移动媒介”。但是,移动互联网所拥有的核心优势就是可移动性,这取代了报纸的移动功能和媒介优势。一些本应报纸发挥作用的场景,如地铁、公交车、排队、客厅等被移动新媒体抢占。这是导致报纸接触率大幅下滑,进而广告、发行全线下滑的主要原因。目前来看,报纸最需要做的,仍然是寻找到新的不可替代的场景价值。


图3  2001-2017年全国报纸日到达率变化趋势。(数据来源:CTR,图表为课题组自制

 

(三)报业主要经济指标降幅趋缓

根据2017年7月国家新闻出版广电总局发布的《2016年新闻出版产业分析报告》,2016年与2015年相比,全国共出版报纸1894种,只下降0.6%;但总印数下降9.3%,为390.1亿份,总印张1267.3亿印张,下降18.5%,报纸定价总金额408.2亿元,下降6.0%。报纸出版的营业收入为578.5亿元,下降7.6%;利润总额更是大幅下降15.7%30.1亿元。(图4)报业由于投资收益与财政补贴等大幅增加,43家报业集团利润总额触底回升,增长59.4%



图4  2012-2016年报纸总印数、总印张、营业收入变化情况(图表来源:《2016年新闻出版产业分析报告》)


从总印数看,下滑速度最快的是省级报纸和地市级报纸,而居两头的全国性报纸和县级报纸下滑速度较小。(表1)



 表1 全国各类报纸总印数变化情况。(图表来源:《2016年新闻出版产业分析报告》)

 

(四)新闻纸价格飙涨,使用量下降

2017年大量报纸缩版减量确定无疑,但由于发行量及版面数量的敏感性,具体数据无从得知,只能从新闻纸的使用量的增减窥知一二。


新闻纸价格从2016年开始暴涨,从2016年最低时的每吨2000多元,涨到目前的5000多元,近期价格是5500元,这一年多时间累计涨幅达125%。有业内人士形容,“纸厂的涨价函像雪片一样飞来”。这其中的原因,除了:人民币贬值、美废价格提升、废纸金融属性凸显、新闻纸行业去产能、环保力度加大等外,还有一个原因是竞争战略方面的,新闻纸使用量的降低,价格已经不能成为提高销量的手段,涨价成为新闻纸生产商收割现有优势,获得收益最大化的短期战术,长远的竞争地位已经不在考虑范围。纸厂的当务之急是转产,生活用纸、商业用纸的需求增加成为纸厂转型的首选。从这个角度看,新闻纸价格上涨的原因几乎与有些报刊订价上涨的原因是一样的。


从目前情况来看,这种涨价局面与以往的涨跌互现不同。新闻纸的使用量越来越小,比如,常州日报印刷厂十年前的新闻纸使用量每天是50吨,现在每天的新闻纸使用量只有20吨。据中国报协统计与推算,2016年国内新闻纸使用量为190.1万吨,2017年减少了6.5%,为177.7万吨。从数据来看,相对于前几年两位数的降幅,2017年的下降幅度已经相对较小。


新闻纸厂是靠跑量来维持,产量的减少只会导致生产成本越来越高,即使此轮“收割”之后,价格高企或许也将成为常态,纸厂多余的产能会被生活用纸、商业用纸所吸纳。不会出现报社所希望看到的,由于新闻纸供大于求而价格松动的局面。


持续的新闻纸价格高企对报社的影响显而易见,成本增加,报纸继续减版减量,产业规模继续萎缩,报纸的收入利润在报业中所占份额继续减少,报纸必须开始考虑抛弃经济职能,成为成本中心、形象平台,承担新的职能,报业的经济职能将由报纸转移到新的产业,产生于新的需求中,比如党政需求;整个报业的产业结构在上下游产业链的竞相“收割”中被重构。

 图5  1993年-2017年新闻纸使用量(数据来源:中国报协,图表为课题组自制)

 

(五)新媒体形态缺乏赢利模式

2012年笔者出版的《新媒体拯救报业?》一书就对报业运作新媒体的赢利困境做了分析与预测。2017年9月28日,湖北日报传媒集团党委书记、社长、总编辑陈剑文在第二十四届全国省级党报总编辑年会上说的一番话,也很能代表广大报人的心声,他说:“新媒体发展投入巨大,但是始终没有找到足以支撑其自身可持续发展的盈利模式。”报业新媒体的发展经历了电子版、网站、手机报、阅读器、iPad版、微博、微信、客户端、短视频等各种形式,在赢利模式上均未取得成功。但是,运作新媒体的成本却非常高昂,这成为报业不能承受之重。


比如,2017年开始成为“标配”的“中央厨房”采编运营模式,截至目前,全国已有67家媒体兴办了形式各样的“中央厨房”;但不能忽视的问题是“中央厨房”的软硬件成本很高,类似于人民日报社“中央厨房”的那种环绕大屏幕,足有3200平方米的集中办公区。浙江日报报业集团的全媒体指挥中心配备27块70寸DLP高清背投显示器组合而成的大屏,柳州日报社的中央厨房位于柳州报业大厦 10 层,建筑面积 1200 平方米。除了基本硬件价格昂贵,一些配套软件及更新也会耗费较高成本,诸如大洋、凡闻、方正等为中央厨房提供技术、数据支持的公司产品都报价不菲。而且,初期的建设费用仅仅是“中央厨房”的成本之一,更多的费用来自于后期维护与服务成本。


“中央厨房”硬件投入动辄上亿元,例如山东广播电视台的融媒体中心建设耗资 1.38 亿元,台长吕芃坦言,“我们对新媒体的投资,特别是硬件投资,基本到此为止了,因为它形不成收益”。河南大象融媒体集团“新闻岛”投资1.6亿元,廊坊日报社中央厨房硬软件累计投资1000余万元。江西日报社的“赣鄱云”从建设到现在耗费资金上千万元,金华日报报业集团“中央厨房”资金投入约1500万元,淮北日报社“中央厨房”项目预算资金1348万元,银川新闻传媒集团“中央厨房”目前投入800万元,荆州日报社运作的荆云中央厨房总投资为350万元,据课题组了解,这是各媒体“中央厨房”中投入最少,性价比最高的。北方网新媒体集团总编辑韩颖新认为,新媒体赢利能力普遍不足,因此必须要有一定的资金支持与项目资源倾斜。


(六)报业收割战略盛行

收割战略是指在行业衰退形势下,企业从现有资源与优势中获利,而不考虑后续发展。削减投资,特别是设备投资,提高产品价格,在可获得的任何残留优势种,比如品牌价值、公信力中获利。也就是开源节流中“节流”,在“开源”乏力的情况下。报业收割战略近年来比较盛行,采用的方式包括:报纸涨价、减少发行量、减少出版频次、高频率活动、降薪裁员等。


2012年以后,减少出版版数,缩减发行量已经成为报业的普遍现象,一些报社还将减版减量当成是变相降薪裁人的一个“巧妙”方法,版面少了,记者编辑稿子上不了版,收入大幅降低,不得不改寻出路。发行量减少了,发行人员、经营人员也会过剩分流。


减少出版频次也是一个被频频采用的收割战术。2017年109日,《东南商报》宣布将由日报改为周五报,将于2018年由日报改版为周报,并将定位调整为财经类主流媒体。《中国青年报》从20171115日起,周六日不出纸质报。天津《城市快报》由日报变为周五刊,《武汉晨报》改为周五刊。201788日,江西日报社决定:中国江西网与《信息日报》融合发展,《信息日报》2018年改为每周四出版。


收割战略的最终结果就是停刊休刊,据不完全统计,选择2018年11日停刊或休刊的报纸就有《北京娱乐信报》《渤海早报》《湘潭晚报》《赣西晚报》《汕头都市报》《汕头特区晚报》《大别山晨报》《皖南晨刊》《白银晚报》《西凉晚刊》《晨报周刊》《无锡商报》《北部湾晨报》《西部开发报》《台州商报》《采风报》《球迷报》《上海译报》等18家。


二、趋势:中国报业传播力影响力提升


(一)媒体融合使报业传播渠道增加、传播力增强、覆盖面扩大

近年来,报业积极推进媒体融合事业,增加了报业的传播渠道,报业传播力增强,覆盖面显著扩大。时至今日,报业通过媒体融合所获得的用户数量远远超过报纸流失的读者。人民日报社打造了“多介质舆论阵地”,构建了人民媒体方阵,包括报刊、网站、微博、微信公号、手机客户端,330万份报纸、294个新媒体发稿终端,已经覆盖用户6.3亿人次,而且,这些数字每天都在增加。远远超过了原先报纸的传播力。



互联网大大提升了报纸传播力。根据课题组的调研数据,2016年,全国各级各类网站共转载报纸文章203万篇。报纸发布文章的单篇平均转载量为2.74次。20177月,人民网的《2017全国党报融合传播指数报告》从全国党报中抽取了百强党报,这些党报网站中,各中央级网站月均被转载新闻约15万篇次,各省级党报网站月均被转载7500篇次,各地市级网站月均被转载2千篇次。



报纸纷纷自创APP,并为其他商业APP提供内容。根据课题组的调研数据,有93%的报纸创办了自有APP99%的报纸内容入驻各类聚合类客户端。


《2017全国党报融合传播指数报告》所调研的367家党报中,有73%的党报开通的新浪微博账号,单条微博阅读量平均值为2.3万;有69.5%的党报开设了微信公众号,日均账号推文5.8篇;单篇推文平均阅读量为7846次,点赞量200多次。

 

报纸一直为互联网移动互联网提供丰富的新闻内容,报纸新闻是新媒体内容不可或缺的重要组成部分。时至今日,报纸仍然拥有很多新媒体所不能比拟的优势,如权威、公信力,三审三校制度带来的信息的精根细作与可靠性;加之大部分新媒体没有新闻资质与能力,这使报纸成为很多新媒体的新闻来源。这让报纸仍然成为新闻舆论的主体,掌控舆论主导地位。


报业通过这些年来的媒体融合,增加新闻信息平台与渠道的数量;在用户数量、传播力等方面已经超过原来水平。但同时我们也需要深思的是,报纸对于优秀内容的需求也越来越大,只有优质内容才能获得广泛的传播和较大的影响力。


(二)党报价值逐渐凸显


与都市报“断崖式下滑”形成鲜明对比的是党报,近几年来,在外部财政扶持、政务合作,内部运营创新、媒体融合等主客观因素共同作用下,投放到报业的资源纷纷离开都市报而开始逐渐汇聚到党报阵营。一些报业集团已经开始出现“母报养子报”的情况,这与以前的“子报养母报”恰恰相反。党报除了影响力依靠新传播渠道迅速提升外,经营能力也全面上扬。



党报价格上升,发行价格不再倒挂,发行成为党报新的赢利增长点。首先,党报发行的数量是有保证的,每年的各级党报党刊发行工作会议都极大地推进党报党刊的发行订阅工作,“高度重视、积极落实、保障经费、整治秩序”,大部分地区的要求是发行量要“稳中有升”,加之各地都对党报党刊发行高度重视,这为党报价格提升提供了条件。从目前的邮局订阅价格来看,党报的价格都很高:《青海日报》588元/年,《海南日报》、《北京日报》540元/年,《新华日报》532元/年,《辽宁日报》520元/年,《江西日报》516元/年,《贵州日报》496元/年,《云南日报》490元/年,《黑龙江日报》《山西日报》480元/年,《福建日报》456元/年,《解放日报》432元/年,《河南日报》426元/年,《浙江日报》420元/年,《四川日报》388元/年,《内蒙古日报》368元/年,《安徽日报》365元/年,《吉林日报》360元/年,《湖北日报》358元/年,《大众日报》348元/年,《重庆日报》328元/年,《湖南日报》324元/年,《新疆日报》312元/年……2017年由于新闻纸涨价,各种成本增加等因素影响,还有更多的党报已经涨价,而且涨价幅度较大,以一份发行量30万份的党报计算,每份涨价100元,将为党报带来3000万元的收入。


党报广告收入也稳步增长,成为报业颓势下的一抹亮色。《河南日报》2017年广告刊登额突破1.57亿元,同比增长20.5%,创历史新高,而2016年为同比增长14.53%;2017年《南方日报》广告收入突破4亿元;《新华日报》广告纯利1.23亿元;《大众日报》利润同比增长20%,收入和利润均创新高;《四川日报》2016的广告结构中,版面广告只占68%,新媒体广告收入达到28%。《温州日报》总营收就达1.1亿元。《甘肃日报》《陕西日报》《湖南日报》广告经营收入有所突破……党报广告营收中,主要来各级部委办局投放的形象广告、专刊专版,这部分营收通常占到各党报总广告营收的50%以上,浙江日报政务类整体广告占比达66%,有很多党报甚至占到70%以上。河南省第十次党代会期间,《河南日报》组织系列新闻报道和“献礼”系列跨版特刊,吸引了40余个版的广告,报纸广告收入超过1600万元,其中仅各地市广告就完成1007万余元。《陕西日报》的“追赶超越在陕西”专题报道活动策划,实现广告刊发量1200万元左右。《焦作日报》通过专刊实现广告营收,所办各类专刊有80个,新媒体专刊20个,形成了以专刊带大报的报业结构。


另外,活动也成为当前党报的重要营收来源。《天津日报》《浙江日报》《南方日报》《河南日报》《四川日报》《湖北日报》《新华日报》等,活动营收占比已经超越了总体收的50%以上,《四川日报》单一线下活动已经达到800万元。活动涉及金融、房产、老年产业、金融、酒类、快消品全行业覆盖。《洛阳日报》单个活动策划营收最高达280多万元;《无锡日报》两会特刊创收300多万元;《南宁日报》的活动策划营销已经是常态。


(三)专业报纸市场前景良好

根据《2016年新闻出版产业分析报告》,综合类报纸特别是都市报的总印数降幅较大。专业报纸由于致力于细分市场,读者对象更明确,总印数降幅只有3.57%(表2),低于整体降幅,从中反映出专业性报纸的竞争力。比如湖南的《快乐老人报》,与邮政形成战略合作关系,利用邮政的渠道力推,目前期发行量突破200万份。此外,《快乐老人报》还积极向老年产业积极延伸拓展,以“文化 养老”创新业态,布局老年产业。类似于这样的专业类报纸也将逐渐成为报业颓势中的一抹亮色。



表2  不同种类报纸总印数变化情况。(图表来源:《2016年新闻出版产业分析报告》)

 

(四) 报业多元产业结出丰硕成果

在广告经营大幅下滑,新媒体赢利模式不清晰,不能带来足够经济增量,财政扶持不能包揽一切的情况下,报业向其他行业延伸,实现多元化经营已经成为报业转型的必然选择。一些报社的多元化经营成效明显,开始为报社提供资金支持。


一些报业集团的非报产业收入已超过了报纸经营收入,河南日报报业集团多元化收入占比逐年递增,2017年已超过69%。重庆日报报业集团2017年收入17亿元,同比增长10%,利润3.2亿元,非传统收入占比达70%。浙报集团近些年来大力发展网络游戏等新兴产业,2015年网络游戏收入占比超过30%,净利润占比超过40%,多元产业收入占比将近50%。成都传媒集团大力发展文化地产、网游、会展、策划、教育、旅游等多元产业,目前,多元产业收入占比已经超过50%。温州日报报业集团2017年总营收5.27亿元,其中,版外经济占总收入的70%。2016年,长沙晚报报业集团通过推进全媒体广告营销、数字出版、电子商务、会展服务、网络视频游戏、文化旅游产业投资等多元化经营,利润增长达40%,集团总资产估值超过30亿元,地产将达200多亩,物业近30万平方米。2017年集团经营收入继续保持两位数的增速。此外,四川日报报业集团、宁波日报报业集团等多元化都取得了较大进展。


(五)各地各级积极扶持报业

面对报业的困境,各地各级都积极推进扶持举措:内蒙古、吉林财政全额支付《内蒙古日报》《吉林日报》的发行;从2016年开始,广东省委省政府每年扶持传统媒体2亿元;广州市3.5亿元扶持《广州日报》,用于印刷、发行支出;深圳市委市政府计划连续6年每年扶持深圳报业集团和深圳广播电视台各1亿元;重庆日报社获得财政拨款1亿元,还由财政购买10万份《重庆日报》,并对报社的税收先征后返1.2亿元。上海市财政每年给予解放日报社和文汇报社分别5000万元专项支持;河北省出台相关政策要求各级财政资助各级媒体;很多地区在土地、旅游资源和数据资源上,都给予传统主流媒体较多支持……


可以预见,今后政府财政对主流媒体的支持力度将大大加强,财政支持的媒体将会由少到多、由部分地方推及更广的范围。


财政支持是“雪中送炭”,虽然减轻了报纸的经济压力,但绝不是为了养活报纸,而是为了巩固主流媒体舆论主阵地。下一步的目标还是应该致力于提高扶持效果与效率,让扶持真正发挥作用。


三、突破:中国报业探寻新的发展空间与方向


(一)坚持正确舆论引导观,强化中国报业核心价值

首先必须明确这一点,中国报业的核心价值绝对在于经济效益,不在于能够赚多少钱。上世纪八十年代前的中国报业都是财政全额拨款单位,1978年,由于当时纸张价格飞涨,报纸生产成本高昂,以及当时人们对于信息产品的渴求,报业拥有可实现赢利的空间和能力,致力于掌握报业运营的自主权,《人民日报》联合8家媒体给财政部打报告,要求新闻单位试行“事业单位,企业化管理”的经营方针,希望自主经营获得经济收入。一方面,报纸需要自主权,另一方面,财政需要“甩包袱”,这份报告不出所料地被批准了。此后这四十年,报业有了自主经营,通过经营获得广告收入的空间。这是中国报业通过广告发行等方式追求经济效益的历史成因。这些年来,财政补贴的全面撤回,使中国报业完全依靠自主经营自负盈亏,要生存发展,一些报社片面追求经济效益,而淡化忽视社会效益的问题成为必然。加上近几年报业经营的“断崖式下滑”局面,更是使一些报社无所不用其极地追求经济效益。


时至今日,报业通过新闻报道获得直接经济收益已经越来越难,报纸的广告价值正在衰减,甚至有人认为,广告仅仅是媒介演化进程当中的偶然现象,如果还是继续坚持片面追求广告经济收益那也于事无补。新时代,报业的核心价值仍然是应该回归到主流观点的表达、对国家舆论阵地的坚守、以及对信息传播制高点的占领上来;这才是中国报业的核心功能、核心价值,也是新时代报业安身立命的根本。


报业要强化核心价值,就必须坚持正确的舆论导向,必须坚持正确的舆论引导观。但真正有效的正确舆论引导并不是与网络舆论背道而驰,而是将偏离正轨的舆论逐步引导到正轨上来。一次火灾发生后,北京开展了安全隐患排查清理整治专项行动,一些租户在很短时间里被要求退租,大冬天拖家带口带着行李寻找落脚点。网络舆论纷起,在这样的情况下,某党报没有直面回应网民关切,却用《干得漂亮!这次行动,解决了大伙儿多年的心病》为标题报道了专项行动的合理性和必要性。两个舆论场的背离与完全脱节,最终导致的就是其中一个舆论场公信力丧失,被人民群众彻底抛弃。


一篇《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心!别再去雪乡了!》之后,当地启动了舆 情应对机制,“将舆 情防控摆在第一位对待”,4天之后,东北某网便推出了题为《记者最新体验式采访:雪乡人将心注入擦亮服务》的报道,急于用媒体公信力为雪乡漂白。一些地方的报纸,在当地重大舆论事件发生时,缺乏正确的舆 论引导观,在实践中屡屡自说自话,以媒体公信力受损为惨痛代价,舆论引导效果越来越差。


报业肩负着的舆论引导不能成为割裂社会话语体系的元凶,甚至沦为话语割裂极端的另一方,以牺牲长远公信力与影响力为代价造成社会对立,这是报业没有正确履行应尽职责。


主流媒体是国之“重器”,应该是最关键时候使用的定海神针。而当你连鸡零狗碎、鸡毛蒜皮的事都不让他说话,或者让他“胡乱”说话的时候,你又怎能指望他关键时候能当好“定海神针”呢?帮忙而不添乱,这是报业的核心价值所在。“小骂大帮忙”从某种意义是一种舆论引导的历史智慧,无关痛痒的“小骂”是媒体公信力的基础,帮助维护好媒体公信力,才能够在关键时候“帮忙”而不添乱。才能够真正确立报业的核心价值。


(二)满足新的表达需求,报纸价值重塑

前文所述,党报价格提升幅度很大,很多人质疑党报价格不合理。实际上,从经济学角度看,党报的高价格体现的正是党报的价值。某种程度上,现在媒介的价值对于用户而言并不仅仅在于接受传播,而有可能仅仅是因为满足了传播的欲望与需求。


微博、微信、今日头条的很大一部分需求就是传播的需求,现在有2000万个微信公众账号,满足的正是传播的欲望与需求。微博账号、头条号也是如此。


近几年图书出版一直保持稳定增长当中,2016年图书出版的总印数的增长率依然达到了4.32%,2017年图书零售市场总规模达到803.2亿元,同比增长达14.55%。在报刊总印数大幅下滑的背景下这样的增长率显得尤为醒目。而一部分的出版需求得到释放,图书书号的售卖体系为图书总印数的增加贡献了力量。现在一些出版社本版图书很难赚钱,但售卖书号成为赢利主要来源。这种赢利模式满足的正是传播与表达的需求。


在报纸的价格新逻辑中,满足传播与表达的需求已经成为主要框架;重大主题报道、会议新闻满足的当地党委政府的传播与表达需求;专题、专版满足的是各级部委办局的传播与表达需求。这些需求,体现的正是报纸的价值,这就是报纸价格的主要逻辑。这种传播与表达需求是十分强烈的,某种情况下,甚至是不计成本的,因为与它的产出相比,成本简直不值一提。因此,党报的价格会被提得很高。满足表达的需求,这是新时期报业的一个很大拓展空间。此外,诸如孩子作品展示,小记者活动,“追老引少”,满足的都是这两部分人的表达与展示需求,空间很大。为市民摄影爱好者提供展示园地,提高用户与报纸的互动度、参与度和粘合度,满足的也是摄影爱好者的表达需求。而这些,都是当前新媒体的弱项以及报纸应该努力的方向。


在此基础上,传播者还需要考虑传播效果,因此,购买足够的传播效果成为一种普遍的行为。这与图书出版中作者利用自身资源进行图书推广以扩大传播范围与效果是同样道理。因此,对于有足够资源的传播者而言,党报是不允许打折的,它值这个价钱,提价也是被市场允许的。对于党刊以及大部分的行业报而言,它们的价格逻辑也是如此,特别是对于有行业依托的行业报。


从现在媒介形态演化规律的角度看,现在的媒介的商品性正在消退,媒介职能的分化导致现在的媒介只能承担某个功能,而不如以前那样兼具意识形态属性与商品性。这是媒介价值的范式革命,在这种情况下,媒介的价值并不仅仅只体现在市场售卖价值,党报行业报的价值在新的形势下正在回归,它在传播市场不被认可并不等于它没有价值。以前最被传播市场认可的报纸是都市报,但是目前,都市报的绝大部分功能都已经被新媒体所替代,它的价值正在迅速地衰减。现在一些都市报的订阅价格一般是二三百,粗看比党报价格更低,但它已经没有多少价值。可以预见今年的发行季仍将降价,或者秉持“收割战略”的“自杀式涨价”,时日已经不多。


存在即是合理,从当前党报党刊以及行业报的价格新逻辑看,党报行业报的高价是符合其价值的;而且还有进一步抬升的空间。


(三)报纸应致力于高端媒介

作为媒介产品,竞争格局中也有高低端之分,这是产品定位使然。从一般的产品竞争角度,高端产品品质高利润高,低端产品品质低,薄利多销。媒介产品也是如此,高端媒介应有三层含义,一是用特殊职能满足特殊需求,定位于特殊群体;二是提供独特价值,无法被别的媒介产品替代;三是内容与载体品质高、站位高,精耕细作,而非粗制滥造。报纸应成为这样的高端媒介。


新媒体还没有形成规模的时候,大部分的媒介都是高端媒介,除了一些没有刊号的在北京地铁里喊着“刘晓庆又出事了,赵本山被抓起来了”的没有刊号的报纸,一些半夜三更叫嚣一个疗程包好的无良电台……大部分的媒介产品都兢兢业业,从选题策划、搜集线索、采编,到渠道分发,都做到极致,坚持三审三校,每有叫座产品,无不欢呼雀跃;工匠精神体现得淋漓尽致,生产出来的产品,无不是精品。低端媒介只是少数。


新媒体的到来,带来新的媒介竞争格局,一些商业新媒体开始朝着多、俗、滥、碎的方向进发,满足了人们的低级信息需求而备受青睐,眼红于新媒体所获得的巨大影响力与赢利能力,报纸也在全面向新媒体学习,开始走低端路线,奉行“短板理论”,最长的那块木板决定这个木桶能装多少水;强调“取长补短”,试图把新媒体的优势拿过来为我所用。


面对新兴媒体的即时性时效优势时,报纸的应对举措竟然是跟它们“比快”,于是,花大本钱投入迅捷采编系统,对记者编辑实行苛刻的时效考核机制,还有“一报两投”、“一报三投”、重大事件的多个版本“号外”等。当面对新兴媒体的海量信息优势时,报纸的应对举措竟然是跟它们“比多”,于是,厚报成为常态,裁撤深度报道部门,在版面上增加了大量的从互联网上“扒”来的稿子,二维码、云报纸等以丰富作为理念的新产品形态出现。当面对一些新兴媒体的社会新闻、低俗新闻、个性化推荐的强大吸引力时,报纸错误应对,与新媒体“比碎”“比俗”“比低级”,也就将自己等同于“业余选手”。当前都市报面临消亡危机的最大原因就在于此,在低端媒介泛滥的时代,一些都市报在积极地与新媒体比“低端”,必死无疑。



比快、比多、比碎、比俗、比低级,拿自己的弱项与新兴媒体的长处竞争,类似于乞丐与龙王爷赛宝,报纸无多胜算。在竞争中,取长补短并不是一个理性选择;如当年的电影涅槃重生一样,面对电视的冲击,电影没有取长补短,大量播放低劣电视剧,继续注重“新闻简报”;而是彻底抛弃低端,高扬“观影体验”的旗帜,做视频的“高端媒介”,电影的高端路线获得了巨大成功。如今,报纸是否也能从中得到启发,扬长避短要求报纸认识自身长处,发挥自身优势。报纸就应该发挥理性、权威、深度等新兴媒体没有的,或不在意的优势,做低端媒介泛滥时代的高端媒介。



UGC时代,人人都可以是记者,但不可能人人都成为高端记者;人人都会做饭,但真正的大厨一直稀缺;机构、企业、个人,谁都可以成为媒介,但不可能人人都成为高端媒介。高端媒介是一些商业新媒体、自媒体等无法企及的空间,是竞争的蓝海。


面对新的竞争格局,报纸最应该做的是重新定位,抛弃掉原来的那些比快、比多、比碎、比俗、比低级的低端思路,立志做高端媒介,才有未来。


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