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有业内人士指出，2017年是行业“新黄金十年”的启动之年。在经历了深度调整之后，酒水行业呈现出向品牌、产品聚焦的特征，酒企主导产品优势越来越明显。同时，随着80、90后年轻消费者的崛起，包括白酒在内的酒水行业也进入新一轮的创新时代。
白酒业离不开传承与创新 我国白酒工艺独特，在世界诸多酒类中独树一帜。对于中国白酒而言，无论是酿造工艺、产品本身还是文化内涵，都是与时俱进的。传统白酒行业向来以传承性、厚重感为基础，但如果只有传承而无创新，则中国白酒必将因不能适应时代发展趋势而逐渐淡出公众视野。值得骄傲的是，梳理中国白酒发展史，可以得出这样一个结论：中国白酒史，既是传承史，又是创新史。 白酒是传统产业，但又区别于一般快消品行业。当前，白酒企业主要面临3方面的竞争：首先是品牌力的竞争；其次是产品力的竞争；最后是营销和渠道的竞争。分析来看，品牌、产品和渠道营销是相辅相成的，而产品更是核心，是满足人们的基础需求。 在消费升级的大趋势下，人们更愿意选择有品质的消费，因而，对于酒企而言，符合时代发展潮流的产品以及良好的品质是满足消费者的重要因素，而消费者需求是拉动白酒创新的强力引擎，白酒创新是推动酒业健康发展的最强动力。从这一内在逻辑中可以看出，对于白酒行业而言，无创新，不发展。也正如苏酒集团董事长张雨柏所言：“白酒行业发展始终离不开传承与创新，不传承，就会亡于脚下，不创新，就会倒在路上。” 四大创新之举助推行业前行 就目前行业发展特点而言，白酒行业出现了产品同质化、传播同质化的现象。但值得高兴的是，随着消费者更迭、需求的变化和理性化意识的增强，种种因素推动白酒行业产品在不断创新。酒企如何寻求突破点，抓住创新点？中国白酒专家钟杰在接受记者采访时表示，“整个行业，乃至社会都需要与时俱进，围绕消费者的需求做创新的酒企，满足消费者的需求，这就成功了大半。”所谓创新，对于白酒行业而言，不同的酒企有不同的路子可走。但就目前来看，最为有效的创新就是来自于白酒品质与消费需求之间的精准对接，此外，其他方面的创新也格外重要。 消费体验创新基于中国白酒的消费特征正在发生改变，尤其是70、80、90后新生代消费群，他们对于时尚消费、健康饮酒等的追求越来越明显。传统的“一醉方休”的消费模式逐渐被“休闲娱乐的辅助饮品”观念所取代，那种对于白酒消费的“醉态”的追求，基本上被新生代消费群的摒弃，他们更加追求健康饮酒、舒适感受。这就要求企业在白酒产品创新上，把以消费模式创新作为主攻方向，以满足新生代消费群白酒消费模式的改变。 健康白酒创新白酒的发展经历了传统白酒、低度白酒、保健酒的演变过程。今天，豪饮高度酒已经成为消费者乃至社会的负担，而低度酒在这方面却存在诸多优势：酒精度越低，身体刺激性越小，减少饮酒压力。这是白酒回归“健康”主题的一个创新。同时，以健康为主题的“保健酒”每年30%以上的增长率也显示了健康白酒创新的成功。在品牌宣传上，创新的宣传方式更容易提高消费者的接受度，酒企可以通过长期性的酒文化宣传等方式，培育一批忠诚度较高、真正懂酒的消费者，引领“适度饮酒”的健康饮酒理念。例如，劲酒，反其道而为之，“劝酒”时，叫人们“不要贪杯”，站在消费者的立场明确地提出了新的健康消费观念。 包装工艺创新1985年，“酒鬼酒”的横空出世，打破了人们对传统白酒的理解，带来了艺术层面的美感新享受，促使白酒包装进入了一个新的时代。1990年，“舍得”酒通过用陶瓷包装所带来的颠覆改变，成功跻身高端阵营，开启了白酒包装的另一个新时代。2012年，一款名叫“江小白”的品牌在重庆市场异军突起，引发市场“小酒热”的同时，也带来业内对消费者教育的创新讨论。“江小白”的创新包含诸多因素，但最直接的表现，是与“酒鬼酒”及“舍得”一样，在包装层面的创新：主打蓝白色调，清爽、文艺，完全放弃了传统的酒类包装风格，既大红、金黄色调用以表达喜庆富贵、吉祥如意等富含中国传统文化的情感元素。 营销模式创新梳理白酒营销的发展历史可以看到：1992年之前，是白酒营销的第一个时代，被业内专家称为“无营销时代”；1992—1998年，名酒价格放开，广告酒作为营销的开始，这一阶段是“产品+广告”模式的时代，其中沱牌的成功就在于此；1999—2003年，则是渠道分销时代，以“五粮液”为代表，是品牌制胜时代；2003—2008年，是深度分销阶段，这一时代以徽酒、苏酒企业为代表，强调终端市场占有率；2009年以后，白酒营销进入直分销时代，开始注重消费者体验，其中“茅台”为代表。 兼顾品牌与品质双重创新 曾经“渠道为王”是白酒营销的核心思想，在激烈的市场化竞争中无论品类延伸还是品牌创新，都要依赖渠道。但近年来，渠道对新品的成长贡献越来越弱，“消费者”的核心地位逐渐受到重视。而获取消费者青睐的最佳途径就是，坚守好的品质。品质是一切产品的基础，也是酒企制胜的法宝。白酒品质创新一定要基于科学技术进步，生物技术、分析技术的突破，为传统白酒创新提供必要的创新条件。随着大市场环境以及消费观念的改变，消费者对白酒的要求与诉求都有很大改变，仅以产品品牌作为自我要求，已不能满足消费者的真实需求。走上了兼顾品牌与品质创新之路的不少酒企，均毫无意外取得了好成绩。 除了上述的白酒创新，白酒文化创新也是不能忽略的。白酒企业在酒文化创新上大有可为，但是白酒文化并不是脱离白酒产品品质，白酒文化的长久根基必须建立在白酒品质与文化创新的融合上。例如，“江小白”，以青春的名义来表达，获得了大批的年轻粉丝追捧。现在，“吃火锅喝江小白”成了一种新兴的饮酒文化。 白酒行业相对于红酒而言比较传统，外来品牌对白酒的冲击并不明显，主要原因在于洋酒在工艺上多以勾兑为主，而中国白酒多以传统酿造为主。中国白酒作为六大蒸馏酒之一，纯粮酿造技艺使得中国白酒在国内外享有盛誉。在健康化发展趋势愈加明显的背景下，白酒行业若要全面复苏甚至在国际市场上赢得更广阔的市场空间，需得兼顾传承与创新，将传统白酒与现代科技进行创新结合，坚持传统白酒酿造技艺的精华，并依靠科技进行工艺升级，提升产品品质，守正出新，以最正的中国味道征服全世界。 |
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