搜狐是如何掉队的?

2018-02-06  一张大字报





2010 年,张朝阳作为金鹰节颁奖嘉宾说过这样一句话:


“中国互联网现在已到了决战的时候,这是一场巨头之间的战争。巨头有七个:新浪、搜狐、网易、腾讯、百度、阿里巴巴以及盛大。可以说是’战国七雄’。但应该不会出现秦灭六国的情况,最后可能是几分天下。这场战国七雄的争斗最多五年可见分晓。”


今年已经是第八个年头。


截至目前,搜狐市值 17.25 亿美元。而新浪市值相当于 4.94 个搜狐。网易相当于 25.37 个搜狐。百度相当于 51.20 个搜狐,阿里巴巴相当于 272.73 个搜狐。腾讯则相当于 329.62 个搜狐。


遥想在 1999 年的时候,搜狐打算招聘一个 COO,几轮面试之后只剩下两个人,其中一人便是马云,但张朝阳却留下了另外一位。被刷掉的马云后来创立了阿里巴巴。留下来的那位叫古永锵,他后来也没有留在搜狐,而是选择离职创办了优酷网。



同年,张朝阳作为当时的“中国互联网第一人”去深圳演讲,台下坐满了热血澎湃的年轻人。其中有一个年轻人叫马化腾。马化腾在听完张朝阳的演讲之后,被其深深打动。不久后做出了 OICQ 。这个软件后来改名叫 QQ 。


对比张朝阳当年的预言,如今秦没有并吞六国,目前的局势是两超多强,腾讯和阿里跻身世界互联网巨头行列。而小米,美团,滴滴,今日头条等后起之秀相继亮相。按影响力算起来,搜狐却是连强也算不上了。


究其根本,还在于搜狐门户获得巨大成功之后的创新和转型并没有成功。


搜狐靠门户网站开启了中国互联网门户时代。



2000 年搜狐公司在美国纳斯达克挂牌上市。同年收购了中国最大的年青人社区 ChinaRen 校友录,树立国内最大的中文网站地位。并且搜狐还是 2002 年国内首家互联网行业实现全面盈利的公司。


在鼎盛时期,搜狐集团拥有搜狐门户(曾经最大的媒体之一),搜狗输入法(曾经的三级火箭,输入法-浏览器-搜索),搜狐畅游,搜狐视频,搜狐焦点,搜狐汽车,搜狐新闻客户端,搜狐微博社区等产品。当时几乎影响着中国网民的方方面面。


2008 年一度拿下北京奥运会赞助商的资格。成为百年奥运史上第一个互联网类别赞助商。一夜之间,全北京的地铁站,公交站都是“看奥运,上搜狐”的广告。


同年,搜狐业绩和股价首次超越新浪。


09 年搜狐畅游上市,张朝阳成为当时唯一拥有两家上市公司的互联网领袖。此时,张朝阳的个人声望达到顶点。


在互联网门户时代,搜狐在业务多元化的布局堪比今日的腾讯和阿里巴巴。除了社交网络和电子商务领域,搜狐基本都进行了布局。这也说明了当时张朝阳对于中国互联网发展趋势的精准判断。


但当局势都向着自己这一边的时候,人就容易膨胀,容易忘乎所以。


本来张朝阳作为海归派的气质就极其的吸引眼球。作为公众人物的他引起了大家的极度关注,这也有些类似于今日的马云,几乎一言一行都会被人们津津乐道。


而张朝阳十分享受这种在聚光灯下的感觉。


他似乎开始骄傲了,从这个时候开始,他不再专注于工作,甚至不接公司高管的电话,不回复的高管短信。公司事务几乎全由高管打理。


那张朝阳干嘛去了?


进军娱乐圈去了。他忙着接受记者采访,半裸登上时尚杂志封面。

张朝阳还带着孙楠,李冰冰,高圆圆等明星爬雪山,玩游艇,办聚会,甚至索性在搜狐媒体大厦顶层开私人聚会。他带着娱乐圈明星在此夜夜笙歌。



可即便如此,他确有老本可吃。手下有龚宇,古永锵,李善友,韩坤,陈一舟等爱将。这些人后来分别离职创立了爱奇艺,优酷,酷 6,秒拍,千橡互动(旗下产品人人网)


得益于搜狐的领先局势,早在 1998 年华渊的董事长姜丰年就表示希望和搜狐合并,但当时张朝阳认为搜狐并不需要拥有国内经验的华渊,于是拒绝了他的请求。后来姜丰年和王志东一起创办新浪网,并且早于搜狐登录纳斯达克。三年之后,新浪的创始人王志东再次抛出橄榄枝,希望能和搜狐合并。但当时现金流充裕的搜狐并没有把这件事放在心中。


后来的事众所周知,搜狐和新浪在门户和微博上竞争异常激烈。09年新浪推出微博,张朝阳随后也推出搜狐微博,表示“投入上不封顶”。



只在起步上慢了半拍,但却是一招不慎,满盘皆输的局面。起步晚也就算了,搜狐微博基本上是照搬新浪的思路。大量名人已经在新浪上扎根了,而粉丝也已经适应了新浪微博。搜狐一度花重金买名人到搜狐微博,但搜狐微博无创新,没有粉丝基础,自然名人慢慢流失,又回到了新浪微博。


这就像迈克尔.波特所提示的:


“挑战者必须找到不同于领先者的新竞争方式以取得成功。”


显然搜狐微博没有找到,终究难逃失败的宿命。在和新浪微博竞争的过程中,腾讯微博同样也失败了,但腾讯却找到了移动互联网的王牌-微信,和微博的定位全然不同。腾讯依靠微信,进一步巩固了移动互联网的强者地位。



实际上搜狐在搜索领域本也可以大有作为。只是当时张朝阳还沉浸在门户的盈利喜悦,并没有过早意识到分类导航最终会走向搜索引擎,流量导入了百度,彻底断送搜狐关键词的搜索机会。搜狐门户时代的效率被百度的搜索颠覆,张朝阳错过先机,后来的搜狗便显得步步艰难。


在这几年里,搜狐人才大量流失。


COO 王昕,CFO 余楚媛,搜狐视频 CEO 邓晔,搜狐网总编辑刘春等高管相继离职。视频业务旗下大将古永锵均离职创办优酷网,龚宇创办爱奇艺,李善友创办酷6网,韩坤创办一下科技,旗下有小咖秀,秒拍等产品。可惜的是,当时的张朝阳并没有像雷军一样选择投资它们使得他们成为搜狐系。


不过,说当时的搜狐是互联网视频领域的黄埔军校也不为过。


08 年到现在是中国互联网和移动互联网发展的黄金 10 年。移动支付,移动社交,移动电商,手游,O2O,直播,共享经济等甚是吸引资本的眼球。可谓是每过一段时间就有新的行业风口。在此期间,移动互联网社交,电商,搜索,安全,共享经济等领域都迅速被各个互联网公司占领。


而搜狐在很多新的风口面前都显得保守或者是慢了半拍。这可谓是内忧外患,张朝阳迷失于金钱和娱乐,却感受到了深深的虚无感。他整个人在一次登山之后出问题了。抑郁症让他一度濒临崩溃,于是决定彻底淡出公众的视野,与世隔绝,这件事震惊了业界。


他曾在闭关期间赴美与世界顶级心理学家交流,阅读大量的心理精神类书籍。最终张朝阳通过长时间的闭关和参禅佛法走出了自我。但还是闭关了一年之久。


然而就是在他闭关的这一年,互联网江湖可谓是风云变幻,群雄逐鹿,以阿里巴巴为代表的电子商务和以腾讯为代表的社交网络迅猛发展,小米的高性价比智能手机惊艳四方,视频网站重新洗牌,腾讯新研发的移动社交 APP 微信已经近 3 亿用户。移动互联网繁荣时代已然到来。


2013 年 1 月,张朝阳重新出关。出关后感慨道:


“闭关一年多,重新进入地球,发现三件事。1、人人都在用微信。2、人人都在说好声音以及梁博等对我来说陌生的名字。3、好像是开了十八大,改革开放又时髦了。”


不得不承认,当时百度,阿里,腾讯,奇虎,网易等公司分别在搜索,社交,电商,网络安全,游戏等各个领域扎根。搜狐早已没有当年的多领域优势,而老友新浪也仅仅靠着微博在这场江湖厮杀。


此时搜狐的核心业务仍然是四块。门户,视频,游戏,搜狗,且每一块都相对独立。


张朝阳当时认为新闻门户仍是刚需,会产生两种内容消费。内容消费有三种模式:一是基于板块导航的消费,有频道有编辑,满足顶部需求,二是基于个性化订阅和推荐的消费,基于大数据,自媒体这类“连接”技术满足长尾需求,第三种是基于 SNS 的信息消费。


15年,用张朝阳自己的话来说,是门户时代已过。移动互联网时代基本上没有人再看门户网站。腾讯和新浪靠着微信和微博打造出来的腾讯新闻和新浪新闻无疑是靠着基于 SNS 的信息消费。通过社交软件进行新闻网站的导流。


12 年创办的基于大数据推荐的今日头条甚是吸人眼球。这种模式就是内容消费的第二种模式,基于个性化订阅和推荐的消费。


实际上,张朝阳在今日头条刚刚创立的时候就接触了其创始人张一鸣,并判断是否达成投资协议。但可惜的是,张朝阳还是判断搜狐旗下的新闻客户端已经趋于成熟,就无须投资其他的创业公司。


然而,今日头条在这几年迎来了爆发式的增长。在 16 年年末融资 10 亿美元,估值达到 110 亿美元。搜狐新闻却不可同日而语。这就好比康师傅方便面做到了方便面领域的极致,但是打败它的,并不是方便面,而是外卖业务。


搜狐一没有微信微博这样的王牌,二没有把技术推荐做到今日头条那样淋漓尽致,门户新闻业务衰败也是自然。


而搜狐视频是张朝阳非常重视的,搜狐畅游赚的钱许多都砸到了视频业务版权里面。而视频领域竞争的关键点是内容,入口,资金和用户体验。


从内容来看。13 年,搜狐视频率先购买了热门综艺《中国好声音》第二季的独家版权,取得可观的收益。随后热门综艺的独家版权价格水涨船高,搜狐视频再无缘《中国好声音》、《我是歌手》等节目。


因为广电的政策原因,原本搜狐花高价钱引进的大量美剧内容许多都下线了,这对搜狐的内容来说无疑是当头一棒。另外,《生活大爆炸》《纸牌屋》等热门美剧的版权也被爱奇艺、腾讯视频抢走。许多用户表示搜狐的《海贼王》版权到期后放弃搜狐视频而转到爱奇艺平台。


事实上,搜狐的自制剧《匆匆那年》《法医秦明》《屏里狐》都取得了不错的口碑和播放量。但相比于爱奇艺制作出了全网史上首部破百亿的自制剧《老九门》,并且自制剧让爱奇艺收获了超过 2000 万的付费会员。在付费内容上,搜狐可谓又慢了一步。


脱胎于搜狐视频自制剧《屌丝男士》的大电影《煎饼侠》当年为搜狐创造了 2900 万美元的净收入。但这部电影也只是昙花一现,之后搜狐视频又继续陷入了亏损。竞争对手爱奇艺、优酷都已经成立了电影公司,而搜狐并没有继续深挖电影产业价值的打算。


搜狐视频自制综艺也是乏善可陈。对比来看,爱奇艺今年推出了现象级综艺《中国有嘻哈》,搜狐却是好久没有听过什么大火的节目了。


入口方面腾讯视频拥有微信和 QQ 这样的王牌入口,自是不愁。而优酷土豆背后是阿里巴巴,阿里巴巴也是新浪微博的第二大股东,同时投资大量的媒体公司。爱奇艺则靠着百度这个搜索行业老大进行导流,也活得自在。这样看来,和竞争对手相比,搜狐视频并没有一个有优势的入口。


面对着 BAT 背景的爱奇艺,优酷土豆,腾讯视频。搜狐可以说完全没有这个能力来和巨头来拼比资金。丰富分资金意味着可以产出更加优质的内容,优质的内容聚集更高的人气才能收获更高的收益。视频领域资源是向优质的内容靠拢的。


从用户体验上来说,不少搜狐的视频用户抱怨广告太长,且中途会插播广告。但用户体验各个视频网站差别不会太大,也不是决定性因素。



除此之外,2014 年张朝阳曾坚持不做视频领域的硬件。而在 2015 年小米电视、乐视电视开始抢占市场,传统电视厂商也纷纷入局后,搜狐的电视盒子才姗姗来迟。


搜狐错过的另外一个风口是直播。2014 年搜狐曾收购视频分享网站 56 网,但其中不包括 56 网最赚钱的直播业务“我秀”。原因是张朝阳认为搜狐视频没有对应于“我秀”类型的业务。


放弃了“我秀”业务的搜狐视频又一次赶了个晚集,16 年才发布移动直播平台“千帆直播”,张朝阳为宣传自家的直播平台,每天都在直播读英语新闻。

但面对着斗鱼,映客,花椒等的竞争。局面不容乐观。


相比之下。抓住直播红利的快手成为新晋独角兽公司,而陌陌也靠直播风口完成华丽转型。现在,搜狐视频早已被优酷土豆,爱奇艺,腾讯视频等挤下视频领域第一阵营。


在游戏领域,搜狐游戏部门搜狐畅游赖以生存的游戏是《天龙八部》。而天龙八部的玩家也流失的很快。游戏的画质仍然是几年前的水平。除了画质,一些玩家表示对于天龙八部的充值系统也不满意。


同样的,你在腾讯游戏里面玩《王者荣耀》、《英雄联盟》等游戏如果你充值,游戏设定是会让你变强,可以满足你的虚荣心。但是在《天龙八部》里面却是各种各样的收费道具,并且需要投入大量的金钱才能使得游戏人物强大。


并且,《天龙八部》里面的装备更新速度非常快,并且新装备可以很轻松地打败老装备,这是想让玩家持续的充值。《天龙八部》想快速盈利,但是这种涸泽而渔的做法不利于游戏的长期发展。


搜狐畅游依靠着以前的《天龙八部》老用户,却不想着玩法和画质上的创新,不想着如何做出新的游戏爆款形成良性循环。于是乎,搜狐畅游业绩持续下滑,被腾讯游戏和网易游戏远远甩开。


至于搜狗,前阵子上市了。张朝阳和王小川共赴纳斯达克敲钟。这也是张朝为自己的第三家上市公司敲钟。搜狗并没有辜负张朝阳当年的期望,现在成为了搜狐旗下最优质的资产。但即便搜狐管理层仍拥有对搜狗的最大投票权,但腾讯持股 45% 已是搜狗第一大股东。也就是说搜狗已经不是搜狐的亲儿子而是腾讯的干儿子了。


这几年,互联网公司紧盯未来风口,在 O2O,直播,共享经济,人工智能领域频频投资布局。搜狐没有太多和其他公司投资合作的行为,最重要的活动就是卖掉大部分搜狗的股权给了腾讯。


搜狗目前最著名的产品是搜狗输入法。也是搜狐目前用户粘度最高的一款产品。但王小川当年所提的所提出的三级火箭模型“输入法-浏览器-搜索”已经宣告破产,但靠着微信和知乎的生产内容,搜狗搜索依然存在着不小的价值。


这么一分析,搜狐原来的四大业务,要么没落,要么转投巨头门下。


说起来还有一个业务。


搜狐现在最值钱的东西是当年在五道口买的那栋房子,已经值十几亿美元,基本赶上了搜狐市值。


张朝阳在互联网颠覆最繁荣的时候失去了自己的谦卑感,并且不幸的患上了抑郁症。于是几乎完美的错过了移动互联网的所有风口。搜狐在门户时代的转型并没有取得成功,产品技术也并没有实质性的创新。


要知道,天下武功,唯快不破,何况还是在瞬息万变的互联网。


但或许,搜狐在 10 年前已经完成了自己承担的历史进程的责任。这就像杨致远的雅虎一般,雅虎本是世界互联网的拓荒者,现在已然也成了拾荒者。


-完-


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