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一 、观像2017 1.政策集中爆发：2017关乎医药行业格局的重大政策与相关因素集中爆发，包括：党的“十九大”、国办关于“供应链创新与应用”的指导意见、六部委要求国有企业办医疗2018年底之前剥离、推进医疗联合体建设和发展的指导意见、仿制药质量和疗效一致性评价品种分类指导意见、产品上市许可持有人制度、深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见、两票制全面推开、金税三期上线、中药饮片政策利好、飞检常态化、产融互动监管力度加大等等，加上2017年之前延续并不断加强的政策措施，如药品零差价、分级诊疗推进力度加大、医生多点执业争论、医疗补偿与支付方式探索、控费限价力度加大等，林林总总不下二十余项，其中任何一个因素或方面，牵涉到具体某一家企业，都有可能使企业赢得新机遇，也可能带来固有优势灭失的风险。 2.资本激励研发：政策对研发的松绑让企业家兴奋，鼓励研发创新的相关因素及影响还在持续发酵过程中，以恒瑞医药为代表的市值一路“飘扬”，如一剂神药让资本神经亢奋。恒瑞市值的持续坚挺还看不到疲软的征象，2017年7月14日股票上市的华大基因，截至2017年11月14日，股票价格疯牛般挺进，以上涨18倍的势头突破了千亿市值，轻松逾越曾经的资本市场的药业黑马康美。并且，不久前，二者以研发而联姻，签署了关于共建“研究院”的战略合作框架。这些研发与市值相互驱动的案例，几乎是点燃了资本的嗨点。不论业内业外资本，从来没有如2017年末这般偏好研发。华大基因股价疯涨的故事还能演绎多久，时间终会给出答案。和华大基因研发价值相似，业外多认为恒瑞也是研发铸就了市值的高企，唯有知情者看到恒瑞在营销方面也有同样扎实的基本功。2017年资本市场的典型案例对推动医药企业研发投资是一种激励，加上“关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见”的陆续落地，药企创新热情高涨，研发和资本联手的大戏即将再开大幕。 3.处方药忙“镇痛”：“CSO”这个缩写词，2017在医药行业忽然火了。这是因为“两票制”的广泛推开的政府表态和“金税三期上线”。金税三期上线从现金流和税赋的角度，让企业经营全部曝光在公共视野之下；而两票制则斩断了过票、逃税、提现的链条。直接影响是，传统的代金销售可操作性锐减，学术堡垒优势凸现，国内企业相对外企为主的学术先锋型企业的竞争劣势立马现形；间接影响是，将传统处方药推广费所隐含的风险，从代理商头上转移回了制造厂。于是，CSO与税务筹划走到一起，有些人寄希望于通过“巧妙”的手段，以远离风险、保存原有的营销竞争力。 事实上，CSO就是一剂“顶药”，短期或可镇痛，长期或许要命。利用不同区域税务政策和执行度上的些许差异，通过CSO和税务筹划，或可以赢得一些短期费用优势。但长期看，不主动顺应潮流，从变革商业模式和营销要素创新上寻求新的突破，将在焦虑中被行业甩到后面，并且可能会积聚难以回头的风险。 4.OTC涨价忙：2017年OTC市场方面，最大看点是零售药店与企业之间建立了广泛的共识，那就是“涨价”。当前OTC市场涨价的目的只有一个，那就是“促销”，这和“服务营销”有很大不同。 涨价策略对有独特性的产品，或者偶尔的投机品是有意义的，而一旦成为惯性，就是零售企业在自掘坟墓。2017年10月亚马逊投资美国最大药品零售商CVS，引发竞争对手股价大跌，而2017年11月上海医药并购康德乐在中国的子公司似乎并未引起太多注意，竞争、整合在世界各角落悄然潜行。在资本整合盛宴中谁能笑到最后？最终还是需要消费者用脚投票，根本是“服务”。OTC行业掀起的这一波涨价趋势，短期看规模与利润双丰收，但数据也会刺激资本的神经兴奋性，意味着新一波药品零售业竞争、并购、整合的资本浪潮来临。跨界资本、国际巨头会从不同角度参与零售市场的竞争。这种竞争最终会以服务的提升和价格的降低为导向，以淘洗、绞杀和碾压的方式改变药品零售行业竞争格局。 5.医药物流怼投机：两票制为不同医药物流企业带来的境界的确是“冰火两重天”。2017年，政策气候的变迁对众多中小型医药物流企业、尤其是过票公司开始了“绞杀”。已经被大企业并购的中小医药公司的老板，看着那些固守阵地的小伙伴暗自庆幸。因为小型食草动物的锐减，对于存活下来的，自然赢得更多草场，大型医药物流企业赢得意外增长的新机会，国家医药流通集约化规划目标，正在悄然变为现实。 但是，大型医药物流企业却未必因此而摆脱焦虑，毕竟，类似京东的智能化物流体系正在变得强大。从国家反对各地方以“托管”为名行“权力”导向的药房垄断动作看，政策对行政背景企业的偏袒坚持不了多久，医药流通市场化正在变成真正的“市场化”。“崇质尚实”的风潮逐渐成为主流，高科技、大资本与医药物流融合，跨界打劫、业内重构，让每一家医药物流企业不得不绷紧神经。 6.线上市场小开闸：2017年，以信息化为代表的新技术在医疗、医药领域的应用，虽然尚不足以对传统医药工商业产生负痛性影响，但威胁已不可小觑。技术已经没有瓶颈，民众对信息化服务的接受度已经很高，操作障碍小到可以忽略，哪怕是在农村。实体店基础上的线上药房开启了新的政策端口，随着监管体系步伐与现实更加适应，政策的端口会不断放大，处方药、OTC、医药物流等的运行方式将因此呈现翻天覆地的变革。 7.数据这边独好：网上数据丰富，这里不一一复制。从2017年1-9月份数据上看，医药制造业主营业务收入较上年同期增长12.1%，利润增长18.4%，与2016年同期收入10.0%的增速和利润13.9%的增速相比，提升明显。而医药流通规模增长率却没有因为制造业的增长而受益，大约保持在8%左右，与上年基本持平。否定唯低价中标原则、新版目录对产品的结构性优化、控费力度弱化、民众对医保应用的顺应度提升、产品结构变化等众多因素对医药行业蛋糕放大带来实质性利好。两票制推动的价格向出厂价倒流，使制造业营业收入和利润的增长有一定“虚高”，规模以上的医药企业2018年的费用账目处理依然是头疼的难题，昨夜的“积食”会难受好长时间，有些企业不得不请专业“医生”，不从商业模式创新上改变“生活方式”，问题导向的“顶药”反而可能导致积重难返。但不论如何，基于其它行业的泡沫褪去，医药行业对资本的更加吸引力强大。 数据背后，对细分领域和结构掰开分析，会清晰地看到，2017年医药行业在蛋糕快速扩大的表象下，各种激励与约束力量，正在推动医药产品和服务向 “遵法合规”、“崇质尚实”方向积极转变，其中极富战略深意。 二、医药新时代——回归、创新、融合 百年后你这个企业会在哪里？戊戌年是战略机遇年，也是生杀因果年，在政策频出、机遇与路障纷至的时代，这个问题是值的自问的。 2017政策大年之后，2018年将迎来政策落地大年。医药企业生存环境，砒霜与蜜糖一起大量涌至。以“选择战略路径加商业模式创新”为代表的“创新孵化”与“格局重构”，经由2019到2021的企业内部发育和市场的进一步淘选，医药企业中的“真正高手”将于2022年以“真正力量”呈现非凡张力，从而开始“中国医药产业”百年王者的新道路。百年后回头看，类似今日辉瑞、强生、CVS等百年强者的中国医药企业王者，是因为在2018到2021这三年间，找到了他们成就百年王者梦想的发展逻辑和战略道路。 2018年是医药新时代的新开端，对医药企业的重要性，大约若此。 2018年，医药新时代与过去相同之处在于，将继续保持两位数的高增长，行业监管继续保持高压状态。作为“高增长、多创新与经济周期避险行业”三重利好的医药领域继续受资本青睐。不同的是，《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》框架下的落地政策将雪片般的征求意见和不断生效，在提升医药品质和经营效率的同时，从供给侧引发医药产业结构深层次变革，类似“药品一致性评价成果”及中医药政策、医药代表规范化导向等将在需求端调整市场竞争位势，综而言之，医药产业环境将发生“巨变”，不同禀赋企业的“冰火两重天”季节真正来临；加上信息技术下的国家控制，使供应链全程透明、过程可追溯；环境变革的风潮会最容易触发人力资源的动荡，给企业带来短期的迷茫和混乱。一边是地狱、一边是天堂，所有医药企业不得不重新面对商业模式创新的挑战，更多企业则不得不启动战略选择、甚至应对战略转型的痛苦，并因此凤凰涅磐或从行业消失。 最终快速找回自我，占领更高优势的，一定是找到了这把叫做“回归”的钥匙。或主动或被动，医药企业家经由重新审视发展理念和发展逻辑，引领企业“回归”到遵从“是乃仁术”“取财有道”的使命与正途，单极追求经济利益的经营行为，最终让位于对他人的关切和治病救人的信仰。 在医药精神与文化“回归”的同时，另一方面，则是医药行业的“创新”热潮空前，这是由“应用技术快速迭代”、“政策松绑”加“资本驱动竞争”三者相互作用所决定的。 创新不仅体现在产品和制造技术上，不仅体现在国外新药强仿和经典名方上位方面，更值得重视的机会体现在“要素创新”方面，将异彩纷呈：从战略创新、产品价值再造到组织模式、商业模式、推广服务模式等，因为人文化、数字化、智能化的融入，医药供应链各环节的奇思妙想甚至匪夷所思，让不同企业从不同角度赢得更多优势；墨守陈规不知思变的企业将在“勤奋中”稀里糊涂的失去阵地。 “回归”和“创新”还将导致出第三个特点，那就是“融合”。医药工业、商业、零售、互联网、医疗之间，医药、医疗与城市、园区、特色小镇等之间，保险、金融、房地产、医疗、医药等不同产业之间，合纵连横，优势互补，联合发展，相互融合将成为一种普遍现象，以股权、项目、协议等多种方式，或短期或长期，用融合赢得优势，扩大利润空间，实现资产与资本间的快速转换，酝酿各种形式的生命大健康产业项目，将不断诞生经典案例和标杆。 三、药企新转变 为了适应新时代，赢得可持续发展新力量。2018年中国药企可从9个方面选择发力点，主动求变： 1.从单极追求利润向重塑组织文化转变 医药企业忽然认识到，企业和员工不再是买卖关系，企业和社会不再是纯粹的交易关系。利润对企业固然重要，但更重要的是，怎样的企业行为才能不断沉淀组织力量，保证可持续发展？树立企业文化影响组织行为，用组织行为主导社会认同，树立组织文化，尤其是与国家文化、政治文化相协调的企业文化，将成为企业不得不认真对待的建设重点。 药的根本是治病救人，良知才是医药组织文化的根本，信仰才是组织驱动力之源头。有道的企业，慢慢学会将企业文化转化为生产力，发挥引领、塑造、激励、约束的无穷价值。基于科学的组织文化引领，有道的企业，逐渐有了坚定的“特色发展逻辑”，建立了企业的“道路自信、理论自信、机制自信、文化自信”。 2.从重视规模向强调基础转变 崇质尚实。有更多药企越来越懂得务实的真意。大家的新共识是:行业排名意义不大、规模大小没有意义、甚至眼下赚多少利润都不是第一位的。重要的是活着、持续的活着、很好的活着、有尊严有意义的活着。 医药企业家和团队逐步认识到，做企业与其说是为了利润、为了证明什么、为了某种情怀，不如回归成为一种生活态度、一种生活使命、一种生活方式，“我们就是做医药的一群人，做药就是我的人生”，如此，企业会更加淡定从容，追求本质，静心重视基础建设，包括核心团队、技术及产品优势、客户关系、区域优势等。因为对本质和基础的正确认知，“价值、利润、风控”的三角关系处理起来得心应手，做药企业便会“静且快乐着”。 3.从供给理念向满足需求转变 经过40年市场化洗礼，极少有企业分不清“供给”和“满足需求”二者的差别。但面对“以用户为中心”，又极少有企业能够完全能够放弃主观“执念”，放不下“我想”“我要”“我是”，真正做到“以他心为导向”“以用户为中心”的极少，表现在现实中的就是大家感觉“挺累”。不是吗？一方面找不到出路，另一方面，比如六味地黄丸，不知道有几个企业、几名销售员真正理解它到底对怎样的消费者有怎样的价值？发心站在需求方看问题，是供给侧结构性改革的原点。自我转变是难的，2018年这种认知决定细分领域竞争地位和格局，市场鞭策，认识不变不行。而一点放弃了“执念”，便可能立马洞见大势，顺势而为，顺风顺水。 4.从销售总监向大产品经理转变 因为产品上市许可持有人制度要求的“对产品供应链的全程责任”，企业需要有人对产品全生命周期、供应链全程负总责，包括总成设计、工艺流程、质量控制、市场推广。恰好，新时代产品功能要求回归本质，产品与疾病的匹配关心更加需要精准，对全周期负责的大产品经理的重要性，将超过或替代销售总监。 除了以上四个方面，另有五个方面抛砖引玉。 5.药企在产品价格上追求全局一体化，但推广策略上将从全域策略向区域特色转变； 6.在研发方面重视度提升，但比研发更重要的是存量产品文号市场化，借助一致性评价和大数据机遇，通过对产品与疾病的精准对位，对产品功用重新认识，对医药企业发现存量资源背后的新价值有现实意义； 7.新技术新政策新环境，基于数字化智能化工具的商业模式创新，在消费模式快速变轨过程中发挥主导角色； 8.一眼向内一眼向外，关注中西药融合创新，关注国际国内自贸区为代表的市场机遇，关注医药与生命大健康的产业延伸，关注竞争动向和资本机遇，以企业或产品为标的，活用资本杠杆，或卖出或买入，择机调整战略，用选择立定企业战略优势； 9.祖国是企业的基本背书和强大靠山，关注国家战略及相关资源配置，主动融入国家战略洪流中借势鼓浪前行。 |
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