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我们的生意是卖东西赚钱，从营销的角度要考虑三个问题：卖给谁，卖什么，怎么卖。 卖给谁？这是目标市场选择的问题。虽然最好是卖给所有人，但我们的实力有限，对手又跟我们抢饭碗，所以必须要选择一块或几块最能发挥我们优势的用武之地，那里对手少或者不如我们，有着足够的人群且需求没有得到满足，我们进去了天高皇帝远（行业老大顾不上），有希望占山为王。 卖什么？这是产品策略的问题。目标市场确定了，知道谁是我们的顾客，接下来就要反思我们的产品和服务，考虑我们应该提供给顾客什么价值的问题。要提供有效的价值就要吃透顾客的需求，深度分析顾客是如何满足自己的需求的，买了谁家的东西，觉得满意不满意，最在乎的是产品的哪些方面，希望得到怎样的改善等等，把这些问题搞清楚后，才能提供适销对路的产品。 怎么卖？这是价格、渠道与沟通的问题。顾客有了，产品有了，接下来就要决定以什么价格水平，通过什么样的渠道卖给人家，然后要做好跟顾客的沟通，必须让人家知道你有什么产品，解决了人家的什么问题，提供了什么价值，多少钱，在哪里有的买等等。 以上我简单地介绍了一下市场营销战略的内容，即：市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、沟通策略。为什么如此啰嗦？实在是因为定位是营销战略背景下的产物，不能不先了解一下营销战略。 现在咱们开始说正题，先来记住这样一个关系式： 市场定位＞品牌定位＞产品定位 许多人拎不清的就是市场定位，什么是市场定位？它必须是在市场细分和目标市场选择之后，也就是我们确定下来目标市场以后的内容，而不能是重复目标市场选择的工作，如果有必要重复那只能说明，你的目标市场根本就没有选择好。 当我们说我们的市场定位是北方市场或者是18-25岁的大学生和白领，都是不对的，因为这是目标市场选择的内容，不是定位的内容。我们之所以常常把目标市场选择与市场定位搞混是因为，二者都关乎选择的考虑。 所谓市场定位就是在我们确定下来为之服务的目标市场上进行的定位，此时我们要考虑的不是为哪些人服务的问题，而是为已经确定的人群提供什么服务的内容，包括产品定位、品牌定位、功能定位、形象定位、价格定位、渠道定位等等一系列的定位，不同的行业关注的定位方向会有不同。 因此，市场定位是一个包罗诸定位的概念，而不是在多个市场备选方案中选择一个市场的情况，这不叫市场定位这叫目标市场选择。必须是先有市场才有定位，市场都没有，你都不知道卖给谁，何谈定位？ 这也是为什么一些营销教材介绍营销战略的时候，会出现两种情况： 一种说市场细分、目标市场选择、市场定位；另一种说市场细分、目标市场选择、产品定位。 定位的目的就是为了在目标市场上区隔竞争对手，为顾客提供更好的产品和服务，如果整个市场上就你一家说了算，你就没必要定位，因为顾客没得选择，就这东西你爱要不要。实际上这种情况很少存在，我们绝大多数企业都处在激烈的竞争环境中，要比对手更好地满足顾客需求，要让顾客认为你比谁都更适合他，要做到这一点就必须把定位工作挪到顾客的心智中去做。 定位是这样一种逻辑关系：接受是因为喜欢，喜欢是因为留下了好印象，留下好印象是因为心智定位的成功。 事实上，这种逻辑关系正是品牌定位考虑的内容。品牌的使命就是让顾客记住你，忠诚于你。定位大师特劳特的定位就是站在品牌的角度来说的。强调在顾客心智阶梯上定位就是要攻心为上，而攻心是所有品牌定位的关键。 如何做到攻心？ 你如果不足够了解你的顾客，要做到攻心是不可能的。事实上顾客在消费一些产品或者服务时，享受使用价值的同时还有心理价值在发酵。 人往高处走，水往低处流。对某一被大多数人向往的阶层来讲，有两种人群，一是已经进驻很长一段时间的人，二是即将或刚刚进驻的人。对同一款高级进口汽车来说，前者是重复型购买，是基于对品牌的信赖的购买；后者是第一次购买，是基于对身份地位彰显的考虑。 穿普通牌子的鞋子和阿迪达斯的鞋子是不一样的，前者倾向于功能价值追求性价比，可能觉得自己目前的身份就应该是这样的消费水平，不想浪费；后者倾向于心理价值，更在乎精神层面的感受，可能觉得这样的消费水平把自己拉入自己向往的人群，精神焕发。 品牌定位应该注意，顾客购买某一品牌，看重的不只是品牌的质量：结实耐穿，时尚美观，还在于品牌的个性：敢想敢做，自由飞扬。问题在于，品牌质量与品牌个性品牌精神是否清晰地为顾客所认知，而没有其他品牌相同定位的干扰因素，只有这样顾客才能留下足够深的印象，这就是在顾客心智上的有效定位。 很多企业把品牌定位想得过于简单，用一些精神感召激情四射的词藻堆砌品牌个性与品牌精神，然后展开猛烈的宣传攻势，以为这样就行了。这是远远不够的，在精神与个性、信念与态度的背后是老老实实的支持类工作，即品牌质量的打造。 没有足够优质的产品，再煽情的品牌价值主张也是苍白无力的。顾客是在认可了你的硬指标之后，才会接受你的软指标。要做出优质的产品，必须要进行有效的产品定位，有效的产品定位是有效的品牌定位的基础。 围绕顾客关心的产品的功能属性、产品提供的利益价值等等变量进行的与竞争对手相区隔的定位工作就是产品定位。至于如何进行产品定位就不是这里要介绍的了。 总之，产品定位构成品牌定位的内容的一部分，与品牌定位一起构成市场定位的内容。即： 市场定位＞品牌定位＞产品定位 |
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