 正月初四是接灶神的日子，首先祝大家新年快乐！此刻要是写一篇应景的投资研究和分析文章，我想以家电中的厨电为主题是最合适的。 在中国工业制造业中，有这么一个行业，不靠任何形式的垄断，也没有很高的技术和产品壁垒，但是他的龙头公司毛利率却长期超过苹果。 在国产品牌普遍只能中低端艰难混日子，盈利能力大多不强的时候，这个龙头公司能做到高端，卖出高价，把其他世界级外资公司的产品逼到角落。 也是这个龙头公司，营业收入越高，净资产收益率反而越高，同时能做到连续多年净利润增长大于营业收入增长，还能做到多年营收增长不低于百分之二十，净利润增长不低于百分之三十。 看这个公司的周线，最近五年，一路往上，经典的上升曲线告诉你，什么是大牛股，长牛股，这个应该是每个投资者梦寐以求的吧！  对的，这个就是老板电器，就是这个在财务指标上逆天的公司，呈现近乎完美成长性的优秀公司，这么一个有前景的行业，也有一些出色的高成长公司，你是否有兴趣关注一下呢？ 我们炒股的首要目的是为了赚钱，要炒股赚钱，长线投资来说，我的思路就是要买赚钱的行业，赚钱的公司，赚钱越多，赚钱能力越强，越能持续的公司，肯定是长牛股的最大基础，也就是说股价长牛后面，肯定是业绩长牛，假如我现在告诉你： 厨电行业，包括其标杆老板电器，都非常赚钱，毛利率都非常高，几个厨电上市公司，差不多都在百分之四十以上，净资产收益率基本上都在百分之十五以上，而且保持很多年没有掉下来，这样的行业和龙头公司，你是不是可以多关注，更加有兴趣看完下面的分析。 最近持续两年的蓝筹白马股大行情，家电也是主力之一，家电行业是中国少数几个比较成功的，具有国际竞争力的产业，也是最近很多年牛股辈出的地方，所以我们没有理由不关注。 抛开市场容量和公司规模不谈，就看主营业务收入增长率，毛利率和净利润、净资产收益率这些重要的财务指标来说，大体上白电强于黑电，小家电强于白电，厨电又强于小家电。 为何论赚钱效率，厨电能站到家电行业的顶端？ 首先我从产业链的角度来说，比如苹果特别强势，他能吃到整个产业链环节中的大部分利润，这个在于他的议价能力： 一方面对上游原材料和零部件供应商的议价能力，可以以尽可能的低价采购到需要的物料，一方面对下游消费者，也就是最终客户的议价能力，能够做到卖出高价，而且还能顺利卖出去。显然，厨电行业，特别是老板做到了跟苹果一样牛的效果。 为何会有这种议价能力，因为厨电的上游原材料——钢板、玻璃、五金件他们的供应是分散的，来源可以是多种多样，大多都是普通的，大众化的标准材料，数量差不多可以可以由众多供应商无限提供，所以公司对上游成本控制能力强。  当龙头公司经过长期的品牌营销和推广，品牌知名度和美誉度相当高之后，出于习惯和买个可靠放心的心里，大多数人都倾向于买知名品牌的产品，哪怕价钱贵点，这个就是深入人心的品牌溢价，正因为强大的品牌溢价，哪怕原材料和零部件涨价，影响也不大。 因为产品的毛利率本来就非常高，还有向终端客户涨价，向上游客户议价来转移消化成本的能力，还有当规模达到一定程度后，自身也可以通过规模效应控制成本。 黑电就没那么好的命运了，电视机的最重要零部件液晶面板是高科技行业，技术难度非常高，以前国内不能做得进口，现在国内能做，但也是有限的不到三家供应商，没有选择的余地。 而且零部件成本占比太高，同时产品做不出差异化，又不能获得品牌溢价的话，只能营销时候拼价格，会搞得赔本赚吆喝，赚钱非常难。接下去，老板大概率保持高毛利率的因素是电商的兴起。 根据公司财务报表来看，电商销售额今年会占到全部销售额的百分之三十，而公司自营电商因为绕开了经销商和代理商环节的加价，毛利率达到了百分之七十五，这个也是相当高了，接近最牛的茅台了。 从家电普及规律和市场家电牛股出现时间来看，第一波是电视机为主流的黑电，所以四川长虹在上世纪九十年代成为大牛，从此电视机产业技术上虽然一直在进步，但再也没有出现过大牛股，第二波是以空调冰箱洗衣机以主流的白电，成就了格力、美的、海尔等大牛股： 这里也说明一个特点，一个产品假如技术进步非常快，技术难度比较大，我们这里又很难掌握核心关键技术的产品，电子行业就是那样，电视机、手机在技术上更新换代非常快，有些公司赶上大风会牛一段时间，但真正长牛的很少。 而白电、小家电厨电技术进步很慢，几十年前什么样子，现在还是什么样子，技术上进步是有，但没有革命，颠覆性的变化，产品是耐用消费品居多，更新换代也慢，公司可以长期沉浸在一个行业，产品中慢慢做到极致。 同时，这个跟上世纪末到现在持续近二十年的房地产爆发有直接关系，还有收入提高后的消费升级，第三波就是以小家电和厨电为主的风潮，厨电其实是在第二波白电普及过程时候的中段爆发的。 之所以普及的比较晚，这个跟消费升级的过程有关系，根据生活习惯，有些要先用，有些后买。 对生活品质要求越来越高后，以前不需要，或者不用也关系不大的产品慢慢成了标配，就像洗衣机、冰箱、空调和厨电的油烟机、燃气灶、微波炉、洗碗机，没有也可以过，但要过得舒心、方便，必须配，所以新建的房子，新装修的房子，都要装油烟机、燃气灶。  有分析师说，油烟机跟其他白电比，有轻奢性质，我想有道理的，就是钱不怎么宽裕，百万的房子都买了，一般人也会有配个好点的油烟机的心里，毕竟油烟机一个是装修时候安装的，一个是安装固定好后很多年都不动了。 大家都要差不多天天做饭，要是买的不好，会非常麻烦，所以很多人都会倾向买大品牌、贵些的，不在乎多花钱，这个也是厨电龙头公司毛利率高，能赚钱的原因。 不过现在来看，最近几年老板电器已经是个十倍股，接下去会怎样？厨电产品的市场空间还有多大，还能涨吗？那我们用数据说话，我以油烟机为例，因为油烟机是老板的主打产品，也是厨电的核心产品，根据国家统计局和几家券商的数据统计和分析。 现在中国人均GDP在6000到8000美元左右，根据欧美和日本的经验，这个时候消费由普及型向品质型转变，也就是说消费升级，这个是厨电市场的最大基础，然后房地产的大规模建新房和长牛周期是最大保证。 2016年底的数据，我国城镇每百户油烟机保有量71.5台，过去三年平均每百户保有量增长1.8台，农村每百户保有量18.4台，过去三年平均每百户保有量增长2台。 也就是说，油烟机在中国的普及率不但低于黑电和白电大多数品种，也低于欧美日本的百户拥有率。随着从大城市到中小城市，到农村的慢慢渗透，可以说空间巨大。  刚才也说了，随着品质消费的到来，油烟机会成为新房，新装修改造房子的标配，而且油烟机的每百户保有量要远远小于冰箱、空调、洗衣机，所以可以认为空间巨大。 就每户一台空调，一台油烟机来算，有些油烟机的单价比空调还高，所以市场容量不会比空调小，而且油烟机的换机频率也是8到12年，跟空调差不多的，既然普及比空调晚，也可以认为市场容量不小，起码不比空调小。 从市场占有率来说，老板电器、美的电器，和没上市的方太是厨电三大龙头，从欧美日本的经验再次看，一般来说，龙头公司的前三名一般市场占有率会达到百分之四十到七十。  而我们这里，老板电器已经做到每年200多万台，做到第一名后，市场占有率还不到百分之十，前三名还不到百分之三十，而且从数据看，自08年到16年，油烟机的前五名市场占有率从百分之二十三提高到百分之四十左右。 同时跟白电比，空调前三名是百分之七十左右，洗衣机是百分之六十五，冰箱是百分之六十，市场集中度都比油烟机高很多，这就意味着油烟机龙头的提升空间还很大。 同时，燃气灶前三名还不到百分之三十五，说明厨电行业还相对分散，虽然老板、方太是龙头，但占比并不高，不管跟国外，跟白电，跟以前行业集中过程看，都有不小的空间。  接着说竞争关系，包括没上市的，厨电公司分两种，一种是专业做厨电，以方太和老板为最知名，类似的华帝。还有做炊具的苏泊尔，集成灶的美大，还有大综合家电公司做厨电，主要是美的和海尔，他们实力雄厚，但厨电只是他们的一部分而已。 不过从市场规律来看，最后的结果，前三名里一般会有一两个专业的，或者一两个综合的，比如空调，专业的格力，综合的美的和海尔。洗衣机，综合的美的和海尔，专业的小天鹅，小天鹅已经被美的收购，但也算独立品牌。 当专业的把单品做到足够大的规模，形成强大的生产销售能力和强大的品牌知名度后，客户或许一提起油烟机，就会想起老板，或者方太，觉得他们就是油烟机的代名词，给人的印象特别专业，他们就是专门做这个的，会觉得让人放心，可以认为，油烟机也好。其他厨电也好，他们的市场龙头公司正慢慢扩张，市场也在慢慢集中。 目前的龙头，已经具备了胜出的主要因素，新进入者做的好的概率非常小，那些小厨具，比如苏泊尔的炒锅、电饭锅，有可能被新来的撕开一个口子，小米也做了电饭锅。 因为那些做起来简单、小件、单价便宜，不需要安装，也不怎么依赖售后服务，而油烟机是大件，不但单价贵很多，而且对安装和售后要求高，所以品牌就很重要，普通人不怎么会换品牌，有要求的人也很难选择小品牌。 最后说说股市和厨电公司的表现，因为方太没上市，老板最有代表性，华帝还处于追赶者的状态。就说说老板，根据17年业绩预告，取中位值15亿净利润左右，那现在二月中旬450亿左右市值。 考虑到两年来涨了三倍，最近大盘和蓝筹白马股今年有疑似见顶的样子，自身涨幅偏大加大环境不好，还有房地产销量今后可能的回落，对市场可能产生不好的预期，建议近期回避，可以多关注。 不过中长期来说，大城市里的换新和房地产的新增需求，加上三四线城市和农村的普及率提升，以及龙头公司的占有率扩大，依然可以期待。 值得注意的是市场竞争的影响，目前来说，老板电器的盈利水平还是比较强，需要密切关注他的销量、毛利率、市占率、净利率等财务指标的变化。 最后需要说一点，根据券商研究报告和调研情况，老板电器百分之八十的销售额来自新增需求，百分之二十来自换机需求，这点说明，油烟机还是一个成长性行业，当大多数需求来自换机后，就等于这个行业成熟了，到了天花板，基本上没有新增需求了。这个我认为是判断行业成熟度和空间的最重要指标，大家不妨多关注。 |
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