O2O用户端订单产品工作总结 | 人人都是产品经理

2017年在某O2O平台负责用户端订单产品，加班加点，踩坑无数。在一年的结束之际，对过去的工作和摸索的经验做个总结，以期明年能够更好地进行这份工作：

一、用户端订单产品的职责

• 负责用户售前至售后的订单流程体验
• 负责维护订单系统，保障业务发展和下游各端效率的提升

二、需要负责的量化指标

• 提升履约率：需要关注订单各环节的履约率（完成订单量/提交订单量），并通过完善产品来提升履约情况，降低取消订单的发生
• 提升下游工作效率：需要最大化提升下游角色的工作效率，如通过搭建在线申请退款流程，来减少下游客服坐席的电话呼入量（用户线上不能取消订单，就会转向电话客服取消），从而提升客服的工作效率和减少人力成本
• 提升客户满意度：需要通过产品设计，保障用户高效地获取交易信息和享受领先的服务流程

三、用户端订单产品的核心流程

用户端订单产品负责的流程可拆分为三项：售前、售中、售后

• 售前：用户选择商品后到用户下单支付前，是订单产品的售前流程。在这个流程中，用户有确认交易信息、对比不同平台权益（比价）和购买增值服务的诉求。售前环节通常以提单页的产品形态存在
• 售中：用户支付后到订单完成前，是订单产品的售中流程。在这个流程中，用户有跟踪订单状态、确认交易信息、询问问题或催促进度的诉求。售中环节通常以订单列表页、订单详情页和订单状态流的产品形态存在
• 售后：订单完成后是订单产品售后流程的主要场景。在这个流程中，用户有售后咨询、投诉、取消订单、退款、索赔等诉求

四、用户端订单产品追求的5个目标

• 信息完整：订单提供的交易信息类似合同条款，需要完整健全，以供用户确认
• 传达高效：订单展示的信息很多，因此需要根据不同场景，帮助用户最高效地定位信息，保证用户的操作行为可预期
• 流程健全：完善的正逆向子流程可以提高订单各角色处理问题的效率
• 服务增值：适当的增值服务，可以让有额外诉求的用户达到满足，同时对新业务提供增长
• 情感关怀：适当的情感关怀，能拉近产品和用户的距离，缓解用户的焦虑和不满

在订单全流程中，应该对这5个目标都有所追求，以下将针对每个目标在不同流程的侧重点，进行详细阐述：

4.1 售前流程

4.1.1 售前的信息呈现

售前的提单页需要包含完整的交易信息，保障用户了解后续的服务流程、享受的权益及承担的责任，不同的业务形态和产品阶段，需要展示不同的交易信息。通常电商的交易信息包含以下几点：

• 用户信息：收货姓名、联系方式、收货地址、收货时间等
• 商品信息：商家名称、商品名称、商品图片、商品份数等
• 金额信息：商品金额、优惠金额、配送金额等
• 备注信息：备注、发票等
• 权责信息：各类服务说明

4.1.2 售前的信息传达

售前流程中，高效的信息传达包含展示和编辑两部分：

• 高效的信息展示：不同的产品阶段和业务类型，提单页信息元素展示的优先级不同。例如外卖类业务对及时性的诉求很强，收货时间的颗粒度会精确到分钟，同时因为用户非常关心，时间信息的优先级很高，展示上则会靠前。但传统电商（如淘宝、京东）类业务没有特别强的及时性诉求，因此一般以天、时段为颗粒度，同时传统电商客单价较高，用户更需要确认商品信息无误，因此时间信息的优先级往往低于商品信息
• 高效的信息编辑：用户在订单的售前环节，可能需要主动新增/编辑信息，高效的信息编辑会减少用户的操作成本，避免在输入信息时临阵逃脱，例如填写发票纳税人识别号时，根据输入的公司名称联想出税号，可以节省用户开发票的成本

4.1.3 售前的增值服务

提交订单是选择增值服务的主要环节，售前的增值服务多围绕提升效率（如准时保险）和提升权益（退货保险）展开，因非订单核心流程，这里暂不详细叙述。

需要注意的是：提单页的目标是高效——让用户高效地确认信息，高效地下单走人，所以提单页虽然流量巨大，但不宜放置过多的增值服务，因为用户不会像在超市一样对增值服务进行挑选

4.2 售中流程

4.2.1 售中的信息呈现&传达

售中流程，用户的信息呈现主要在三个方面：订单状态的更新、订单历史状态的展示、交易信息展示

• 订单状态的更新：跟踪订单状态是用户在售中环节的最大诉求，通常以最高的优先级进行展示。其中，信息传达的频率和用户对及时性的诉求强相关，及时性越高，更新的颗粒度就需要更细，频率要更快，另一方面，如果订单在售中发生了意外情况，需要及时通知用户，避免不必要的纷争。对于不同的信息通知场景，有不同的通知功能可以满足，一般按通知能力强弱来说，电话通知>短信通知/Push通知>App内信息更新
• 订单历史状态的展示：用户需要通过对订单历史状态的追溯来定位当前发生的问题，如发现商品久不送达，用户会通过对订单历史的追溯来定位是哪一个环节出现了问题。因此订单需要提供清晰的历史订单状态，供用户确认
• 交易信息的展示：在规避信息填写错误等场景，用户会有二次确认交易信息的诉求。同时该场景不是用户在该流程的主要诉求，所以售前的交易信息通常会以一般的优先级在售中进行展示

4.2.2 售中的流程搭建

订单的售中阶段开始涉及订单子流程的搭建，这个阶段用户除了正常跟进订单信息外，通常还有三种诉求需要子流程来满足：催促、疑问、反悔

• 催促：用户有催促订单进度的需求，订单可以搭建用户——商家、平台、物流的联系流程来帮助用户完成催单
• 疑问：用户在下单后会产生服务上的疑问，订单可以通过搭建在线高频知识库/机器客服来引导用户快速解决问题，避免用户频繁地电话商家、客服
• 反悔：用户会出现对交易信息的反悔，有时候这种反悔发生在希望修改交易信息，如修改收货信息、商品信息，有时候反悔是希望直接取消订单。完善的流程可以在保障商家、平台的权益下，提供最好的用户服务，比如在商家可接受的时间范围内（如商品还未出库），支持用户随时修改信息和申请取消订单

不同的产品阶段和业务类型，需要的流程不尽相同，例如在电商产品初期，针对用户催促订单的诉求，提供商家、客服的联系方式就好，但当产品到达一定体量，可能需要打造一套IM工具供用户和商家进行联络

4.3 售后流程

4.3.1 售后的信息展示

售后信息的展示主要体现在订单信息的变更，当订单发生退款或赔偿后，要将订单商品、金额等信息的更新及时展示给用户，避免误解。同时，订单发生售后流程时，用户往往体验上已经受到伤害，此时也最需要及时、人情化地更新信息，挽回用户受伤的内心

4.3.2 售后的流程搭建

订单的售后流程很大程度上决定了用户对交易类App体验的判断（想想在饭店吃出虫子，老板对你置之不理是什么感觉），同时因为售后流程需要对订单上下游产品线的通盘考虑，也是最考验订单产品全局设计能力（也是最过瘾）的部分，以下列出几种常见的售后流程，供大家思考：

• 投诉：用户对商品、服务不满意时，需要通道反馈；投诉也是产品了解用户痛点的重要渠道，所以产品设计上最好将入口前置；投诉的流程涉及用户投诉、客服处理投诉、查看投诉、赔偿机制等
• 退款：退款是最基本的售后流程，订单产品需要思考什么场景下，什么角色，可以以什么理由发起退款，退款需要经历什么样的流程。退款理由的频次因为直接关系到取消订单率，也是订单产品需要高度关注的数据，当基本退款流程具备后，产品应该思考如何减少每一类退款理由的发生
• 部分商品退款：退款的进阶流程，当部分商品、服务出现问题时，可引导订单走向部分商品退款，减少整体退款率；部分商品退款的难点在于要对订单信息进行部分修改，比如1个订单包含3个商品，订单使用了1张10块钱代金券，此时退掉1个商品，享受的代金券优惠怎么计算是比较典型的，部分退款中需要处理的问题
• 退货、换货：不会因为售出带来损坏的商品，当发生售后问题时，可能需要经历退货、换货，用户以什么样的理由可以发起退换货，退货后的订单信息跟踪，商家处理方式等是该流程需要关注的问题

在搭建以上流程时，订单产品需要关注下游各个角色的体验，如用户发起一次退款，商户端产品如何处理退款的申请，客服端产品如何处理用户和商户的纷争，结算端产品如何处理退款过后的分账，为避免恶意退款的发生，风控产品如何控制作弊风险，都是订单产品需要考虑的

售后流程的目标是无论遇到什么问题，都有一套流程在等着用户。这一点是从海底捞偷学的，在海底捞，不会出现顾客提出问题，服务员不知所措的情况（注意，不是顾客提出的所有问题，海底捞都会满足，不知所措和有求必应是两个概念）。对比线上产品，订单就是售后中服务员的角色，滞后、残缺的售后流程会严重影响用户的复购率

4.3.3 售后的增值服务

售后的增值服务多体现在订单的下游场景上，如购买机票后推荐接送机、酒店服务，购买电器后推荐清洗维修和配件更换服务，这里因和订单主流程关联度不高，日常涉及不多，就不展开说了

4.4 情感关怀

情感关怀指的是在保障基础设计的前提下，为产品添加温暖、趣味性的功能点，在设计提醒信息、缓解等待焦虑和售后相关功能时比较常用。

情感关怀的功能可以提升产品气质，拉近用户和产品的距离，也是公司PR的好手段。

不过这一块的设计见仁见智，给三个我认为有意思的例子供大家参考：

1. 外卖订单的恶劣天气提醒

发生恶劣天气时，外卖需要更久地时间送达。外卖订单产品会通过天气动效、文案等方式告知当前的天气和骑士状态，缓解用户等餐时的焦躁

2. QQ邮箱的产品经理祝福

很多产品会在过节时发祝福邮件，增强品牌印象，但往往文案套路，流于形式。而QQ邮箱的祝福邮件是由某位邮箱产品经理发出的（我的是Angela），虽然知道也是套路，但这种私人化的形式增强了祝福的真诚感

3. 即刻的点赞

在即刻上，点赞icon会根据不同主题进行变化，一般主题是通用的大拇指点赞；追悼故人的主题，icon会变成蜡烛；有爆炸新闻时，icon会变成吃惊的小人表情，这一点小趣味能够加强用户对产品的好感。

通过以上例子，情感关怀有以下思考点可以分享：

真诚

用对待家人和朋友的心态去设计这些情感功能，避免功能成为产品经理的自我感动

恰到好处

最好的情感关怀是提供的服务帮助用户切实地解决问题，过多的嘘寒问暖反而降低了用户的使用效率。即使是趣味性功能，也要有分寸地提供，让彩蛋埋伏在用户的使用路径中

五、订单产品和下游、业务的对接

订单系统因为是产品线的枢纽环节，下游商户、客服、物流、结算等端都依赖订单提供基础服务和信息，这也很考验产品把控需求优先级的能力，其中两点需要重点关注：

目标导向

当判断下游需求优先级时，可通过订单的KPI作为依据（履约率+提升的效率+客户满意度），越能帮助订单实现KPI的需求，价值可能越大

给新业务适当的机会

新业务往往需要订单进行支持，一方面订单要给新业务生长的空间，虽然存活率很低，但如果不支持等于扼杀了创新空间，另一方面也要注意控制新业务的支持节奏，要在频率合理，解决方案轻重合理的情况下支持，保证订单不会因为新业务耗费大量精力，阻碍了基础业务的迭代优化

订单作为基础服务产品，很容易沦为老板意志的工具。所以，订单PM需要把所有需求纳入自己的产品规划里，从KPI出发，严格按照优先级进行功能输出，增强对订单产品的掌控力

六、订单产品的Tips

最后，记录一些订单产品日常工作的Tips

1.各方平衡：订单产品作为基础流程，不能对任何一方进行偏袒，交易链条中所有角色，都是订单产品的用户，订单都要对他们的体验负责

2.小成本上线+持续迭代：订单的很多功能都要求跨端实现，复杂度很高，因此在设计功能时，不要贪多贪全，把握住解决问题的主要流程，快速上线并持续迭代，永远记住有流程比没有流程要强

3.全流程测试账号：为了更好地给下游产品提供支持，订单产品需要对下游各端产品了然于胸，拿到各端产品的测试账号，体验它们的逻辑，是非常有效的方法

4.一线考察：用户的痛点需要和用户聊才能切身感受，流程的缺陷需要和商户、客服聊才能发现。组织用户调研、进店和商户沟通，倾听客服坐席意见都是有效了解需求的方法，坐在办公室想不出最好的解决方案

5.学点沟通套路：订单和下游是相互成就的关系，在遇到摩擦、利益冲突时，要用一点沟通套路，降低沟通成本。以下是我千万次被怼踩坑后，摸索出的沟通套路：

• 寻找共识：矛盾冲突的情况下，要不断地寻找共识，找出最具体的分歧点，避免无意义的价值观扯皮
• 说出顾虑，而不是否定：有不一致的看法时，不要上来就否定别人的观点，而是讲出自己的顾虑，拉对方共同进行思考，面对冲突方的否定，也要诱导对方讲出顾虑，一起解决问题
• 给对方说服自己的空间：不要因为处在上游，就认为自己永远正确，要思考下游观点的合理性和原因，让自己处在可被说服的思考状态

七、写在最后的话

做订单的产品经理是一件很过瘾的事。对于我而言，负责订单系统，一方面可以深入不同的产品线，了解不同角色的需求，对业务的理解更全面；另一方面，这份工作让我摆脱了关注交互、视觉这些产品表层，能把流程设计放在第一位，更好地探究服务用户的本质；同时，流程的设计往往是破陈出新的，这一点对于喜欢创造性工作的人来说，太有成就感了。

以上是2017年订单产品的一点小总结，有很多不成熟的地方，抛砖引玉，供大家讨论～