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外卖用户的成长体系，就是通过一定的手段，设置合理地奖惩规则，激励用户向正向利于自己的方向行走。至于提高外卖用户的活跃度，就是一方面让不活跃的用户变活跃些，另外要让活跃的外卖用户保持订餐的活跃度。 一、搭建外卖用户的奖惩体系 没有流失的这部分外卖订餐用户，既不能称之为是活跃用户，也不能称之为是流失用户，我们称之为外卖的留存用户。他们不经常订你家的饭，但也没有完全死心，说明这些用户还是很大价值的。 面对这些用户，我们应该怎么做?线上外卖产品推出的初心都是用户真实生活场景的线上延伸体现。用户订餐的频率是根据真实社会中真实使用频率来定的。它本身有一个常规的定位。比方说我天天都要吃饭，我订一家热干面的外卖，一月才订餐一次，这说明用户不认为仅仅这一家外卖能解决他的需求。 潜在的外卖流失用户其实也是潜在的外卖活跃用户，让活跃用户来带动不活跃用户，这是非常好的方式。 从众心理就是通过活跃用户拉不活跃用户来体现的。比方说一家披萨店的订餐，基本都是堂食，外卖平台兴起了以后，转移到线上。在线下，大家逛街会有一些常规的不自觉的心理判断。如果两家店完全一样，大家肯定去去人多的那一家，所以这是一种很常规的从众心理在线下的应用场景。在线上，大家看到的是虚拟的消费场景，所以就出现了刷好评、刷人气，刷交易量这样的行为。 建立用户激励体系的原因?为甚要用用户激励。 说白了，在整个用户成长过程中必须要去搭建用户激励体系，就是让用户能经常点我们的外卖，吃得好，吃得爽。 整个用户激励体系的搭建可以按照从下向上的步骤。 二、两步搭建用户激励体系 第一步要考虑用户的角色。 在整个外卖产品生态中，需要用户扮演什么样的角色。从表层上来说，用户激励是激励用户产生购买行为。点外卖的用户分类，哪些用户扮演什么样的角色? 外卖有些是为了解决吃的问题，有些是为了解决交流的问题。不同品类的外卖，针对的客户类型肯定也是有差异的。 第二步，我们需要拆解用户点餐、用餐的行为。 基于现实生活场景中的点外卖、吃外卖的行为，可以大致锁定用户的哪些场景行为是应该被激励的，哪些行为应该被惩罚。之后，我们才开始考虑怎样激励这些行为，这个时候就会出现了利用人性的方式来做运营和营销。人的一些常规情绪，包括傲慢、色欲、懒惰、虚荣、窥视等等，这些都是在进行用户激励体系搭建过程中需要满足的。 依照人对餐饮的需求结合马斯洛需求原理来说，可以把吃饭划分为低、中、高三个层次。 第一档：满足人性的生存需要，吃饭的刚需，属于最低层次的消费。占据了大众餐饮的一大部分，特别是夫妻店，主要为了解决一个问题，就是吃饱的问题，为了解决刚需外卖，他们的诉求是快。 第二档：满足人性的馋欲，消费层次中等。这个覆盖人群和一三层次有部分交叉。特色小吃，想起来就想吃，家乡菜、招牌菜。这类属于吃中的改善类需求。就像房地产一样，有刚需房，有改善型住房，一个道理。所以他们吃的是好。 第三个层次就是：社交和被尊重的需求，消费层次比较高。当吃饭夹杂这社交圈子，就变成不仅仅是吃饭了，对于餐饮店面环境和菜品质量都相当高。除了好之外，还要有面子，利于交流等等。 第三步，搭建整体的激励体系。 从根本上来说，用户激励手段分为两种：一种是物质激励，一种是精神激励。精神激励就像增加转发量。物质激励就是直接发奖品。 会员领袖受尊重老顾客引导新用户，充当客服了可以。 在搭建的过程当中，需要明确手段的匹配。不是所有的手段都要用，这几个手段要怎样搭配，长期激励和短期激励怎样分开，什么样的阶段适合用短期激励，什么样适合用长期激励。所以，前面提到的等级积分是一个长期激励体系。短期的使用是短期激烈，比如说做沙拉的商家，有个功能就是新客立减5元、10元不等，针对老客定期会有红包，分享会有红包! 产品层面的激励大家想到的比较少，我举一个例子，比如说主流外卖平台都有一个功能是整个用户成长体系中的一部分，如果我不断地通过购买外卖，或者给商家评论获得的积分达到一定数量，就可以直接抵扣现金。还有蜂鸟配送，如果每天达到5单以上(现在不知道修改了吗)就可以奖励10块钱，滴滴打车也是完成任务有货币经历。这就是一个典型的产品层面的激励方式，激励用户不断购买，评价。 |
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