报告|美国虚拟多频道发行模式崛起 欧洲付费电视却有待普及

关键词：Standard & Poor''s |欧美电视媒体|美国地方媒体

全球知名金融分析及信用评级机构标准普尔（Standard & Poor''s）此前发布了2018年全球媒体娱乐发展报告，报告从宏观的层面对欧美媒体（电视、广播等）的竞争环境做了分析，并从微观层面指出可能会产生影响的一些关键要素。东西文娱从报告中摘取了一些可能会对未来内容制作形态、发行渠道、以及并购产生影响的部分供参考。

作为一个内容制作、媒介发展较为成熟的区域，美国电视媒体业的竞争已进入巨头分割势力的下一个周期。而欧洲的市场，则由于某种宏观环境约束，而陷入某种看似滞后，却媒介功能极为本真（“单一”）的境地。

文章主要分为三部分。第一部分主要是欧美电视媒体行业竞争环境宏观趋势预测，可以看到欧洲市场和美国市场存在很大差别，尤其是在付费能力方面。

第二部分则是美国电视媒体整体竞争环境预测，报告提出，随着内容渠道运营方等多种角色的介入，内容的价值将会出现贬值。同时，MVPD形态成为继流媒体后，备受关注的模式，同时在服务上，更追求DTC。

第三部分则涉及到美国地方媒体竞争环境预测（广播，电视和户外），其中提到政策监管问题。

下文正文，欢迎留言指正。新年快乐。

欧美电视媒体竞争环境宏观预测

1.受众细分和广告收入转移

美国电视产业面临着两个关键风险:受众分化和广告收入转移。随着消费者拥有越来越多的娱乐选择，电视观众的收视率继续下降，而广告客户为自家广告预算寻求更丰厚的回报的诉求，将会使得传统媒体在数字和移动平台上继续失去广告收入。

在未来的四年里，电视转播的体育节目和赛事能够更好地承受广告收入转移的压力。与其他类型的电视节目不同，体育赛事多数通过直播的形式被广泛收看，且观众普遍都会观看广告，这使体育类节目成为广告商在全球范围内吸引大量观众的最佳方式。

世界大赛、超级碗、奥运会、FIFA世界杯等关键体育赛事都可以在广播电视上独家播出，因为只有OTA电视台目前面向最广泛的全国观众，拥有高质量的电视节目制作能力，以及优先机位所保障的绝佳视角。使得关键体育赛事的收视率都不大容易受到有线电视广告收入衰退的影响。

因此，体育节目对美国电视业至关重要:它是将付费电视视频套餐的粘合剂，同时也是判断行业及机构表现的关键指标。

欧洲电视产业广告收入转移、观众细分化的趋势仍旧存在，但相对没有那么明显，因为欧洲地区的有线电视多数是免费的，由电视广告赞助。

免费电视内容通常也高度本地化(本地语言，本地演员，适合本地观众)，品质较高，广告的中断强度往往比美国低，因为欧盟规定电视广告每小时只能放12分钟(而在美国是17分钟)。因此，付费电视普及率通常较低。

例如，在德国，付费电视普及率估计为21%(而美国为75%以上)，每月付费电视用户的支出低于30美元(美国接近100美元)。

此外，来自OTT供应商的压力仍较缓和，因为免费的电视受到窗口期的保护。例如，在法国，SVOD电影窗口期位于付费电视和免费电视之后，通常是在影院上映后的36个月。在美国，第一个发布窗口通常是在院线上映后的90天，而付费电视网络和SVOD供应商都得到了相同的窗口期。

在拉丁美洲的几个国家，情况类似，例如，付费电视在巴西家庭中所占比例不到30%。

2.欧美传媒公司拓展OTT平台尝试

传统视频捆套餐销售面临的压力越来越大，欧洲和美国的媒体公司都开始尝试开发虚拟的OTT套餐包。

在过去的一年里，美国新增了5个新的虚拟多频道视频节目发行商(MVPD)，使全美MVPD总数达到7个(包括CenturyLink Stream、DirecTV Now、FuboTV、Hulu Live TV、索尼PlayStation View、Sling TV和YouTube TV)。

预计明年虚拟MVPD服务、以及DTC、SVOD和OTT服务都将增加，如CBS All access，HBO Now，以及将要发布的ESPN SVOD服务，为消费者带来了无数的OTT选项。

现在要断定虚拟MVPD包能否抵消传统付费电视运营商的损失，能否鼓励更多消费者走出传统电视生态系统，还为时过早。

目前的OTT虚拟捆绑包提供的选择仍不成熟，无法完全满足消费者。虚拟捆绑包都缺乏完整的广播电台，还漏掉了许多有线电视网络。尽管Hulu的虚拟直播电视包, 有康卡斯特的NBC Universal、时代华纳、福克斯、迪斯尼作靠山，不缺合作伙伴所有的网络，但缺乏大多数还得不到广泛网络的支持，如Discovery、维亚康姆公司和AMC网络公司等。

3.广告支出转向数字化，传统媒体收入流失

美国电视广告支出预计，受到冬季奥运会和中期选举的影响，在2018年将增加约4%。除此之外，美国地方和全国的核心广告支出可能仅增长2.6%，略高于美国GDP增长2.3%的预测。

在2018年，预计美国数字广告的增长率将达到十几个百分点，因为它需要从传统媒体中获得市场份额，只有数字、户外媒体和电视行业呈现强劲增长，而其他媒体行业(报纸、杂志和广播)的广告收入会持续下降。在电视节目中，有线电视网络将面临最大的下滑，本地电视广告受到的影响最小。

不过，电视广告支出仍将保持弹性，尽管一些投资者担心，电视将很快加入印刷媒体行业，成为一个衰落的产业。但只要品牌建设仍然是广告商营销策略中的关键组成部分，这就需要吸引更多的受众，而不是针对人口统计数据，那么电视广告的需求就会继续增长。电视——尤其是现场直播(包括体育和新闻)和特殊事件——仍然是接触最广泛观众的最佳媒体，尽管预计收视率会继续下降。

西欧地区电视广告支出2018年整体增长将稳定保持在3.5％左右。

在2017年广告支出放缓之后，英国的广告可能在2018年超过西欧。同时，意大利和法国可能会出现非常温和的增长， 由于经济前景走向积极态势，意法水平将较2017年有所改善。

总体而言，预计2018年数字广告支出将出现强劲增长，特别是基于移动格式的视频和节目。同时数字化颠覆将在欧洲继续进行，各欧洲市场之间存在显着差异。

 例如，德国的数字媒体支出可能会超过电视支出，而电视将继续成为意大利的主流媒体类型，其电视广告支出是数字支出的两倍。

4.纵向整合和子部门整合可能会增加并购

预计传媒和娱乐行业，以及传媒、电信、技术行业之间的并购将在未来几年出现增长。 在过去的12个月中，该行业发生了几起重大交易，其中两项垂直整合交易（AT＆T拟收购时代华纳，以及福克斯收购Sky）——内容创作和视频发行相结合。

垂直整合存在风险，在垂直整合过程中，潜在的协同效应可能更难实现，而企业文化的冲突可能会干扰被收购的公司。尽管一些媒体、电信和科技公司可能出于战略压力，进而效仿 AT&T和时代华纳福克斯和Sky、康卡斯特和NBC环球(NBCUniversal)的平台集成，选择垂直合并；但横向并购,可能是更好的选择，尤其是FCC对所有权规则放松。对于有线网络运营商来说，规模(拥有更多的有线电视网络)才是长解决电视长期压力的正确方案，而合并只有在同时减少二级有线网络（second-tier cable networks）的数量时才有意义。

然而在欧洲，预计不会出现大规模转型并购。相反，欧洲的传媒公司将把重点放在小规模收购上，以加强现有业务和国际化规模，并利用产生的现金流为这些收购提供资金。

美国电视竞争环境预测

 

1. 内容的价格会进一步降低

 

尽管由于来自新玩家的激烈竞争，原创内容的总体支出一直在增加，但用户看到的内容价值可能正在下降。

一方面，相比传统的付费电视大捆绑套餐，正在抢夺市场份额的、虚拟的“瘦身版”套餐的价格明显低了很多，而蜂拥而入的SVOD产品的价格则更低，通常低于10美元。

 

另一方面，AT&T和T-Mobile等美国无线公司已经开始把内容作为吸引和留住用户的工具。目前，AT&T向特定的新无线用户终身免费提供HBO内容，旗下DirecTV NOW的定价为每月10美元，远低于其内容成本;而T-Mobile则向其无线用户免费提供Netflix内容。

尽管传媒公司从AT&T这些第三方那里收取的仍然是自己内容的全额费用 (并没有损失任何收入)，但用户一旦习惯免费或以相当大的折扣订阅到内容，这些内容可能会随着时间的推移而贬值。

 

2.传统机构正发展DTC服务

 

随着全球电视生态体系不断发展进化，付费电视和SVOD供应商都利用在内容发行过程中获得的数据来创造自己的原创内容，并加深与用户的联系。

传统媒体公司也开始学习在与用户建立关联方面扮演更直接的角色。建立自己的直接面向消费者(DTC)的发行体系，与用户建立直接联系。

 

例如,2014年哥伦比亚广播公司(CBS)推出了一款成功的DTC服务-- CBS All Access，现在拥有超过200万用户；今年春季，华特-迪士尼公司也将推出ESPN的DTC服务,2019年还将推出另一个以迪斯尼品牌(迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战)为特色的DTC服务。

成功的传媒公司更有效地将自己从剪线族（cord-cutting）的长期负面趋势中扭转过来，同时获取到有利于数字广告和其他变现机会的用户数据。为了成功地与用户建立起直接的关联，预计传媒公司或会采取以下三种方式：第一，与已经拥有DTC运营能力（如拥有用户案例）的平台合作；第二，投资建立自己的平台；第三，收购关键技术公司，如迪斯尼收购美国职业棒球大联盟（MLB）的BAMTech平台的控股权。

 

3.进一步的并购成为可能

在过去一年里，美国电视行业见证了四次重大的并购：AT&T收购时代华纳、21世纪福克斯公司收购天空广播公司、探索通信（Discovery）收购电视巨头Scripps，迪士尼收购21世纪福克斯。

虽然前两桩收购垂直整合所能发挥的价值，可能并不会如预期，但科技公司出于对战略选择的考虑，2018年可能会出现更多的并购。

预计，2018年将会有更多的横向交易(比如Discovery收购电视巨头Scripps)，因为无法应对不断进化发展的行业变化的传媒公司会抱团取暖，以增加用户和内容规模，使自己在电视生态体系中更有意义。

美国地方媒体竞争环境预测（广播，电视和户外）

1.区域媒体的盈利能力将进一步下降

由于地方媒体收入、国内生产总值(GDP)以及地方市场的健康状况三个指标高度相关，经济衰退将导致当地媒体公司收入下降，EBITDA和营业利润率将大幅下降。

例如，尽管电视广播公司和户外媒体广告公司以弥补2008-2009年经济衰退期间的收入损失，但广播业整体收入下降了25%，尚未完全恢复。

2. 2018年大规模并购可能性较小

除了CBS 广播网和Entercom通讯公司合并外，未来12个月里，并没有看到有更多无线电并购的趋势。很少有公司资产负债表还有容量，来承担大规模收购。但是，如果在特朗普政府领导下，媒体所有权规定有所放松，那么很可能再次出现收购和当地电视台互换的情况。

如果杠杆率保持与当前水平相近，考虑到电视台的双寡头垄断（一个特定市场上的多个电视台）将为电视台运营商带来潜在的边际利润扩张，电视台互换对于电视台运营商来说可能是一个积极的信号。

3.广播公司将面临信用风险

美国最大的两家广播公司——iHeart Media Inc.和高云美国传媒公司，正面临着沉重的财务压力，正试图重组债务负担，加剧的波动性可能会导致广播广告费率和收入在2018年的降幅大于预期。预计，低个位数百分比的收入下降或更糟，这可能会导致巨大信用降级，需要重新审视无线电广播公司的杠杆水平是否可持续。