|
十年前有一本书挺流行的，说十年后没有品牌了，新时代是一个没有品牌的时代，年轻的一代根本不需要品牌。我们每个人的名字是品牌，公司的名字也是品牌，是不是我们见面的时候报一个号码，138同学、137同学？人类只要有名字就有品牌，目前只有一个场景见面是叫号码的，监狱里面的犯人是没有名字的叫号码。 中国历史上真经历过一个时代，公司没有品牌只有号码，在中国计划经济最强的时候，在座很多80后、85后可能没有印象，我们印象很深，今天你知道有第一百货，那个时候一二三四五六七八九十都有。那个时候著名的无线电厂，无线电一厂、无线电二厂。当企业用号码编排，人的名字被号码取代，那个时代才没有品牌只要这个时代没有来临，一定是有品牌的。 新商业时代的品牌，就要了解新商业时代的特点。如果你要关注下一代消费升级，恰恰应该首先关注非主流人口。 所以第一个观点，跟大家谈谈什么是非主流人口。有三种，一个是在农村的人口，一个是城市的蓝领人口，第三个是学生。学生是意义最重要的。在互联网上，得学生者得天下，今天几千亿的腾讯是从学生开始的，今天几千亿的facebook也是从学生开始的，淘宝也是从学生开始的，摩拜也是从学生开始的。学生肯定不是消费的主流，但是他们会走向消费主流。 农村人口和蓝领一样。今天的95后，应该是在去年，2017和2018年逐渐的走出校门，95后毕业了。刚毕业的人还不是社会的主流消费人群，他们即将是主流人群。这个人群，张教授的观点我非常认同，第一，他们是中国小康1.0。真的是没有受过穷的一代，同时对自己的未来充满期待的一代，同时他们还是独生子女2.0。85后是不是独生子女？当然是，但是85后的父母不是独生子女。只有95后的父母也是独生子女，所以95后是中国第一次独生子女的独生子女，独生子女2.0。2.0意味着什么？2.0的版本比1.0要猛很多倍，优点缺点还会进一步的放大。 第三个是移动互联网的原住民，95后是移动互联网的原住民。互联网的移民和原住民区别很大，我们这一代是互联网的移民，我们以前是看传统的报纸、杂志、电视，我今天还有看杂志的习惯。我把我的杂志给我的同事看，都不要看，同样的内容，在网上看。我还是愿意看杂志，还有的时候愿意看看报纸。 购物也一样，85后是不去超市的，在座85后去超市吗？我的助理是85后，我说你为什么不去超市？老大，你给我一个去超市的理由？我确实给不出这个理由。我们还去超市，他们不去超市，或者我们逐渐在网上购物，所以我们是移民。 95后是智能手机时代，想想苹果第一代是什么时候出来的？2008、2009年，95后第一部手机就是智能手机，95后是移动互联网的原住民。 谈新时代的商业品牌，我们要首先面对新时代的人，搞清楚新时代的消费者的特点，再来谈新时代后面的品牌构架才有意义。 新时代的品牌构建，三个变三个不变。 三件事变了，第一个，消费升级很重要的意义就是，原来在你生活周围很多没有品牌的东西，变得有品牌了。十年前吃鸭脖子，你会在意要不要吃周黑鸭吗？我经常用这个说，中国的消费真的厉害，周黑鸭在香港上市，是值160亿，中国人吃鸭脖子吃出160亿。还没完，绝味150亿，还有一个煌上煌，中国三根鸭脖子吃出四百多亿的市值。但是以前，鸭脖子是没有品牌的，所以消费升级对打造品牌最大的机会，你去看身边习以为常没有品牌的东西，什么是消费升级？以前你买这个东西不注意品牌，开始关注品牌了。大量的新品牌会诞生在原来没有品牌的产品。 上星期我去浙江慈溪见的一个很牛的公司，它的名字就叫公牛。公牛快逼近一百亿的营业额。拖线板，做插座、拖线板起家的，公牛之前你知道哪个牌子的拖线板比较好？今天公牛几乎等于了拖线板，在今天品牌有选择的时候，你为了安全一点，会选择公牛。 谷歌撤出的时候，四个员工留下来创业，在谷歌才知道互联网聪明人那么多，我们千万不在互联网凑热闹，我们干一个很low的行业，从什么干起？充电宝干起。中国的充电宝没有牌子，国外的充电宝也没有牌子。几千块的苹果手机都买得起，为什么没有牌子？因为没有认真做。他们做了一个充电宝，比口红稍微大一点，很漂亮，去年做到四十多亿，在全世界最挑剔的消费者，日本、德国，都是第一名，美国和英国也是第一名，亚马逊上第一品牌。今天随便来两个我公司接待两个英国和美国来的投资人，一说这个牌子，他们说等等，我包里应该就是，覆盖率做到我随便抽样都能抽到。 充电宝也好，拖线板也好，鸭脖子也好，这是把没有牌子的东西做到有品牌。很多人说创业现在都是红海，充电宝本身是红海，鸭脖子以前也不是蓝海；但是你能够在这样一个习以为常的品牌当中做出品牌来。 化妆品，我那天开玩笑说，请问在座的各位女士，哪个品牌的卸妆棉比较好？没有品牌，也可以做。原来有一个花印，就做卸妆水。我们身边充斥了很多，你习以为常的觉得这个东西怎么会需要品牌？这就是新品牌构成第一个要改变的，让你周围没有牌子的东西变得有牌子。 品牌构建第二件很重要的事情，品牌好玩比好用重要。80后之前，来自短缺经济时代，刚才张教授提到窝头的事，饿过肚子。但是饿过肚子，一旦开始，大鱼大肉好，商品也好，很大的程度是这个商品要好用，好用就行了。但是90后、95后，这个商品好用不够，要好玩。历史上已经证明好玩的产品可以打败好用。 前年，诺基亚的董事会邀请我上诺基亚董事局担任独立董事，所以有机会跟他们交流。两年前到现在，他们还是没有搞明白诺基亚是怎么被苹果干掉的。我说你们注重音乐吗？有，最后一个诺基亚，N系列的，里面有几十万首歌，可以免费听的。里面有几万款游戏可以免费玩的，你也不知道，没用就扔掉了，还去苹果那里花钱玩游戏花钱下载音乐。诺基亚作为一个手机，作为一个电话，通讯功能真的很好用，四年前是我最后一部诺基亚，坚持用到四年前。去非洲看狮子，离着五米远，诺基亚响了，狮子吓一跳我也吓一跳。 直到我跟苹果的高管交流，苹果第一天就不认为他们是做电话的。做一部好用的电话没用，他们做的是一部好玩的手机。他们给我的数据说，人类通电话超过两个小时每天的人，基本上都是在呼叫中心工作。正常人不会超过两个小时的通电话。 但中国人现在平均用手机，包括现在在用的，超过3.5个小时，轻轻松松超过3.5个小时。咱们再问，你在玩手机还是在用手机？3.5个小时，实事求是，你由于工作去用的时间应该很少，所以你还是在玩手机，好玩打败好用，苹果的好玩打败诺基亚的好用。 中国的QQ，我们刚工作的时候都用MSN，MSN很好用，QQ又好玩又好用。刚才讲的视频网站，有一度几个视频网站要做好用，做高清，人家bilibili出来，不仅不高清，弹幕搞得我眼都晕了。但是90后、95后觉得这很好，我看视频还可以吐槽。餐饮，刚才说有爷爷指纹的馍，很有意思。互联网冒出很多做餐饮的人，有黄太极，有雕爷牛腩。 好用是基本功，要打造一个新的品牌，要让你的品牌升级，好用是必需的，但是好用又是不够的。刚才说的网红也好，网红品牌能传播，在好用的基础上一定有好玩的成份。这是新时代构建品牌的第二个变化。 第三个变化，品牌的性价比，到底是价重要还是性重要？今天这个时代，当我们了解是面向90、95后新一代消费人群的时候，性价比性价比，以前是同样的性能情况下我追求最低的价格，这是我们这代人的观点。新的观点是，我在同样的价格上追求更高的性能。今天排长队的那些蛋糕店不便宜的，或者在同样的价格上都在追求更高的品质。 所以今天说，什么时候是一个好品牌？无论是餐饮还是买的消费品，最新的定义是，你买了愿意拍张照在朋友圈晒的产品是好产品。你今天买个LV包估计都不会晒，几年前会晒，今天就很土了，晒奢侈品的包。今天会晒什么产品？你觉得很得意，我是买手，我很懂这个产品，我对这个产品做到了性价比很高。晒土豪包的时候不是晒性价比，刚才张教授讲得非常好，中国过了饥渴消费和炫耀消费的时代，作为一个新品牌，按照以前奢侈品的方法，把logo做得很大，把你做得容易炫耀这很重要。 我们这个时代很多企业家，金利来西装、鳄鱼西装，这个牌子是不能剪掉的，都保留着，一直保留到大概十年前还有人保留。今天不会了，所以这是我们在新商业时代打造品牌的三个变化。 那我们再回来看，一个成功的品牌，来衡量它是否成功，也有三个不变的角度，你从这三个不变的角度来看一个品牌是否优秀。第一个，一个优秀的品牌，老客户的回头率必须高。中国以前的企业很少注重这个指标，互联网来了，开始强调复购率、续约率，因为我们可以精准到每个人来看你是不是还回来。以前我是做百安居做零售，其实你是不是回来我不知道。我没有办法去衡量回头率。 今天电商开始到线下的门店，都开始精准到人了，所以我劝很多人说，有一件永恒不变的事今天做起来更容易了，追踪你客户的回头率。如果一个品牌连老客户都不回来，肯定谈不上好品牌。两个品牌你问我哪个好，我一定看哪个品牌的老客户回头率高。 我在国内是不去麦当劳的，我跑到印度什么都不敢吃，看到麦当劳像看到亲娘一样，一头扎进去，我是一个老客户，被它又拉回去。 第二件事情，衡量一个品牌成功不成功的，就是同一个品牌推新产品的获客，获新客的能力强不强。刚刚改革开放的时候，洗发水，海飞丝来了，海飞丝真好，头屑去无踪，我们都记住了。国内的洗发水是头发去无踪。过一会儿，飘柔来了，潘婷来了，有点晕，怎么办？营销的黄埔军校，宝洁是一个黄埔军校，人家很简单，每个牌子后面提醒你一下，宝洁公司荣誉出品。海飞丝刚来的时候，宝洁公司荣誉出品。潘婷来了，宝洁公司荣誉出品。所以很快让潘婷和飘柔，让大家觉得也是令我们放心的宝洁公司出品的产品。 宝洁的死对头联合利华也是一样，做的方法一模一样。我的一个好朋友，肯德基的母公司的苏敬轼，海外人，比我们还要爱好中国传统文化。他长大以后把自己的名字都改了，他爱苏东坡，所以名字叫苏敬轼。又特别希望肯德基在中国巨大成功的情况下把中国快餐做起来，所以开了一个中式快餐，东方既白，这四个字就是从苏东坡的诗词里面摘出来的。 这个品牌真的做得举步维艰，他的同事建议他说，苏总，我们告诉别人这个东方既白也是我们肯德基的，估计效果就很好。苏敬轼怎么都不同意，这是中国民族品牌，别跟肯德基扯到一起去。直到前年他退休，赶快把这个加上去，今天你们去机场看，东方即白下面一行字加强着，肯德基的兄弟品牌。生意马上就好了。这说明什么？说明肯德基的品牌好，对不对？ 我刚才说，跟宝洁、肯德基一样，同样的产品，东方既白还是东方既白，加上肯德基的兄弟品牌，生意马上就好。证明一个优秀的品牌推新的产品的时候，它的成功速度获客速度获客效率要高，这也能证明你打造了好品牌。宝洁好品牌，肯德基好品牌。 可口可乐推饮料，下面一定写着，可口可乐公司出品，很多饮料都是可口可乐的。 第三件事情，一个优秀的品牌一模一样的东西卖得比别人贵，不是卖得便宜。很多互联网来了，价格战，互联网的东西都要便宜。受这个影响，互联网品牌，凡客，一件T恤衫，不贴凡客卖69，贴上凡客卖59。 雷军在凡客上吃了亏，小米学乖了，绝对不卖得便宜。把小米的零配件拆开，一模一样的零配件，小米贵得不少。贵多少？很快就揭晓。今年小米香港上市，看一看小米的毛利和利润就知道了。所以小米这个品牌，是有品牌溢价的。 为什么是品牌溢价？我是学外语的，英语单词研究一下特别有意思，品牌溢价英文怎么说？brand premium，还有一个词，你买保险的保费也是premium。好了，品牌溢价最好的理解，你为什么愿意为同一个品牌，除了它的设计、本质以外，你在给自己享受它的服务或者产品买了一个保险。 我经常劝一些想打造品牌的公司，我说保险公司怎么赢得声誉？就是你买了保险出了事，它真赔，而且赔得够快，赔得比较令你满意，就是好的保险公司。我一直说，看到比较多的召回是宝马、奔驰的召回，你以为国产车质量比宝马、奔驰好吗？他不告诉你。我宁可相信一个愿意召回的人。所以宝马奔驰这样的品牌能够打造好，你愿意付一个溢价，是为自己上一个保险。上了保险就要敢赔，敢赔才是好保险。 我经常说品牌溢价和复购，在任何场合你都拿这个来检验。我们这个论坛，这个课堂，你也可以认为是一个品牌。我们来检验检验，下次再搞你来不来？复购率怎么样？老客户你回头吗？下次再搞你不来了，这个品牌有问题。 |
|
|
