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偶然看到学广告的朋友书单中有一本《爱看书的广告》。 什么是爱看书的广告？ 翻到前言，才知道这是一本书籍广告的合辑，主要收录了鲁迅、老舍、巴金等作家为书刊撰写的广告文字，过去书籍广告的式样，以及各名家对书籍广告的漫谈随笔。 有趣的是看到过去名人们在报纸上的书评是什么样的，发现书的广告，也可以写的如此好玩。  广告样式 旧中国几家著名的出版社，叶圣陶主持的开明书店、赵家璧主持的良友图书公司、巴金主持的文化生活出版社都很重视广告。鲁迅先生也很重视书的广告，写过不少广告文字。 此外，茅盾、施蛰存、胡风、陆蠢等先生，都写书的广告文字。为了学习前辈怎样做广告，我留意搜集以上诸家撰写的广告文字。用短短的百来字介绍一本书，是很要用心的。出版社的编辑应当学会写广告文字，这是编辑的基本功之一。广告文字要简练，实事求是，不吹嘘，不讲空话废话。 …… 让我们都来做好书刊的宣传。 ——摘自《爱看书的广告》编者的话 作家们不仅为自己的书刊写广告，作家之间也互相写，每个人的风格各有不同。当时鲁迅写图书广告是最有名的一个，文笔深刻洗练，善提炼核心；胡风笔下的广告文字句句如诗；惜字如金的老舍显然是最个性最酷的一个…… 在此作部分摘抄，供大家一揽这文学非正式分支——书的广告之精彩。 鲁迅撰写的广告文字 /《萧伯纳在上海》 萧伯纳一到上海，就给了中国一个冲击。定期出版物上几乎都有记载或批评，称赞的也有，嘲骂的也有。编者用了剪刀和笔墨，将这些择要汇集起来，又一一加以解剖和比较，说明了萧是一面平面镜子，而一向在凹凸镜里见得平正的脸相的人物，这一回却露出了他们的歪脸来。是一部未曾有过的书籍。编者乐雯，鲁迅作序。 /《背影》(朱自清散文集) 谁都认识朱先生是新诗坛中的一位健将，但他近年来却很少做诗，因为他对于自己的诗并不觉得满足。他所最得意的还是散文，所以近来做的散文已特别多。这是他最近选辑的散文集，共含散文十五篇，叙情则悱恻缠绵，述事则熨帖细腻，记人则活泼如生，写景则清丽似画，以致嘲骂之冷酷，讥刺之深刻，真似初写黄庭，恰到好处。以诗人之笔做散文，使我们读时感到诗的趣味。全书百五十余页，上等道林纸精印，实价伍角伍分。 /《文艺连丛》（野草书屋版） 投机的风气使出版界消失了有几分真为文艺尽力的人。三闲书屋曾经想来抵抗这种颓运，而出了三本书，也就倒灶了。我们只是几个能力未足的青年，可是要再来试一试，看看中国的出版界是不永远是这么没出息。 我们首先要印的一种关于文学和美术的小丛书，就是《文艺连丛》。为什么“小”，这是能力的关系，现在没有法子想。但约定的编辑，是真肯负责任的编辑，他决不只挂一个空名，连稿子也不看。因此所收的稿子，也主是切实的翻译者的稿子，稿费自然也是要的，但决不是专为了稿费的翻译，总之，对于读者，也是一种决不欺骗的小丛书。  胡风撰写的广告文字 《泥土的梦》（七月诗丛） 深深地没入了土地的呼吸、气息、希望、欢喜，以及忧伤与痛苦，诗人才能够唱出了这样深沉的大地的歌。这样的诗，只有深爱祖国的诗人，善良到像土地一样善良的诗人，坦 白到像土地一样坦白的诗人才能够唱出来。 《无弦琴》（七月诗丛） 作者是持枪的诗人、流血的诗人、求真的诗人。他的诗，带着枪刺的闪光，带着鲜血的闪光，更带着求真者的爱爱仇仇的闪光。我们在这里接触了肃穆的诗的境界、严肃的诗的风格。 老舍撰写的广告文字 《牛天赐传》是本小说，正在《论语》登载。 《二马》又是本小说，而且没有马。  以上，作者自己写广告，是那个年代特殊形成的特色，不同作者自然有着不同的风格。 广告都暗含文人骨风，文人大家的个性一点没藏着掖着…… 老舍的惜字如金，鲁迅的黑色幽默，书中后面几篇关于思辨及广告的小文章也看得受益匪浅。 《爱看书的广告》一书是由我国著名出版家范用先生把自己收藏的一些关于书的广告拿出来，汇集成册。 而这些书，多数是解放前的。  范用先生曾提到这本书说：“一般读者不会买这本书。推销对象主要是出版社的领导、编辑、发行人员。书出版后，我拟在《出版广角》写篇东西，以引起出版社注意，建议他们买来参考。” 范用先生出这本书的目的，本意是想告诉大家：书籍既是人类知识进步的阶梯，也是一种文化商品。 像范用先生这一代出版人或已退隐，或已仙逝。在他们身上能看到作为一个出版人的全面的素养和一以贯之的文化追求，他们所热爱所理解的是“书”，而非我们今天的口头禅“市场”。 然而现在随着互联网广告的发展,广告的形式已经发生了巨大的改变，周围的广告千篇一律，人们开始靠着改革的技术和绚丽的画面来博取人们对不同商品的注意。 在某种意义上，我们也应该学习老一辈的出版范儿，体悟文字的温度，感受阅读的快乐。 |
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