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■本报记者 徐晶卉 去年的乌镇世界互联网大会上，网易创始人丁磊组织了一场互联网大佬饭局。流出来的饭局照片中，有许多人一眼看中饭局主人丁磊身上那条灰色围巾———出自网易考拉全球工厂店、由网易严选独家供货。 “丁磊同款”一夜爆红，上海的一家高级时装制造厂商迎来了极度繁忙的日子。“我们加班加点一个多月，赶制了价值一千多万元的货，仍然供不应求。”公司高管周奇坦言。这家常年为华伦天奴、阿玛尼等一线国际品牌代工的厂商，在创业的第十个年头，成了网易“电商+工厂”版图上的新成员，转身驶入了全新的轨道…… 从去年开始，在线零售“电商+工厂”的“重资产”模式，忽然变得炙手可热，除了网易全球工厂店，包括淘宝“心选”、苏宁“极物”、小米“有品”、京东“京造”等也相继浮出水面……当网购已成为普通人的 日常，互联网巨头开始把目光转移到了产业链的上游———“你管生产，我管卖货”的传统产业链格局，已不再能满足BAT们的胃口，无论是选择代工企业推出电商自家的品牌，还是与工厂合作重新打造一个新品牌，甚至自 己开一家工厂、想怎么做就怎么做。“生产-加工-销售”这条曾经高效运作的产业链，站到了巨大变革的十字路口。 互联网巨头纷纷卡位“赛道” 1月中旬，京东集团悄悄上线了自有品牌“京造”。记者在“京造官方旗舰店”中看到，目前已经有68款打着“京造”品牌的商品上线，涵盖了家居、餐厨、箱包、洗护、日用和穿搭等品类，主打有实用性、有设计感和有品质感的商品。 “京造”是京东内部孵化的一个项目。记者获悉，最早从2015年开始，京东内部就已经在探索“电商+工厂”这一“精品电商”模式，但为何在此时推出“京造”业务？“京造”相关负责人的回答是“时机水到渠成”，不过根据记者的观察，赶在2018年春节旺季前推出“京造”，京东考虑更多的是绝不能缺席这一波风口———因为在“电商+工厂”这条赛道上，互联网巨头都已经奋不顾身冲了进去——— 2017年3月23日，腾讯上线了自媒体电商平台“企鹅优品”；4月初，小米正式上线生活电商平台“米家有品”，为小米生态链增加了一个渠道；5月，阿里巴巴上线了“淘宝心选”，上线一个月销售达到150万元；9月，网易在“网易严选”的基础上，又推出了考拉海购全球工厂店项目，定位“全球品质制造的品牌孵化器”；12月，苏宁易购上线了苏宁极物频道，董事长张近东把集团2018年的主题词定为“造极”，足见对极物的重视。 的不完全统计显示，截至目前，网易严选已有居家、餐厨、配件等十大种类的商品，SKU(单个商品)超过1万个；淘宝心选有居家、洗护、餐厨等六大品类，454个SPU (大品类)；京东京造拥有六大品类，超过30个SPU。 中国电商研究中心主任曹磊认为，经过多年的电商大战，消费者对于低价战已出现“审美疲劳”，同时电商自身地不断成长，也使得同质化竞争加剧，因此在消费升级的大背景下，电商巨头纷纷卡位“电商+工厂”模式，变成了顺理成章的事。“先行者”网易丁磊则认为，消费的1.0时代，解决的是让商品丰富、种类齐全的问题，而到了消费的2.0时代，核心诉求就是让消费者买得更好，同时商品要富有生活美感，注重环保健康。 在复旦大学管理学院产业经济系副教授李玲芳看来，“工厂店”这种模式在国外已经非常普遍，一个典型的代表就是好市多(COSTCO)，它的每一件产品都是精选过的，消费者可以闭着眼睛去选购产品，不需要再货比三家。“在中国，工厂店模式经过小米米家、网易严选等先行者的消费者教育，已经展现出旺盛的生命力，未来这种服务和产品会越来越多。”李玲芳表示。 零售业升级，电商要对上游生产链“动手” “工厂店”概念源于西方国家，工厂店采用从工厂直接到消费者的销售模式，摒弃了多个分级批发商加价环节，消费者无须再为中间环节买单 电商纷纷推出“工厂店”，其内在逻辑，是对于上游生产链的改造探索。 2017年底，盒马鲜生创始人侯毅对牛奶的生产链做过一次流程重构。盒马鲜生联合奶制品生产企业恒天然，宣布推出“盒马-安佳”日日鲜牛奶。看起来，750毫升装的日日鲜牛奶售价19.9元，并不算便宜，但盒马与“工厂店”联合推出了自有品牌，完全绕开了鲜奶行业的传统供应链，让同行大跌眼镜。 “牛奶行业应该有大的变革。”曾涉足过牛奶行业的侯毅对这个行业的“痛点”十分熟悉，在他看来，在传统的生产链中，多级的分销机制、高昂的通路成本，加上各种各样的广告营销、返点机制与损耗补差，层层堆高了一瓶牛奶的成本，“我们希望跳脱原有体系，重新算一下成本。”减去流转过程中所有繁琐环节，新的生产链模式中，成本控制就变得相对简单———渠道是现有的，互联网品牌是现成的，耗损可以通过大数据来测算。“只有把生产、加工、零售的全流程重构，新零售才有机会。”侯毅透露，今年日日鲜牛奶将进入大润发，随着规模的增大，这款“电商+工厂”出品的牛奶价格，将大幅度下降。 事实上，这种向上渗透的“电商+工厂”模式，小米在多年前已经有所触及。截止到目前，小米生态链公司已发展至百家左右，形成了庞大的生态链体系。复旦大学管理学院信息管理与信息系统系教授卢向华分析认为，小米在处理“电商+工厂”模式时相当聪明，当它看中某个制造商，会通过持股和引进投资商的方式来扶持品牌，通过投资入股加管理输出，最终实现双赢。 易观智库在 《中国网络零售B2C综合年报2017》中指出，以网易严选为代表，通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商，将成为网上零售业升级的一个重要趋势。也有分析人士认为，这种向上渗透的变化，只有巨头才能做到。 工厂的新“出路” 电商向上渗透寻求优质工厂，高质量的工厂便看到了制造业的“第二春”。 周奇还记得，2007年在上海建厂的时候，附近有二三十家工厂，十年过去，如今只剩下两三家了。企业得以幸存，是因为定位高端，让这家工厂最终成为一线国际品牌的代工厂。 任何一家有能力的工厂，都不甘心做别人的“替身”。周奇不止一次地梦想做自己的品牌，但对于生产链最底端的工厂来说，这条路太难了。世界工厂网大数据中心的统计数据显示，全国中小型工业企业中，仅有不到30%开展了电子商务业务，且其中80%选择业务外包。由于缺乏电子商务运营经验以及专业人才，加上工业品本身的专业性，生产企业即便尝试“触电”，大多也是折戟成沙。 直到“电商+工厂”模式的出现，让周奇看到了第二条出路。“我们虽然是生产商，其实产品品质和大牌是一样的，如果我们直接销售，对消费者来说就会有很高的性价比。”周奇说，当他听到“工厂店是精选全世界行业的Top制造商+网易考拉负责销售”的结合模式，心情足以用“怦然心动”来表达。 这样的经历，上海润米科技有限公司创始人范劲松也走过。行业内一般花3到5个月就能做出一款旅行箱，但他的公司10个月才做出四分之三个箱子，光是优化外壳颜色，就和德国拜耳一起“磨”了3个月。但如今，这款箱子已经成为“双11”天猫旅行箱单品销量第一的产品，也是小米生态链中的一张“王牌”。 范劲松的上一份工作是在联想，这段互联网企业的经历让他的理念更为开放。“性价比一定是靠创新做出来的，这个创新不仅来自于产品创新、供应链创新、渠道创新，而且还有经营各个层面的创新。”范劲松说，抱着这种想法，他主动找到了小米科技，90分钟后双方便达成一致，他成为了第一批“电商+工厂”模式的试水者。 纵观小米米家、网易工厂店的孵化和成长过程，不仅仅是消费升级和新中产阶层崛起，更重要的时机是国内制造业订单的回流。不少供应商过去只接受国外订单，并不看重国内电商小批量、高频次的订单。而最近几年全球经济下滑，使得国外订单量大量减少，国内制造业因此面临转型压力，“电商+工厂”的模式，对制造商来讲是一个尝试突破的机会。 不过，也要当心重蹈覆辙 “电商+工厂”模式的大门刚刚打开，电商全数冲了进去，一派方兴未艾的气象。但记者发现，不少问题已渐渐浮出水面。比如，大量电商在切入工厂店模式时，所选择的目标过于雷同，保温杯、旅行箱、记忆枕、充电宝等产品几乎成了“电商+工厂”模式的“标配”，号称“四件套”，难见一些高技术含量、个性化的产品。京东2、3年前在内部立项时，原本有意从3C产品切入，但最后呈现在消费者面前的产品，仍然以旅行箱、杯子等传统“四件套”为主。 有专家表示，这种新的同质化现象的出现，有些是因为电商企业忙于卡位，“电商+工厂”模式仓促上马所致。毕竟上述产品均属于“现象级”产品，容易获得好感，也容易售卖。然而，这种简单易上手的方式，并不足以代表“电商+工厂”的真正方向。事实上，真正优秀的全球工厂店是需要电商花时间去寻找的，也需要双方花时间打磨产品，并非简单地“电商对接工厂”，这对于电商的挖掘能力、管理能力都是新的挑战。 另一些消费者认为，在过去一段时间的实践中，“电商+工厂”模式有变相“傍大款”的嫌疑，虽然ODM的流程可能合法合规，但纵观已经面世的产品，这些极简的风格，到处有着无印良品和一些国际知名大牌的烙印。也有消费者反映，这些标榜高质量的产品，质量并没有真正的大牌那般过硬，有“东施效颦”之感。 上述专家认为，“电商+工厂”模式的核心，在于中国制造业品牌的再次崛起，这意味着电商与工厂需要通力合作，做出真正有创意、真正带着自主研发和创新标签的产品，切不可让优秀的制造企业“才出狼窝又入虎口”，再次沦为替电商巨头打工、赚辛苦钱的“世界工厂”。 “电商+工厂”模式在中国的电商史上也曾出现过，凡客、必要等先行者皆已失败离场，如今的电商在向上游生产链渗透的时候，也许有必要以史为鉴。 制图：杨天慧 |
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