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3月7日，2018年华东少儿出版联合体营销峰会在安徽合肥拉开序幕。中国出版协会常务副理事长邬书林，中国出版工作者协会原副主席、国际儿童读物联盟中国分会原主席海飞，安徽出版集团暨时代出版传媒股份公司党委书记、董事长王民，安徽出版集团暨时代出版传媒股份公司党委委员、总编辑林清发，山东作协原副主席、著名儿童文学作家、资深出版人刘海栖等，以及书店经销商代表500余人出席峰会。 之所以称华东六少为“传奇组合”，是因为六家社在32年后，还可以继续保持既“竞争”又彼此“帮扶”状态，在出版圈各种联合体纷纷离散的当下，实属不易。但他们同样会遭遇这个时代出版人都面临的问题。从此次营销峰会的主题“新时代、新出版、新营销”也可看出，在新的市场环境中，如何实现价值积累的同时实现快速迭代，开拓新局面，是他们的强烈期盼。 童书出版人的困境和疑虑 眼下，对于童书出版商来说，拥有前所未有的机会。在此次华东少儿出版联合体营销峰会上提供的数据显示：2017年，少儿图书占图书零售市场码洋比重达24.64%，是零售市场最大细分类别。少儿市场增长迅猛，2017年图书零售市场的增长有1/3以上来自少儿类图书，少儿书同比增长率达21.18%，明显高于整体市场增速。无论是“85后”“90后”以及儿童自主消费意愿增强，还是少儿教育、少儿培训市场迅猛增长的势头，都预示着少儿类图书在我国图书市场还将有更大发展。 但数据背后，并没有完全反映童书出版人当下真实的困境和疑虑： 第一，网购路径不可逆转，电商渠道利润率堪忧。 童书的主力消费人群，城市父母的生活方式在近十年被迅速重塑。一个北上广的普通爸爸，会在无法做饭的时候用手机点美团外卖与孩子共享；新潮辣妈会在第一时间尝试汤唯代言的瑞幸咖啡（luckin coffee）；妈妈们会在孩子10点入睡后上视频网站看电视剧，在周末带娃空隙去购物中心试穿衣服，然后在海淘网上下单……对于出版商的意义则在于，家庭的重要消费入口——妈妈可以在网上搞定一切，同时为孩子顺便淘点书——这也是近年大量民营渠道商实体店关闭后转投网店经营的动因之一。但现实往往是美好和残酷并存，就算“强悍”如“华东六少”，但以电商为主要低折扣阵地并不断向实体店蔓延的局势还在继续。因此，童书出版商们以引为豪的连年翻番的网销数据，到手的实际利润到底有多高？此次峰会上，多家少儿社相关负责人表示，未来，针对各个渠道的定制产品或将成为常态。 第二，拉动实体店的童书销售需要投入更多的营销成本。 如果不持续性地为升级后的卖场提供营销服务或者具有创新意义的品牌活动，不及时借力与能提升自己的外部资源进行合作，读者就没有理由从每年4万种新童书中选择你家的产品。而童书营销到底有什么范式，有什么规律可循？当下，市场敏感度较好的出版机构尝试不断追赶潮流，尽量发掘能与产品勾连的资源，研发出新的营销方式；而敏感度不高的出版机构，如果还寄希望于产品出炉后再去招揽读者，可能会在未来遭遇更强烈的挫败感。 “华东六少”一直在营销创新上有颇多可圈可点之处。如二十一世纪出版社集团营销部主任黄帆提到，他们在2018年筹备的“老鼠记者”意大利之旅，项目本身的盈利空间有限，但筛选出具有高端产品消费能力以及高品牌粘性的用户对他们来说更为重要。 第三，新书的贡献率在下降，新品成为常销书的门槛在升高。 这意味着，童书市场的新入局者需要更加小心，新品的出镜率在变小。品牌出版机构出新品的心态则更为复杂。一方面老品的生命周期需要衡量（尤其是与影视动漫联系紧密的产品套系，收益大的同时，风险也较大），即使出版机构拥有如“华东六少”那么多的排行榜常青树——二十一世纪出版社的“不一样的卡梅拉”、江苏少年儿童出版社的《青铜葵花》、明天出版社的“笑猫日记”、浙江少年儿童出版社的《狼王梦》、安徽少年儿童出版社的“小猪佩奇”……也不必艳羡。一个事实不得不认清：公开数据显示，2017年少儿类图书市场的新书品种贡献效率仅为1.12，略高于少儿类整体市场的平均水平。少儿类图书的畅销热点往往变化较慢，图书的时效性较低。守住畅销书阵地与培养新的常销书的方式和难度已与多年前大不相同：单纯依赖产品本身，让口碑自然发酵的神话或许已经成为过去式，基于产品品质以及对用户群的理解，设计更全面周密的产品运营图谱，或许能为今天培育新的童书类常销书创造更多可能性。 规模、码洋上去后，童书出版该往哪里走？ 毫无疑问，童书出版在近20年创造了辉煌的业绩，一度被誉为“黄金时代”。2017年，市场上有25万种可供童书以及超过4万种的新书，少儿出版连年稳步增长的品种和规模为市场发展奠定了基础。其中，“华东六少”2017年在少儿市场的码洋占有率达到17.77%，动销品种数近2.4万种。这样的成绩与华东六少社拥有一批才华出版人，以及他们对产品品质的坚持和长期运营密不可分。但在高歌猛进的童书市场中，寻找扎实的市场机会，将其推向更高点的过程并不容易。摆在所有童书出版商面前的问题是：在未来，究竟如何踏准大趋势，做好顶层设计，进而指导细而微的日常工作，实现高质量的战略转型？ 海飞将中国童书出版格局称之为“大时代”。他认为，重复出版、多版本出版、盗版等乱象依然存在，但不要丧失寻找童书出版新动能的勇气。出版商需要从内容到营销做全流程创新，基于信息技术建立起新制度、研发新产品，而这些都依赖于出版主体由低端、低附加值的产品制造商向知识加技术密集型新市场主体转化。海飞对于英美等国“经济实力独步天下”时所呈现的“文化特性”研究同样值得圈内人学习——只有掌握了历史发展的规律和大流向，看清文化乃至出版在其中的占位，才有可能找准自己的市场定位和企业长久生存的价值。 知识服务浪潮成为焦点话题 始于2016年、爆发于2017年的知识服务浪潮，也成为此次峰会的焦点话题。事实上，大众出版领域（专业领域可能更早）的部分从业者已经在经历新职业的转换，他们的角色不再是传统的纸书编辑或者营销人员，而是频繁地接触音频、视频等产品的策划工作，“内容编辑”正在成为越来越多职业策划人新的头衔。 一直以来，童书出版圈有一个共识：电子产品对孩子的入侵并不会特别强烈，尤其是低幼阶段。但如果从更为开放的教育市场去观察，会发现，童书出版的概念可以被推展开来，边界被拓展，更具立体性和想象空间。 如果说前几年单纯完成介质转化的电子书并未给童书出版业造成太大影响，那么，当下，基于移动互联网乃至未来的人工智能、大数据技术，根据读者不同场景需求，生产不同介质的内容产品的运营模式，或许离我们已经不远。 摆在童书出版人面前的问题是： 知识服务浪潮来袭，童书板块会是例外吗？ 如何找到新技术与产品的嫁接路径？ 出版商是否还有借助大数据、人工智能等技术从传统公司向新型企业转移的可能性？ 邬书林提出，新时代，如果出版人放弃了“以更新观念、思想解放为前提”的变革，会很可惜。他认为，少儿出版人要在中华民族伟大复兴的进程中，思考发展目标，规划未来，要有更加高远的追求。而在新一轮知识服务浪潮中，以纸质图书为核心的少儿出版会不会变？要不要变？需要思考，更需要切实的市场研究。只有根据自身状况，用新技术创造新的载体形式，用新技术把老品激活，用新技术更新工作流程，才能与时俱进往前走。在他看来，不以人工智能思考未来比不应用人工智能更为可怕。同时他又笃信，不管工具和技术如何变迁，出版人的使命依然是以精准服务，以专业可信的方式，使知识、信息变得易于传播——这一点不会变。 龙之媒、快书包创办人徐智明认为，移动互联网会赋予童书出版新的机会。以教育属性为核心的时间和空间的消费趋势或许能给上游出版商带来启示，而使用工具，最大化提升出版机构社会化营销的效率，也有很多技巧可寻。 会后，不少社长总编迅速回到工作岗位，迎接他们的除了利润考核，还有很多其他指标。或许，传统出版人内心的焦虑感，不是因为现在所做的太过商业，而恰恰是不够商业的缘故。如果将真正的商业定义为，理性、遵守规则和信用，用公平的姿态去面对市场和竞争对手，酝酿足够好的产品，出版的未来想必也不会太悲观。 本次营销峰会上，除了精彩的专家报告、数据分享外，华东六家少儿出版社也将他们最新出版的精品图书和畅销好书带到了合肥。如二十一世纪出版社集团带来了“不一样的卡梅拉”、福建少年儿童出版社带来“我的妈妈是精灵”、江苏少年儿童出版社带来了饱含纯文学气息的曹文轩的《青铜葵花》、明天出版社带来了童书皇后杨红樱新作《笑猫日记·又见小可怜》、浙江少年儿童出版社带来了《狼王梦》，作为东道主的安徽少儿社隆重推出了《小猪佩奇》系列最新作品、《开明儿童文学书系》等国际大品牌、国内顶尖原创等精品图书。 |
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