高客单价的产品投放直通车,掌柜普遍会纠结实时成交很少,消耗上面也不是很快就能消耗完预算。那么这个到底要怎么玩才能每天不那么焦虑呢?接下来就跟大家分享一下关于高客单价低复购产品的直通车玩法.
首先我们要了解一下高客单价低复购行业特征:
1. 转化率低
我们会很明显的发现,在同一个类目里面,高客单价产品的转化率相对中低端的转化率会比较低,比如同样卖男包的,同一个款式只是不同材质的,定价在80-150之间的转化率可以做到2%以上,但是定价在300以上的可能就只有百分之零点几了.相对而言高客单价的产品转化率会低一些.但是高客单有相对较宽的利润空间。
2. 复购率低
高客单价的产品尤其是在家居家具灯具一些类目,除了客单价高以外,还有一个复购率相对是比较低的.因为大家买个床,有可能要睡好几年!所以这也会造成一些类目复购低.
3. 转化周期长
正如开篇如讲的,高客单价产品我们在推广的过程中,经常会发现实时数据可能是0.但是当我们过一段时间去查看的时候,有可能会发现投入产出比又非常高.因为相对而言,高客单价产品的转化周期比低客单价产品会更长一些.因此在查看直通车数据时尽量选择一个较长的时间段查看.
4. 竞争激烈
很多小伙伴会觉得,我卖高客单价产品有可能竞争少,但实际上现在很多高客单价产品竞争也是很激烈,这个激烈不仅指产品之间,还有关键词之间,因为有些高客单产品关键词会比较少.而且有成交的词主要集中在某几个或者十几个上面.因此导致直通车推广时竞争非常激烈,比如灯具类目,关键词平均点击费用已经达到几块一个点击了.
因此,鉴于上面的一些行业特征,接下来我们就来重点介绍一下直通车的玩法,在我们高客单价复购率又低的行业里,我们怎么样才能让直通车发挥更大的价值.这个是非常重要的.
1.计划规划.
我们先来看一下数据案例(把直通车的每个计划都合理利用起来实现价值最大化)
直通车标准计划有8个,有些账户是有20个,还有10个批量计划,这些计划我们可以全部利用,通过渠道的规划做一些细节优化,比如PC计划,无线计划,站外计划,甚至有精准关键词计划,主要成交地域计划等.把我们的每个计划都利用起来,而不是后台有多个计划,你却只用了一个计划.
2.关键词的优化和机会
在高客单产品里面,寻找有价值的关键词很重要,尤其是在数码,家具等类目,相对有成交的关键词比较少,不像女装服饰类目,关键词可以选出成千上万个.所以我们对于关键词的挑选一定要多比较,尽量寻找展现量大,点击率与转化率高,同时相对竞争比较小的关键词进行投放.可以单独建一个这样的关键词计划进行测试.而且找到点击率和转化率高的词,在同等花费的情况下,我们能够拿到更多的成交笔数和销量.对于后续的推广会更有利.
例如下图:手机无线蓝牙耳机与蓝牙耳机无耳塞,如果两个词同时都比较满足我们的这个产品,那么蓝牙耳机无耳塞相对更值得我们去投放.通过投放的测试数据来挑选最适合我们的关键词.
3. 人群标签的圈定
高客单价产品在推广直通车时,人群标签的精准圈定非常重要,因为客单价高,所以我们更希望流量更精准,可以带动更好的转化.
高客单价产品的人群标签可以重点溢价在高消费人群/资深淘宝/天猫访客/高频次购买/浏览过访客/收藏加购访客/自定义人群的高客单价人群.人群溢价比例可以通过关键词的价格来进行调整,如果经过测试,人群标签的数据效果非常好,就可以重点高溢价,比如关键词价格出到市场均价的40%左右,人群溢价在120%左右,进行一个低出价高溢价的投放.
尤其重点是收藏加购的客户,因为高客单产品相对转化周期会比较长,所以这类客户我们一定要经常出现在他的面前让他尽快付款下单.
4.创意图的切入点
高客单低复购行业普遍会存在老客户的关注度是非常低的,因此我们在投放的过程中,拉新跟老客户的创意我们可以分开尝试制作,用不同的创意图去吸引不同的人群.
1）关注同行的创意图/主图/分析他们的优势点/他们的卖点
2）拉新人群
拉新人群基数范围大,但相对来说对我们的店铺没有一定程度的认知度,购物意向并不是特别精准.因此我们在产品创意图上可以重点突然产品优势与差异化卖点.并且可以采用促销性文案.比如我们直接降价200元!比说打9折更吸引.
3）老客户人群
老客户人群相对来说在高客单行业里面复购率较低,因此我们可以重点突出产品的升级与更新迭代.或者可以突出送礼等文案.比如他买了一套影院音箱.还可以给父母再送一套.
最后,在高客单价低复购行业里,直通车的推广一定要获取更多精准流量和人群标签,包括从关键词的选择-人群标签的圈定-创意图的匹配,一系列的精准动作让高客单产品转化效果更好.带动店铺销售额的成长.
