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上一篇：冠军销售都是先胜而后拜访客户，失败销售都是先拜访客户后找机会 如何分析客户 这片子看起来确实头疼，林林总总的东西太多，像一团乱麻。必须找出一个线头一点点的往外拽，才能把一团乱麻规整成一副美丽的锦绣。这个线头就是定位。 1、定位 假设你一不小心踏入了一个错综复杂的迷宫，你最想做的事情是什么？对了，是有张地图。这张地图就是我们前面说的蓝表。有了地图之后，最重要的是什么？肯定是先找到自己在哪里，否则你就不知道去哪里！ 在哪里是你目前的定位，去哪里是你下一步的定位（替代定位）。‘定位’是策略销售中最难理解的一个名词。 大家都知道地图上的定位模式是经纬度的交界点。但是销售中肯定没有经纬度。所以，在策略销售中，米勒黑曼给出了一个有趣的测量标准：按照你审视项目后的感受作为定位的衡量尺度，如图所示： 如果你认为这个项目完全没问题了，那就是‘陶醉’，如果你认为这个项目完全没希望但还不想放弃，那就是‘惊慌’。如果你觉得总也不放心，那就是‘担心’。以此类推。 看到这，我想很多人开始怀疑了：这不是瞎扯吗，感受怎么衡量？同样的情况不同的销售人员感受可能完全不一样。这种测量有什么意义？ 如果你这样想，那好吧，让我们先做一次测试：你拿出自己一个正在运作的项目，先凭直觉默默的感受一下，看看处于测量标尺的哪个刻度上。我们不妨先假设你现在的心情是‘OK’。那么请回答一下问题：
认真思考完这些问题，现在的心情是什么？这就是你在项目中目前的定位。如果不能整体上了解策略销售，以上问题还很难完整的回答。但是一旦你完全了解了，答案可能更让你恐慌。 最终的定位是‘拷问’出来的，是需要你拿证据说话的，所以它是相对客观的。并非是一种完全的主观感受。 你可能还会有疑问：即使这样拷问，不同的人可能感受还会不一样。是的，但这不重要，重要的是你通过这些拷问得到了什么！你真的发现危险了吗？这是这个标尺真正的价值。明白了这一点，你可以随意改变这个标尺，比如，把十种感受换成七种或者十五种，甚至感受换成1、2、3、4、甲、乙、丙、丁都可以，无所谓了。 不过，我还是建议你用‘感受’作为标尺的刻度，因为恐惧能让你惊醒。大项目运作讲究的就是战战兢兢、汗不敢出。 设计‘定位’这个要素的目的，就是为了看清楚自己当前所处的环境。你只有知道自己手里有什么、还缺什么，才能知道要做什么。否则就是跟着感觉走了。 刻度尺上有十个刻度，但是对于一个具体项目的判断，并非越向右越好。我们不妨假设这样一个场景： 某个销售人员被客户告知，领导已经签字同意购买。准备好合同，这几天就签约。这时候这个销售人员很可能处于‘太棒了’，甚至‘陶醉’这样一个定位。 但是两周过去了，仍然没有签约，销售被告知，这几天领导太忙。过几天一定签。（这种情况在销售中太正常了）。你认为这个销售人员的心情现在是什么？如果还是陶醉，这个销售人员也许离丢单不远了。因为喝醉的人是没有行动力的。 任何一个有经验的销售人员都会立马变为担忧甚至恐慌，因为只有在这种定位下，销售才可能采取行动。但是两周已经过去了，这时候再急，也许已经没什么用了。 这不是把直尺，而是把圆尺，陶醉和恐慌这两头挨着最近。你离胜利最近的时候，就是你离失败最近的时候。（这有点像老套的电影情节，但是销售中却经常发生）。从陶醉到恐慌也许只需要一个客户的电话。比如，他们告诉你，受领导更换的影响，这个项目暂时停止了。 谁离‘恐慌’最远？当然是‘OK’了。仔细看这个标尺就会发现，‘OK’是个重要的分界点：它的右边表明这个项目处于不确定状态，对结果很难预期。他的左边表示相对确定了，销售人员觉得这个项目他占了很大优势，结果可以预期。 如果你总是处于右边，说明这个项目问题多多，如果你很长一段时间都处于左边，但是没签约，说明有隐含的问题你没发现。所以最好的状态就剩下一个了：OK 所谓OK状态，不是指确切的某个点，而是让你不断的在思考和行动。也许因为担心而行动，也许是为了确保成功而行动，总而言之，你的时时刻刻保持警惕。大项目的成功就是时刻保持警惕的结果。 ‘OK’翻译成汉语就是‘还行’，这个点最大的作用就是让你在舒服陶醉的时候保持警惕，在恐慌担心的时候找到方向。所以它是大项目追求的一个最佳感受点。 上边的讨论确定了你当前在哪里，知道了现在在哪里，也就这知道了项目可能的危险，这种危险是你担忧或者恐慌的原因所在。如，你突然发现有一个客户角色，对你的态度一直很模糊，你不能确切的知道他的想法。这就是危险了。 再回到迷宫，知道了自己在哪里，下一步当然是要知道自己去哪里，可能很多人会说：当然是走出迷宫，也就是签单了。这没错，但是饭要一口口的吃，路要以一步步的走。你不能指望着每次拜访客户都能把合同带回来。所以，还要设定一个切实的目标，也就是替代这个当前定位的定位。 所谓替代定位，简单说，就是什么地方让你感觉更舒服，你就应该去哪里。为什么这样说呢，因为造成不舒服的原因是‘危险’，你要更舒服，必须先解决当前的危险。解决了危险，项目就向前推进了一步。 这就有两件事要做：一是找到危险，二是找到解决危险的方法。围绕着这两件事，我们接着分析其他核心要素。 2、SSO SSO是单一销售目标（Single Sale object）的简称,就是你打算卖给客户什么、卖多少钱、准备什么时候成交。 让我们先看看SSO里包含什么：首先是要卖给客户的产品或者方案，不过，这里的产品和方案要描述的非常具体，不是简单的说一句‘政务解决方案’或者‘机械工程设备’就算完，必须要精确到方案里到底包含什么或者什么型号的设备，多少台等等。 其次是价格，当然这里的价格是估计的价格。是根据你计划卖的产品算出来的。还可以再细化，包括曾经的交易额、整个项目现在和未来潜在的交易额、首付款等等。 最后是成交日期，至少要精确到月，最好精确到日。举个例子：计划向瑞捷钢铁集团蚌埠分厂，销售T301B叉车20台，W34C起重机15台，预计成交金额1360万人民币，预计签约日期09年10月25日。 这看起来很简单，但是真要把这张表填好，难度相当大的。 首先，销售目标不是想象出来的，你必须有证据，如客户预算等，最好和客户确认过。其次，SSO的形成往往是长期的过程，开始的时候，可能连客户也不清楚具体要什么，对于一些复杂方案的销售，如咨询类产品，客户可能到签合同的时候都不清楚。最后，关于成交日期，更是非常难填，做过大项目的人都知道，销售人员估计的日子基本都比实际成交日期提前很多。而这种误差不但会影响资源投入，甚至会影响绩效的评估。 做好这事确实不容易，但是不容易为什么还要做呢？原因是SSO的用处确实太大了。
当然，SSO的作用还有很多，它是一面镜子，可以照出项目的本来面目。同时，它也是一个汽车方向盘，它些微的调整（无论是产品、价格、日期还是采购顺序）都会能对项目方向产生重大的影响。 但是在大项目中，很多销售人员都是被动的面对SSO，等着客户或者对手去调正，缺乏主动变化的意识。甚至认为这就是满足客户需求，岂不知，客户需求也是一个慢慢形成和不断变化的过程，这个过程对销售来说有无限的操作空间。 3、竞争 我做销售的时候是用销售漏斗管理自己项目的。每月都会对漏斗的项目进行审查。漏斗里的项目无非有三种结果，要么是做下来的，这是少数（不能天天过年），要么是丢了的，这也是少数（也不能天天过清明），大部分项目其实是停了，所谓停了就是指客户不做了。谁家的都不买了。 当时碰到这种事情，只是觉得自己运气不好。现在想想，这还是销售的错。要么是看错项目，把萝卜当人参了。要么是没有做好客户工作，让客户感觉无所谓了。 所以，销售中的竞争者，不仅仅是你的同行，还有客户的其他选择。因为不做也是销售的失败。策略销售中，把竞争定义为四种情况：
当然，有些必需品，后三种情况可能不会出现，比如搞建筑总的用水泥，只是用谁家的问题，这种情况下，就只有第一种了。 如何看待竞争，决定了你采用什么样的策略应对竞争，所以站在制定策略的角度，我们有必要再深入分析一下对‘竞争’的认识问题。 很多人是盯着对手做销售的，他们把销售看成是一场拳击比赛，把对手打趴下就是销售的胜利。他们的竞争理念是：打跑对手，单子就是我的。他们的大部分精力都会放在竞争对手身上，轻则天天吵吵嚷嚷要比个高低，重则夜夜绸缪要制对手于死地（很多人甚至觉这个东西就是销售策略了）。但是如果站在销售的角度看，这是最费力不讨好的方法。 如果你认为销售是一场你和对手之间的拳击赛，那就想想谁在看你们比赛吧。显而易见，唯一的观众就是客户，作为观众，他最想看到什么？不出意外，他最愿意看到你们彼此打得头破血流。而你还非常愿意迎合客户的这种低级趣味，一个虐待狂、一个受虐狂，你们俩谁变态？ 可能有人说了，为了赢得竞争，变态就变态吧，但是问题的关键是，你越变态离胜利就会越远。 当你把主要精力都在关注竞争对手的时候，你一定是个跟随策略，竞争对手说，我的系统稳定性强，你跟着说，我的从不崩溃。你的本意是告诉客户，我比他强。但是传到客户的耳朵里就是：你不如他！ 为什么会有这种落差，原因有几个方面：
其实细细想想就会发现，这种死盯客户的做法，等于是你把棍子交到了对手手上，然后得意洋洋的告诉对手说：“打我啊，来打我啊！” 任何理智的对手，都会毫不客气的打你个生活不能自理。 可是不这样做，又能如何呢？答案很简单，聚焦你的客户！生意永远是在你和你的客户之间进行，不是在你和你的对手之间进行。这也是我们接下来要谈得事情了。 不过，再谈如何制定策略之前，还有一件事我们要做，那就是把竞争作为一个要素，重新测试一下你的定位，这种重新测试定位的做法在我们接下来的分析中会不断的发生，策略的销售的大部分时间其实都在干这事。 我们说过，定位就是严刑拷打的过程，所以，请准备好，接着接受审讯：
还有很多，不一一列举了，针对这些问题，拷问一下你的项目，现在心情怎么样？如果有变化，就是对当前定位的修正了。 销冠赢单利器 李一环：专注销售动作和消费者行为研究、新媒体营销、销售体系打造、企业销售定制咨询、大客户销售、产品卖点提炼，销售话术萃取、销售团队经验萃取等。创立：标杆销售商学院，打造有《销冠赢单利器》，《标杆销售经验萃取复制》。让销售幸福做销售人。 李一环理念：让企业的营销在市场中更具有竞争的力量。 |
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