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100年前的中国广告人这样玩创意

2018-03-14  手写版



不知不觉,2017年已经过去了一半,知中君桌子上的手撕日历也剩下了不到一半。

 

尽管手机已经解决了我们对于时间等大部分信息的需求,但不知从何时期,身边喜欢用手撕日历的朋友多了起来。

 

各种创意有趣的日历满足了不同人群的口味,办公室里可以找到最常见的故宫日历,最文艺雅致的单向街日历,还有最扎广告人的心的广告门日历。


每天一个行业真相

广告门出品2017众筹摄影日历


我们对实体日历这种难以割舍的感情,或许正是来自「手撕」这种充满仪式感的过程,提醒自己不要忘记过去的时间,也对新到来的一天充满期待。

 

中国人使用日历的历史久远,这种可查阅日期节气的日历,又称作「月份牌」。


清代光绪年间,月份牌的画面上除了附有十二个月年历及节令表,还会有风景、古代人物等形象,绘画风格多为传统年画风格。

 

清道光十三年,上海开埠,欧美商行涌入上海,为了销售商品,商家选用了月份牌这种入乡随俗的载体,将商品印在月份牌年画上,在年终岁末随着洋货赠送给客人,达到广告宣传的目的。


20世纪20年代新光有限公司广告画


迄今发现最早的月份牌画,是清道光二十年香港屈臣氏药房发送的「屈臣氏药房」月份牌。

屈臣氏广告画


屈臣氏于20世纪初推出的吉祥字样传统年画风格月份牌,突出民俗内容,喻意吉祥,设计精美,同一时期的月份牌年画多采用先进的彩印技术和铜版纸印制,上面居中位置还有穿孔,普罗大众都乐于张贴。

  

在绘画风格上,民国时期的月份牌年画深受西方绘画技艺的影响,逐渐由中国传统的工笔淡彩,演变为用色鲜艳的写实技法。


典型的月份牌年画采用一种基于西洋擦笔素描和水彩的混合画法,画家先用毛笔蘸上炭精粉擦出淡淡的体积感,之后再罩上透明的水彩色,形成类似平光照片的“甜、糯、嗲、嫩”的特色的画法。


民国亚苏强力杀虫药水广告画


用这种技法画出的美女面容白里透红,光洁细腻,营造出一种梦幻的电影镜头感。


这种画法最先由来沪发展的安徽画家郑曼陀率采用,在那个照片不普及的年代,成为了月份牌年画的技法主流。之后深刻影响了胡伯翔、周慕桥、杭樨英、徐泳青等一批画师。


1928年郑曼陀广生行有限公司月份牌广告画


在绘画题材方面,社会风气的开化,女性传统观念得到更新,女性商品市场的兴起也影响了广告画题材的趋势


穿着旗袍的美女,吸烟、打高尔夫、骑马、弹钢琴等摩登生活的场景意想不到的赢得了普通市民的钟爱,成为月份牌题材中的主流,流行于上海滩。


民国仙女牌香烟广告画

1931年谢之光上海啤酒广告画

20世纪30年代香烟美女广告画

20世纪30年代 交际花-上海天-机织印染厂商标

民国上海衡盛元染织厂广告画


画师杭稚英创作的广生行“双妹”旗袍姐妹亭亭玉立,娇嫩欲滴。端庄典雅的时髦装扮暗示出她们所使用的“双妹”化妆品也最时髦,提升了商家的形象和知名度。


民国广生行有限公司广告


从民国元年后,中外工商业的竞争日趋激烈,商家当时推出的月份牌左右两侧的提倡国货,挽回利权」字样,亦能体现强烈的爱国情怀和企业精神。


20世纪30年代太原竞相艳机器染厂三美女牌商标


由于年画的实用性和欣赏性,商号对借由月份牌推销自己商品的行为乐此不疲,题材涉及香烟、火油、肥皂、蚊香、布料、化妆品、酒类等,从某种程度来说,月份牌年画成为中国最早的广告海报,深刻影响了20世纪初的商业以及平面设计。


▽民国时期月份牌广告画欣赏


民国月圆牌阴丹士林广告画

1920年丁云先RUBYQEF香烟广告

1918年鲁卜良药公司月份牌广告画

1915年三城堡香烟广告

20世纪双鸭牌炮竹商标

20世纪30年代谢之光中国大东洋烟草公司广告

20世纪30年代佳亭园-上海同丰兴号商标

20世纪20年代广州荣安昌广告画

民国谢之光金鼠牌香烟广告画

民国天津洪兴漂染厂广告画

民国上海裕兴衣庄广告画

民国三塔牌化妆品广告画

民国旗袍美女广告画

民国旗袍美女广告画

民国倪耕野哈德门牌香烟广告画

民国满洲国三塔化妆品广告画

民国刘荣华百货商广告画

民国可口可乐月份牌广告

民国丽歌唱片广告画

民国地球牌万人油旗袍美女广告画

1936年倪耕野永备牌电池广告

1930年倪耕野三狮牌布料广告


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