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一、旅游行业发展状况 （一）旅游地位提高 （二）旅游业态分析 （三）旅游发展趋势 二、茶旅产业方兴未艾 （一）茶旅基本概念 （二）茶旅现状分析 （三）茶旅融合优势 三、茶旅融合问题分析 （一）存在问题 （二）供需矛盾 四、茶旅融合发展原则 （一）特色化 （二）智慧化 （三）市场化 （四）融合化 五、茶旅融合模式探讨 （一）世界遗产 茶叶 （二）茶叶区域公用品牌 旅游 （三）互联网 茶旅游 （四）茶叶 庄园 （五）茶企业 基地 目 录 3月13日，十三届全国人大一次会议审议通过了国务院机构改革方案，调整国务院组成部门。其中，将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门。 其主要职责是，贯彻落实党的宣传文化工作方针政策，研究拟订文化和旅游工作政策措施，统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展，深入实施文化惠民工程，组织实施文化资源普查、挖掘和保护工作，维护各类文化市场包括旅游市场秩序，加强对外文化交流，推动中华文化走出去等。
中国旅游业的主管部门由副部级升格为部级，这一信号无疑给业内注入了一剂强心剂，文化与旅游的融合将成为旅游发展的现实方向，现有文化与旅游扶持政策互相割裂的局面将逐渐改变。对旅游业进行文化导向和文化深入，也符合其转型升级的需求变化。 文化旅游中，近年来主题旅游发展兴盛，其中又以茶主题旅游最为典型，茶旅游一体化的发展模式越发显著。 一、旅游行业发展状况 ◈ （一）旅游地位提高
1. 文旅融合运营逻辑已成国家思维
文化部与国家旅游局整体合并，旅游主管部门成功“升部”，可见文旅融合观念和文旅运营思维已经成为国家层面的战略思维。
文化和旅游，从单独存在到融合发展，意义在于：增强和彰显文化自信，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家文化软实力，拓展中华文化影响力，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展。
2. 旅游是文化走出去的最佳载体
旅游的灵魂是文化，在优质山水资源开发趋于饱和的情况下，文化的导入将是旅游行业新的聚焦点，也是吸引力所在。文化资源也是很重要的旅游资源，依托丰富的文化资源来发展旅游产业，有利于提升中国旅游的品质和竞争力。
另一方面，国家文旅部的责任之一就是加强对外文化交流，推动中华文化走出去，而旅游是中华文化走出去的最佳载体。有别于孔子学院的教化属性、文学作品的学术属性，文旅是更有效更直接的交流形式，影响范围更广，作用更突出。现在各地发展和企业实践中，文旅产业发展已经形成很强的市场动能，这种整合也是呼应市场发展需要。
文化与旅游结合，既能用旅游壮大文化产业，也能强化旅游中的文化体验和产业属性，可谓互利共赢。 ◈ （二）旅游业态分析
1.旅游产业高速增长 2017年，旅游市场高速增长，供给侧结构性改革成效明显。国内旅游50.01亿人次，比上年增长12.8%；入境旅游1.4亿人次，比上年增长0.8%；出境旅游1.3亿人次，比上年增长7.0%；全年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。据测算，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业共达7990万人，占全国就业总人口的10.28%。 ▲ 旅游业的变化 ▲ 游客的消费心理变化 2.旅游消费发生巨变 随着国内中产阶层人群数量扩大，旅游消费需求逐年上升。与上世纪相比，现在的旅游消费结构发生了巨大的变化。 （1）互联网“原住民”已经“当家，80后、90后的旅游消费已经占80%； （2）周边自驾游频次高； （3）更愿意自主规划行程； （4）需求碎片化； （5）消费观念更加超前； （6）重体验，偏休闲； （7）旅游购物理性化； （8）只要服务好，有时候，价钱真的不是问题。 3.旅游产业存在问题 虽然近年来我国旅游产业蓬勃发展，在服务业中所占比重越来越大，但同时也面临的一系列问题，限制了旅游业的进一步发展。 （1）各地对旅游业的发展在思想观念上仍有明显差距； （2）旅游人才数量与质量急待提高。懂旅游，又懂互联网；懂产品，又懂营销；懂管理，又有创意的人才严重缺乏； （3）追求短期经济利益重于产业长期可持续发展； （4）地方特色未充分挖掘，产品层次偏低； （5）文化内涵不足； （6）供与需的矛盾突出：体验型与同质化的矛盾（想体验特色却发现景区同质化严重）、个性与标品的矛盾（想玩出个性，却没人组织）、内容供需矛盾（想自定义行程却找不到自由行攻略）、自由和团队的矛盾（想安全便捷，可到处是坑）、出游时间和供期的矛盾（假期出游看景变成了看人）。 ◈ （三）旅游发展趋势 我国旅游业经过了几十年快速发展，随着人民对生活的品质要求越来越高，旅游产业的发展也面临整体转型。 1.旅游状态从早期的慢旅快游，到目前的快旅慢游，将来会向漫旅漫游发展。 2.旅游方式将从传统旅游（办交通、修景点、建寺庙、讲故事）向深度体验型的智慧旅游发展。 3.旅游要素从“吃住行游购娱”向“文商学养闲情奇”转移。 4.旅游理念从“服务游客”向“主客共享”转变。 5.旅游维度从“景点旅游”到“全域旅游”，所谓全域旅游即：处处能旅游、时时可旅游、行行加旅游、人人享旅游。 二、茶旅产业方兴未艾 ◈ （一）茶旅基本概念 茶旅游：出于对茶叶历史、地区习俗、民族传统、茶叶消费和国外风情等感兴趣而产生的旅游。 其基本形式是观赏茶园生态、体验民俗风情，参与采茶、制茶、品茶、购茶等； 其目的是通过亲身体验，感受茶文化的内涵，达到物质与精神的双重享受； 其特征是以茶文化为主题，内容广泛，专业型、体验型、互动型，涉及观光旅游、民俗旅游、乡村旅游、宗教旅游、节庆旅游等。 ◈（二）茶旅现状分析 以茶文化体验为核心，将观光、购物、餐饮、娱乐、住宿、培训等整合起来，形成专业性强的深度游、研修游、体验游。注重对旅游参与过程动态效果的监测，茶旅服务注重个性化、细致化。 由市场化主体运营，主题选择、操作方式、活动内容、管理模式等不断创新，在追求经济效益的同时，重视对旅游文化资源与文化内涵的深度挖掘。根据特色规划茶主题旅游，如：茶主题博物馆（博览园）参观、休闲度假游、实景演艺（印象大红袍）、茶专题游（宜兴紫砂）、节庆会展游、乡村茶园生态游等。 茶旅游还是旅游，首先得符合旅游业的发展规律，而不是仅从茶产业的角度出发思考整体构架。目前茶旅基本还处在从茶产业提供茶旅产品的维度构建业态，而没有以旅游业从消费者需求的维度着眼构建生态并运营。茶旅游目前普遍存在产业链不完整、产品体验差、运营能力弱等问题。 ◈（三）茶旅融合优势 1.主题旅游将成为时尚 观光旅游的时代已过，主题旅游将成为最重要的旅游组织形式。通过一个主题把旅游要素串联起来将成为旅游时尚。 旅游业将逐步吸纳文化创意理念，立足自然景观和文化遗存，提供个性化、专业型、体验型、互动型的服务。 以茶叶、丝绸、美食、陶瓷、建筑、宗教、设计、园林等为主题的深度游、体验游、研学游将成为旅游的时尚和方向。 2.茶主题旅游优势明显 （1）自然优势 中国疆域辽阔，形成了各具特色的区域自然景观。好山好水出好茶，名茶皆产自名胜美景。中国茶叶生产分布广泛，茶园风光各具特色。丰富多彩、引人入胜的自然风光，利于茶主题旅游的综合打造。 （2）文化优势 中国拥有五千年文明史，“儒释道”三家文化影响源远流长，儒释道皆推崇茶。“柴米油盐酱醋茶”、“琴棋书画诗酒茶”，大俗大雅皆有茶。 中国茶叶历史悠久，史迹众多。传说故事精彩纷呈，品饮风俗多样。丝绸之路、京杭大运河等世界遗产中常见茶的身影。万里茶道、茶马古道、景迈古茶园等遗产也日益被重视。许多茶叶采制技术、品饮习俗、陶瓷生产技艺已经成为国家级非物质文化遗产。茶主题展示场馆将茶产业、茶文化等资源高效整合，引领茶旅游。 茶主题旅游从产地茶园观光，到历史文化展览参观、茶叶加工体验、民俗风情观赏、非遗技艺观看、特色茶叶产品选购、品饮方法交流等等，既促进消费、提升贸易，又促进文化交流。 （未完待续）  作者介绍 王建荣，中国茶叶博物馆原馆长，研究茶文化、潜心博物馆、专注旅游业近三十年。出版茶文化书籍数十册，策划百场文化展览及活动。 曾任中国国际茶文化研究会副秘书长、浙江省茶叶学会副理事长、中国茶叶博物馆馆长、杭州西湖景区旅游商贸局局长等职。 为分享其在茶叶、文博、旅游方面的所学、所见、所思，故开办《建荣话茶》微信号。旨在倡导美学生活，介绍古今茶趣，分享文化创意，探讨茶旅融合。 |
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