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一个好IP颠覆一个行业！
老田煮酒第19期 来自老田煮酒 00:00 05:21
文 | 田卓鹏（老田煮酒ID:laotiantalk）
大家好，我是老田，今天继续为大家推荐《商学院》杂志4月刊的封面专题文章《玩转超级IP》中的系列文章《零食企业的IP梦想：三只松鼠不只是坚果》。数据显示，2016年双十一期间，三只松鼠天猫单店销售额高达4.35亿元，全渠道突破5.08亿元。在天猫TOP10品牌中位列第7名。短短四五年的时间，成立于安徽小城芜湖的三只松鼠，在2016年的销售额已经突破了50亿元，异军突起且一路高歌猛进，不可谓不是零食行业中的奇迹。
三只松鼠创始人章燎原在传统食品行业做了多年，他判断互联网经济的到来，一个全国化品牌的机会也有可能诞生。几乎是踩在了消费升级的风口上，也恰逢淘宝从C店到B店导流时机，三只松鼠一炮而红。用投资人徐新的话来说，三只松鼠一年的销售收入，恨不得做了传统行业30年的生意。但是章燎原看的更远，也非常会赶时髦，他观察发现，IP成为一个热词，IP化将成为一个趋势——新消费时代来临了，他试着将三只松鼠这个品牌打造成一个真正意义上的IP，既有文化内涵，又有商业价值。章燎原还特地去了迪士尼学习，他判断，电商的红利期即将过去，淘品牌也在没落，下一个时代属于IP。
那么如何塑造一个IP？就零食行业来看，消费群体趋于年轻化，且产品越来越同质化，面对越来越难以取悦的消费群体，章燎原认为，从对产品的使用功能和情感功能两方面来分析，情感需求大于产品本身的需求。章燎原想法很多，也很大胆。比如围绕网红、IP和二次元实现品牌的IP化和人格化，不仅要在全国范围内大开线下体验店，甚至投资数千万找到原迪士尼编剧以及中美韩团队，开拍三只松鼠的动画大片。从零食起家，三只松鼠却越来越不像一家单纯的零食企业，越来越像文娱产业靠拢。
如何衡量IP是否成功？章燎原认为IP不仅是一个单薄的形象，更要看是否能跨界，是否能变现，是否能吸引消费者心甘情愿为之付费。比如迪士尼这个超级IP除了有动画片、主题乐园、卡通周边还有酒店等，并且消费者愿意消费这些衍生产品。这给我们什么启发呢？现在我们也知道是一个80后、90后、00后的时代，特别是很多饮料都学小茗同学，一些食品也都卡通化，迎合年轻化，00后、90后的需求。我们酒业也出现了一些江小白、泸小二火了以后，大家也都纷纷模仿江小白、泸小二，纷纷用卡通形象。但是我们知道，卡通可以塑造成一个IP，但是IP不仅仅是在产品上面表现，还要在文化、在传播上表现，特别是在传播上立体打造，才能形成IP。大家都知道迪士尼乐园不仅仅是一个乐园，他还有很多衍生品，有动画片、有主题有卡通等等。这样从情感角度，大家愿意为他付费，愿意被他感动。品牌IP化时代来临了，品牌IP并不是三是松鼠火了，我也做一个差异化的动物形象、差异化的卡通形象，或者差异化的人物，而是关于怎么样去塑造、去打造，去构建，去通过立体传播走进消费者心中，去跟他（消费者）情感发生共鸣，让他愿意去购买，觉得那个是他本身的原型！今天就分享到这，咱们下期再见，谢谢！
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