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线下!在健身行业新趋势里,我们发现了互联网体育的终极法则

 九成书道 2018-03-21


曾几何时,O2O、互联网+体育等名词,仿佛体育创业里的圣经,指导了很多一夜成名天下知的神话。

过去3年,这个领域却进入了沉寂期,在“变现”这座大山面前,很多企业在努力找寻出路,不少投资人的看法都变成了“体育还是要到线下去”。

2018年初,互联网健身企业的频频动作,能否打破“流量变现难”的魔咒?我们从健身行业的趋势中发现了一些可能。


文/ 李 亚丽

编辑/ 郭 阳


人总是会变的,何况体育市场。


在O2O模式依靠互联网技术在中国漫天铺开的三年前,“互联网+体育”之风随之兴起。2014-2015年,数据显示,中国PC端互联网体育覆盖人群超过2.7亿人,在移动端,体育APP在互联网体育用户中的渗透率达到26%。


体育也成为新闻、视频、电商等APP的重要内容素材,市场上相继出现了涉及观看、社交、参与、购买、数据追踪等多个领域的互联网体育项目,也随之涌现了一大批互联网体育公司。


来源:《2015年中国互联网+体育报告》艾瑞咨询


然而几年间,由于同质化严重、盈利模式不清、资金链断裂等问题,许多互联网体育公司纷纷销声匿迹甚至倒下退出市场,其中就包括融至B+轮的乐视体育


大浪淘沙,在全民健身的市场需求下,剩下的大公司们瓜分了巨大的流量池,咕咚、悦动圈、悦跑圈、Keep们,也凭借海量用户数获得了天价融资,一时风头无两。但问题也随之而来:从流量到融资再到变现,并不是一件容易的事情。


延伸阅读:互联网健身公司该如何破除“C轮死”魔咒?赚钱!赚钱!赚钱!


其中,在2014-16共拿到约5亿人民币融资的移动健身应用Keep,早已在流量变现的问题上作出了多种尝试:广告、电商、付费直播等,但似乎无论是哪种尝试,都没能一蹴而就的达到想要的效果。


而就在昨天,2018年3月19日,Keep召开了成立三年以来的首场战略发布会,以期在亿级用户流量的基础上,展开新的战略部署:主攻家庭场景的智能运动产品 KeepKit 跑步机、瞄准城市场景里线下运动空间的Keepland,以及推出全新运动品牌KeepUp。



Keep召开了成立三年来的首场发布会


在Keep宣布其累积用户超1.2亿之际,他们首次将目光瞄准了线下场景。就在同一天,国内知名跑步APP悦跑圈宣布完成1亿元人民币的C轮融资,表示要加速体育服务产业布局。


一时间,沉寂两年的互联网体育又显示出从线上到线下的别样热闹。这次,他们能靠杀回线下解决变现难题吗?



亿级线上流量,这次终于能变现了?

 

改变背后的动力,往往是对现状的不满。


一直以来,Keep以其使用便捷、课程基本免费、社交互动性强等特点而吸纳了亿级线上流量,但接下来的一步却尤为困难——流量变现却成了其较难实现的目标。


于是在今年2月,Keep第一家线下门店Keepland落地华贸中心,并投入运营。生态圈记者在亲身体验与考察了Keepland及多家知名健身房后,发现了其中的一些可能性。



Keepland华贸店实景


数据显示,Keepland整个健身房面积283平米,休息区为133平米,健身教室为150平米。目前Keep只开设了团课,每天从12:30-21:30共设有4节课,每节课满员为24名学员。


Keepland的团课在单名教练带领训练的基础上加入了8块显示屏和12个数字地标,每块显示屏对应两个号码的小组训练,24名学员每两人一组,分为12组,进行循环训练。




Keepland臀腿燃脂课程实景

 

与直接落地线下的互联网健身房相比,Keepland自诞生即拥有了Keep过硬的用户基数,这在引流上很方便,大大减少了诸如“游泳健身了解一下”的过程。这与人们往往倾向于选择自己熟悉的产品的消费习惯有关。


生态圈记者在Keepland调查采访后发现,参与线下门店健身的用户里,91%为Keep App的注册用户,其中长期使用Keep软件的占比50%左右。这部分群体主要由于在Keep应用上看到Keepland的宣传片,于是想要进行线下的尝试。生态圈记者所在的用户微信群,单周就获得了过百的用户数量。


而另外小部分非Keep注册用户则是通过朋友或前健身老师推荐到店体验,据了解,非Keep注册用户也可以预约课程,使用微信服务号预约购买,填写手机号即可,这进一步扩大了客流。


但不管是否为Keep用户,一个线下健身房不可避免的原则总是存在的:就近。也就是说,即使是Keep死忠用户,也基本上不会选择离公司或家三公里以外的Keep线下门店健身。



第二个很重要的发现是,以“团课”为健身内容的Keepland用户正面反馈率很高。多位现场健身的用户都告诉记者,即使下载了Keep等移动端健身软件,自己在家也很难坚持长期锻炼,“教练带着大家一起练,才能坚持下来,你看到旁边的人都在坚持,你也不会想放弃。”


Keepland的团课模式,起到了互相“监督”和“激励”的效应,而这也反应出,国内健身文化尚不成熟的情况下,“体育课”模式其实是更受欢迎的健身方式。


目前Keep在国内仅开设了华贸中心一家门店,据生态圈记者调查,课程基本上为满员,常常出现预约不上的情况。据此估算,一家门店的月收入大概在20万元左右。(非官方数据)


据Keep官方介绍,课程会逐步增加,前提是提供优质的教练资源和用户体验,不太会为了开放位置而牺牲品质和体验。Keep CEO王宁表示,Keepland在未来将会开放到更多城市。


在初次尝试的积极反馈之下,Keep亿级线上流量的变现,这次或许能成为现实。


 

互联网健身市场未来:基于“团课”模式的多样化内容


O2O全称是“Online To Offline”,顾名思义,指的是将线下的商务机会放到互联网上,让互联网成为线下交易的平台。如今,这些曾经的O2O,又重新杀回了线下中来。


对于Keep从线上进军线下的行为,光猪圈CEO王锋在接受生态圈采访时表示,“这个方式非常好,先聚了人气,然后再开店,作为线上唯一能够做到这么大流量的公司,Keep倒过来从线上进军线下,是很好的选择。


但同时王锋也表示,这不会成为一种趋势,“事实上,线上和线下是两件事情,如果混为一谈就会产生很多问题,线上App与优质的线下健身房合作,各取所需,才是未来健身房市场更大的趋势。



而对于线上转到线下的挑战,青鸟体育董事长卞光明向生态圈谈到,“这远比线下转线上要难,因为大部分的线上服务公司,往往是依托于像腾讯、阿里巴巴、京东等互联网企业的生态支持发展而来。跟传统企业相比,许多线上公司基本上不是一个健全的企业,很多业务不会涉及。


在卞光明看来,一个在过去依赖互联网平台得到很多线上服务的企业想要转到线下,就会有很多要求和挑战。“以健身房为例,从选址、装修、器械采购、消防验收、开业运营等等,一套非常细致的流程,一般专注线上的企业很难一次性补齐所有的环节,就会遇到困难。”



事实上,光猪圈在3月同样有大动作,他们将2018年设定为产品年,并正式推出了以标准化团课、私教产品、更为强制标准化的硬件布局为核心的健身内容。王锋告诉生态圈,“作出这些改变的主要原因,是当今的消费趋势的影响。”


的确,从过去到如今,健身房市场经历了功用单一的“健身场地提供者”,到个性化的“私教服务”,再到如今更符合用户现实情况的“团课”这样的变化,而这正反映出消费者需求的变化。


以健身团课为主的新型健身房或工作室,基本模式是源自美国的SoulCycle,盈利模式通过采购单次课程而不是年卡。通过会员与教练的双向评价,还有课程的销售质量,来提高课程质量与消费者体验。从消费者体验来看,给消费者空间选择空间更大,对老师的要求也更高,互动性也更好。


资料图


在新时代背景下,出入健身房的90后越来越多,占到健身房人群的主流,王锋表示,“但是很多人其实是健身小白,大家对于怎么练并不清楚,所以标准化的“团课”也就有了需要。”


对市面上很多竞品推出的“团课”产品,王锋表示,“这是健身市场一个很重要的潮流和趋势,因为对于大部分健身人群来说,团课属于相对而言入门级产品,并且轻松有趣,所以用户体验感和接受度都非常高。”


在这样的趋势之下,同样为“团课”模式,哪一家会占领更大市场呢?



超级猩猩朝外SOHO全能店实景


此前,超级猩猩可说是打开了中国“付费团体课”的市场。在那波“重销售、轻产品”的中国传统健身业态下,超级猩猩将健身房内的“操课”独立出来成为专攻产品,并成功在健身市场占有了重要地位,也打开了如今的“团课”趋势。


而2017年刚刚完成数亿元C轮融资的超级猩猩,计划将全国门店从不到30家拓展至100家,可见资本对未来健身市场中“产品内容竞争”的关注。


在这样的竞争之下,各家的特点与优势也对比鲜明——


 

另外,同样为“团课”模式,瑜伽用户往往以22-45岁的女性为主,这个人群多为生活在一二线城市的白领,中高等收入及以上,爱好广泛、个性鲜明。而瑜伽的费用较一般的“团课”健身也更高。


Wake瑜伽市场运营总监鲁娟告诉生态圈,“相对于快节奏的‘团课’健身,很多生活节奏太快、压力很大、精力不充沛的人,往往会选择瑜伽作为兼具放松与运动的活动。他们更愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱,相对的我们需要提供能够对等的服务。



Wake瑜伽课程

 

不过,在用户体验方面,自然是“萝卜青菜各有所爱”。一位警察小姐姐在Keepland健身后告诉记者,“相比于瑜伽,这样大家一起练的动感方式更能感染我,而且费用也低很多,所以我来过之后就很少去练瑜伽了”。当然也有用户向生态圈记者表示,自己更喜欢“安静”模式的瑜伽健身。


在不断增长变化的消费需求之下,传统健身房起家的青鸟健身也开始研发类似的商业模式,并在区块链技术上也有涉及。


在接受生态圈采访时,青鸟体育董事长卞光明谈到,“目前来看,以“团课”为主的模式在中国健身市场一定有一席之地,但是健身市场肯定不止一种消费者需求,有很多人来到健身房,也是有放松自己、希望独处或者需要思考的诉求。


卞光明表示,力量训练爱好者、瑜伽爱好者、健美爱好者均有一定的人群,“所以未来中国健身市场一定是百花齐放的。”


的确,如今多种互联网健身的方式涌现,以“团体”和“内容”为主的健身要素已成为新的关注点与产值增长点越来越受到市场的青睐,这也让沉寂了两年的“互联网+体育”重新成为了市场关注的重点。而基于这样的创新形式,线上流量想要成功变现,也出现了越来越多的新可能。



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