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当今市场上的各种产品所带来的销售量，无非来自三种方式，一种是自然销售，产品几乎都是人类生活所必须的刚需产品，如油盐酱醋米等，因为这些产品，你只要放在商店里或者商超的货架上，就会有人来买，不需要过多的营销。 二是通过降低产品质量来进行低价冲击，以信息不对称，或采用以次充好和坑蒙拐骗等伎俩，促使消费者觉得此产品比大品牌更便宜而产生购买欲望。这类产品通常都聚集在电商（包括微商）。生产和经营这类产品的企业，几乎都没有战略意识和品牌运作意识，他们，唯利是图，只看重眼前利益。 三是通过正常的品牌营销而带来的产品销量，企业通过品牌塑造和营销推广而产生了品牌的知名度，促使消费者觉得这个品牌的产品相比于其他的品牌产品更值得信赖。又或者消费者因为喜欢某个品牌，而在选择产品的时候有意选择了自己喜欢的或者信任的品牌产品。 而第三类中的品牌营销产品，又有多少是有效的呢？我们只要去超市里逛一逛就知道了，能够在市场上站稳脚跟，赢得满意销量的，总是那些已经功成名就的老品牌企业，如娃哈哈、汇源、康师傅、农夫山泉、双汇、茅五剑等。 好多年前，国外有一个企业老板对广告公司的老板说，我知道我有一半的广告费用浪费了，只是不知道浪费在哪里？而我今天要说的是，这一类中的所有企业和品牌，他们90%以上的广告费都被打了水漂，也就是说，如果他们转换一下营销思路，90%的广告费用都可以省下了。 为什么这么说呢？因为这些企业的营销思维非常传统，把所有的精力聚焦在自己二三十年打造出来的品牌身上，并以一个品牌托起无数个产品，营销上所有的作为就在于三件事：一是不断开发新产品，二是维护好渠道，三就是不断的广告提示，除此以外，确实没有更好的方法了。 我在很多年前就已经撰文提出过，像娃哈哈、农夫山泉、达利园、银鹭、康师傅和统一等传统品牌，其品牌基因都留有传统时代的烙印，品牌名称自身的含义不起任何作用，留给消费者的也仅仅是“一个做的很成功的品牌而已”。 其次，这些品牌已经进入市场二三十年了，而现在的年轻人已经成为消费主力了，他们对商品和品牌的敏感度要远远高于他们的父母辈，所以，对于从父母那一代就已经存在的品牌，对他们没有任何情感，也找不到品牌的归属感。 如果我是这类企业的老板，我会这么做：将老品牌当成机场跑道使用，然后，将消费群体进行划分：如学生人群、青年人群、商务人群、创业人群、家庭妇女人群等，并针对不同的消费群体原创性格品牌！ 如功能饮料，可以锁定创业人群，为他们原创带有性格彰显和灵魂归宿感的信仰级品牌名称。通过互动的精神营销，把这个人群牢牢的掌控在自己的品牌之下，让品牌成为他们独一无二的选择。 休闲食品，则可以锁定女性吃货，然后挖掘出她们集体无法满足的痛点，为她们原创能引发她们集体共鸣的族群品牌名称，为她们提炼出一句震撼性消费信条，彻底将她们的味蕾享受与精神信仰合二为一，品牌则可能成为她们永久的铁杆闺蜜。 矿泉水则可以精准锁定两类人群，一类是低端青年人群，一类是高端商务人士。低端青年人群，只要解决他们在社会地位上的存在感，让品牌成为他们性格的标榜和行为符号，则可以绝对驾驭他们不再对任何矿泉水品牌产生任何兴趣。 而高端商务人士则缺乏一款能体现他们与众不同内涵的高端矿泉水品牌，这款水，无论是品牌名称，还是价值主张，都能无声中显示出成功男人内在的气质，他们低调，但必须会用这款水来招待你，它会出现在他们的小车内、会议室、接待室和酒宴上。哪怕是走在路上，将瓶子拿在手里，路人都会对其刮目相看！ 方便面类产品更是应该打破传统物质层面的诉求，别去管美团饿了么，真正的品牌才不会遭受这样影响。但品牌名称则不能再什么康师傅和统一了，因为这两个名字实在太土，拿在手里绝对是屌丝行径，请问，谁会买你？ 将产品时尚化，将品牌性格化。锁定屌丝人群，但产品必须高大上，品牌更是要把屌丝内心的渴望给做出来，无论品牌名称和消费主张，都必须让他们感觉到，吃方便面是一种性格彰显，而不是屌丝行为，在人格上将消费者升级为可敬的一群。你的方便面还能卖不出吗？ 如果你这样做了，那么，无论是娃哈哈康师傅，还是农夫山泉和统一，传统品牌依然背书，但会给消费者一个惊喜：你TMD终于懂得取悦我了，关注我了，重视我了，愿意为我原创品牌了！这样一来，你取悦了一个又一个的消费群体，同时，传统老品牌的产品销量同样也因此获得消费者的好感而水涨船高。 品牌营销要精准，这个道理企业的营销人和广告人应该都知道吧？怎么到自己做起来就这么难呢？什么是精准？当然首先是人群精准、诉求精准！诉求必须是精神诉求而不是产品质量诉求（驾驭灵魂才是力量，学学宗教怎么笼络人心吧），然后传播就不需要再使用毫无目标可言，散弹枪似的广告了。 说了这么多，我不知道企业老板们和营销老总们听懂没有？我其实没说啥深奥的理论，只是说了一个道理：精准，就可以减少广告投入，甚至可以零广告。记住，不是精准广告，而是从营销的前端就开始精准。而广告，当你黔驴技穷的时候，就用吧！ 如果我说的这一招不会用，则可以请我沈坤出手，我绝对敢立下军令状！让你见识一下横向思维的力量！ |
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