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“十几年前，淘宝那波在四季青（中国最具影响力的服装批发市场）捞出衣服按斤称、玩流量、玩‘9.9元包邮’的人，真的都到微信来了，全都开始玩小程序了。”有赞CEO白鸦说。 而微信小程序的“销货”能力，完全超出想象：6个月前，时尚博主于小戈推出“大眼睛买买买”商店，很快单日GMV（成交总额）突破100万元，日订单量达到2800单。 3个月前，自媒体公众号“黎贝卡的异想世界”首次上线自有品牌电商小程序，7分钟交易额破百万，第二次上线，59秒全线售罄。 更大的流量奇迹来自于拼多多。这个2015年9月成立的电商平台借助微信社交生态和小程序，花了一年时间将GMV由20亿元做到了400亿元，用户数超3亿，引起了阿里和京东的高度警觉。 拼多多、黎贝卡们急速增长的GMV，验证了社交电商模式成功的可能性。此外，百果园、幸福西饼等垂直零售品牌商均告诉全天候科技，今年其线上零售的战略是——“All in小程序”。 “没有任何犹豫，百果园今年在线上部分会‘All in小程序’。”百果园集团运营中心总监孙鹏说。作为国内最大的水果零售商，百果园2017年全年销售额84亿元，其中电商销售占比20%，预计今年达到25%-30%。孙鹏告诉全天候科技，2018年，小程序要承载百果园40%的线上订单。  当“新零售”时代来临、线上流量红利几乎消耗殆尽时，一向被认为缺少电商基因的腾讯通过微信小程序直捣电商江湖，淘宝网红、自媒体大V、线下零售门店、电商平台等城池被一一拿下。 截至目前，微信小程序日活跃用户有2.5亿。据白鸦估算，这一数字到2018年底将超过6亿，与2013年中国网民规模大致相同。 尽管张小龙在2018微信公开课上指出，“小程序不是专门为电商准备的”，但由于强社交属性，微信更容易触达不习惯使用App的三、四、五线城市和中老年人群，仍有不少商家将小程序视为收割下一波电商增量市场的重要利器。 “All in小程序” “如果没有小程序，恐怕不会有任何VC再去投电商，而没有小程序的电商平台我已经不看了。”一位关注电商的VC告诉全天候科技。 小程序正在取代传统App成为零售门店新的线上入口。孙鹏表示，商家很多线上流量来自门店，但很少会有人在门店内花40-50M流量去下载App，“在微信上使用小程序，比关掉微信再打开一个App体验上更加顺畅”。 据微信开放平台基础部副总经理胡仁杰介绍，目前95%的电商平台都已接入小程序，包括京东、唯品会、拼多多、蘑菇街在内的电商都从中获得了海量新客户。 唯品会于2017年9月开始进行微信小程序的基础建设。据唯品会方面透露，去年9到到今年1月，小程序的用户呈几何倍数增长，预计2018年小程序带来的GMV增长是2017年的10倍以上。 关于小程序电商的定位，腾讯社交广告有关负责人Tommy指出，腾讯做的是直营电商。所谓直营电商，就是商户可以直接在微信的生态链售卖商品，小程序帮助商家把商品和用户连接起来，把产品推送到用户面前，完成简单便利的流程。 与淘宝、京东这一类货架式电商不同，小程序是基于微信社交生态的“去中心化”电商。“传统电商是以货架、商品为核心，是已经产生了购买需求之后找商品的路径，而微信有社交关系、有大量的优质内容这两层关系在里面，以人和内容为核心引发消费需求。比如，用户阅读公众号文章看到KOL的推荐、在微信群里看到好友推荐、在朋友圈看到某个微商介绍的商品等等。”光速中国基金副总裁赵婧告诉全天候科技。 小程序用户散落在微信群、公众号及朋友圈里，依赖社交网络天然的裂变效应，在短时间引爆产品，触达众多用户。目前，小程序电商已出现社交分享金、拼团、买赠、分享积奖、砍价等多种形式。  “新零售”时代的到来，宣告了线上流量红利的终结。据幸福西饼副总裁王赟介绍，当下商家流量获取成本不断高企，幸福西饼2017年的流量成本相比2016年就增长了50%。上述VC指出，在淘宝、天猫做推广，要做各种活动才有流量，成本并不便宜，而美团这类平台要抽取18-20%的费用，除去这些推广费，商家的利润所剩无几。 相比传统的流量获取方式，小程序目前在成本上也表现出明显优越性。Tommy表示，现在一个App获取一个用户的成本是120-200元，而小程序由于社交元素和营销的兼容更丰富，其获客成本只有50元。 目前，微信月活跃数已超10亿，一线城市的渗透高达98%，坐拥高额流量，与货架式电商不同，去中心化的流量免去了冲排名、办钻展和直通车的费用，销售也没有抽成，保证了商家的利润空间。 小程序的流量分发不仅局限在线上。赵婧表示，越来越多的线下品牌商、渠道商同样在通过小程序做新客的获取、产品的线上销售和服务效率的提升。小程序和线下餐饮、零售、本地生活服务、金融等行业结合，场景会越来越广泛。 例如，对于立足线下门店的商家来说，借助小程序功能可以让用户在5公里范围内找到门店，并到店获取服务。以幸福西饼为例，其新增用户中就有20%来自于附近的小程序，获客成本极低。 另据Tommy介绍，通常一个小程序用户养成固定访问的行为需要21天，而不用投放任何广告，用户通过购买习惯和之前的流量入口，30%的人群会触达到小程序进行重复购买。 作为零售SaaS服务商，白鸦创办的有赞服务着最大量的小程序电商商家。去年，有赞成立了两个项目组，专门做小程序的研发。除已发布电子卡券、会员卡、多人拼团等营销产品外，有赞近期还将推出小程序的“分销商品”、“多网点”、“知识付费”等玩法，并将小程序的功能与历时五年打造的有赞微商城现有的800多项功能完整对齐，无需从头开发，迭代速度更快。 不过，白鸦提醒到，“小程序互联网”并非仅仅指微信小程序，互联网平台想要获取信息，开发小程序是必由之路。而立足于商家的有赞会寻求任何商家需要的小程序平台进行合作。 2017年9月，支付宝小程序正式推出，2018年1月初迎来上线后的首次规模性开放。随后手机淘宝、新浪微博、今日头条、百度等公司相继传出开发小程序的消息。 广东财经大学教授肖怡认为，微信小程序是基于社交及自媒体体系，而支付宝小程序是基于自身电商体系，从侧重点上看，支付宝更倾向于连接会员、信用体系，双方基因不同，支付宝能带来的新流量十分有限。 对于近期媒体报道的“手机淘宝今年3月将推出小程序”，阿里巴巴集团与天猫方面均回复全天候科技称：这一消息存在误读。所谓“淘宝小程序”，实际上是其在品牌号中推出的一项新功能，凭借此举，阿里希望将手淘的数据和各项能力分发给商家和第三方。  |
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