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小程序“搅局”电商江湖(三)

2018-03-23  CHINALNTS

小程序的野心

电商玩家纷纷押注微信小程序,源于一个共识:小程序流量将在2018年迎来大爆发,微信也会释放更多的能力给予小程序电商。 

据统计,过去一年中,微信小程序共发布了32次重大功能更新,其中有68项更新涉及电商领域。2017年下半年以来,微信官方在小程序能力开放上的步伐也进一步加快:

2017年9月,微信搜索框新增小程序快捷入口;10月,小程序增加直播功能,商家多媒体能力得到进一步升级;而在11月,微信开放了小程序内嵌网页的能力,并推出了微信小店小程序,小程序可关联公众号达到500个。 

一直以来,腾讯的基因是社交,而非电商。张小龙在今年年初的微信公开课上表示:“小程序不是为了某个领域准备的,它是一个通用的平台,我们更愿意把一个平台做得足够抽象,让不同行业有足够发展的空间。” 

但是微信的电商生态仍然巨大。据业内测算,2017年微信生态的电商总GMV已超过万亿。李成东分析,其中微商占大部分,约为6000亿,京东1000亿,微信公众号垂直电商2000亿,基于有赞、微店、微盟工具的约2000亿。这还不包括微信淘宝客和拼多多通过微信引流的交易额。不过这一数据未得到微信方面的证实。

微信生态的上一波红利是订阅号,但在这个游戏里,牌桌上剩下的人已不多。李成东表示:“微信公众号的开发门槛是比较高的,体验也不好,小程序的方式降低了门槛,因此可能导致微信电商生态的崛起。” 

巨额流量入口,研发和获客成本低,场景轻量化,社群快速裂变,高效的拉新促活,快速交易,实体店的附近功能……小程序看上去那么美,但是也有人认为:微信小程序被高估了。

对于没有尝试过在该平台或者品牌购物的用户来说,小程序省去了下载App的麻烦,但是中小商家想要依靠小程序发展却并非那么容易,小程序电商并没有成熟的体系和监管机制,没有形成发展电商所需要的一套完整体系。 

虽然社交生态里流量更便宜、复购更高,但小程序商家不得不面对一个问题——陌生购买转化率低。

有赞提供的数据显示,在有赞平台的小程序商家粉丝转化率高达20-40%,但是非粉丝转化率不足1%,即新客转化率只有1%。对此,有赞在3月13日发布“有赞担保”服务,希望把1%的转化率提高到3-5%。

张小龙说,小程序是“用完即走”;下一句是,“走了还会回来”。唯品会有关负责人则告诉全天候科技,腾讯拥有完整的生态体系,将为唯品会提供流量和内容支持,当微信用户下次再次想去购买商品时,他能通过微信快速的找到你的“商店”,无需再次打开其他APP,在微信中可完成二次转化。

但是,相比于App和PC端,小程序的留存率仍然较低。阿拉丁统计平台发布的《2017小程序生态白皮书》显示,小程序用户决策链短,平均使用时长5分钟左右;小程序7天的留存只有3.2%,而App应用市场和PC端的留存率在40%左右。

五个月内做出6000万GMV的于小戈认为,微信的逻辑是社交,其电商基础的技术底层还很不成熟。例如,小程序没有推送消息的机制,如新品上线、新活动等,没办法及时通知到会员,客服沟通起来也很容易掉到“缝”里,可以理解为,小程序在电商跑道的发展水平相当于十年前的淘宝。

“但是,微信是为了社交场景诞生的,腾讯不会做控货的事,我也不认为它应该自己去做电商”,于小戈说,“微信的野心是做App Store,而不是复制一个阿里巴巴”。 

李成东则认为,长期来看,小程序电商对阿里没什么影响,甚至未必是坏事,“小程序会加速传统零售的线上化,加速用户渗透、加速网购,但小程序还有很多问题,如果小程序电商体验不好的话,等于是在为淘宝、天猫教育用户。”   

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