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“一提到产品你会想到什么” ·有人可能会说：“我会想到产品是营销当中最重要的，是企业能不能走远的核心” ·有人可能会说：“产品的作用、目标人群” ·有人可能会说：“产品的定位和广告文案” ·有人可能会说：“产品要聚焦，集中精力打造爆品” … 各种层次不穷的说法，都很对，但是在真正的经营当中并没有过多实际上的指导意义。单独举出一个例子，然后来证明一个观点，看起来都很合理。但是我们今天要来探讨的是产品系统，是立体的，不是单独的面或者点。 营销五大系统之产品系统包涵两方面：第一，产品组成结构 如：企业中的产品链，可能互补或者毫不相关、或者部分企业单一产品的聚集策略。 第二，产品价值包装 如：产品的定位、核心卖点的挖掘、差异化优势等 第一部分，产品组成结构我本人认为无论是大型企业或者是小型企业的产品组成应该都遵守以下四种类型： 1.引流型产品——解决客户问题 2.销量型产品——解决现金流问题 3.利润型产品——解决放大客户终生价值问题 4.形象型产品——解决形象问题 第一，引流型产品——解决客户问题 有很多这样的企业，比如：“果蔬清洁剂”、“XX减肥茶”、“点读机”…,他们的产品单一，采用的是聚焦策略。他们是怎么解决客户问题呢？基本上就是不断的刷广告（如：微商）或者大力的广告宣传（你有钱你任性），效率极低。 面对这种情况最好的解决办法就是，我们设计一个引流产品，解决客户问题。 例子： 饭馆周围竞争激烈，消费者有很多选择，消费者今天来消费，不知道下次要等到何年何月，所以饭馆想了一个办法，让客户经常回头来消费。这个饭馆每次消费完之后，会赠送一张卡（下次来免费一道菜）给吃饭的客户，那么客户拿着，下次准备去外面吃饭的时候，会不会继续来这家饭店？ 再或者说，这家饭店再把这一道菜的卡对接到KTV等场所，只要消费就可以抽奖，然后这些免费的菜就是奖品。那么，这些客户抽到了会不会来这家店吃饭呢？如果会，概率多高呢？他来只会点一道菜吗？如果可以的话，你测试一下，转化的概率和消费的金额。 ·超市的特价产品，如，鸡蛋。这家的鸡蛋比较便宜，玉树大妈们都去这家买鸡蛋，然后顺带买点其他东西 ·xx培训机构的免费公开课 ·高性价的小米手机 ·某护肤品牌的试用装 这些都是引流产品，帮助企业解决客户问题。这些引流产品有什么特点呢？ 1.低成本 2.高价值 3.相关性
2.高价值 引流产品低成本，并不代表价值低，如果我们赠送客户不需要的，客户也会接受你的引流产品。一定要对目标客户来说是高价值的，这样才能吸引到潜在客户。 3.相关性 当然我们的引流产品的设置一定要具备相关性，这样吸引的客户才精准。 并且我们还要记住下面这三句话 1.以客户想要的方式送出去 2.一定要辨别清谁才是有需求并且有消费能力的潜在客户 3.切记不经过测试就是大量投入 （以上三句话很重要，请再读一遍，记住） 那么引流产品的思考方向有哪些呢？我给大家举几个例子： 1.优惠券 肯德基、麦当劳、大品牌公司非常擅长用优惠券来引流，因为客户都知道他们一般都不降价，所以有了优惠券就觉得自己有占便宜的心态，用低价去购买自己犹豫许久或者找个理由去购买的机会。 有些人问：“那么为什么不直接采取降价来引流呢？优惠券派送的范围有限，但是降价就可以告诉所有人，那么引流规模不就是更大了吗？”其实这正是优惠券的伟大之处，认真思考一下，其实答案就出来了。 2.试用装 这个方法市场上也很经常使用，通过效果折服客户。某护肤品品牌就是这样，只要登录官网，填上信息，就能免费领取试用装5件套，然后随试用装过来的，还有客户使用见证，继续说服客户购买正品，这个方法取得大大的成功。 3.切分产品链 如:饭店的免费一道菜、美发店的免费洗头卡、净水器公司的免费送净水器（安装费和后续更换净水芯作为利润来源） “如果把销售看作一个点，很难很难；如果把销售看作一条线，那么将变得无比简单” 如：照相馆一开始很多人就把拍照作为唯一的盈利方式，这就是点式销售，但是如果你把这个销售看作一条线，进门——换衣服——拍照——洗照片（各种不同大小）——相框、钥匙扣。 精心设计产品链，然后将其他一两个点免费掉，作为引流产品，吸引客户过来，那么销售会变得更加简单。（同样，执行之前，测试测试测试） 4.虚拟产品（互联网时代的产物） 虚拟产品的好处是边际成本为0,如培训机构的免费公开课、免费CD、电子书、音频等。这些我们在互联网行业屡见不鲜。 其实，为你企业设计一个虚拟产品，你将无往而不胜。并且每一个企业都能够设立一个虚拟产品进行引流拓客。 如： 化妆品公司——开设“如何三分钟变女神”的课程 护肤品公司——开设“如何正确护肤”的科恒 中医行业——开设“如何治病不求人 ”、“30天让你成为家庭医生”的课程 并且，这些引流还可以收费，但价格要相对于比较低，这样加入门槛较低并且很好筛选了客户。（设置了虚拟引流产品，别人免费引流，你却能收费精准引流） 那么你现在知道设置引流产品的重要性吗？ 第二，销量型产品一般通过引流型产品吸引客户过来主要就是销售销量型产品。销量型产品的特点如下： 1.刚需需求（需求大） 2.使用简单 3.效果明显 4.复购率高 5.价值易感知 6.利润高 当然这只是完美型的爆品特征，很多产品都无法同时实现上门的6个特点，于是我们就需要优化这些属性，通过一定的方式让他更具有以上的特征。 ·小米手机低价吸引大量的客户，然后通过广告收入或者其他辅助设备赚钱，其他辅助设备就是销量型产品。 ·肯德基通过汉堡作为主打产品，其实利润并不高，但是通过销售店内的套餐。可乐、薯条等获得大量的利润，那么这些就是销量型产品。 ·沃尔玛通过天天特价，吸引客户进门，然后顺带购买的其他产品作为销量型产品，获得更大的利润。 ·某中医产品公司通过“30天让你成为家庭医生课程”吸引精准客户，然后销售产品，这些产品就是销量型产品。 ·某培训（咨询）机构，免费公开课（电话咨询）作为引流产品，然后几百或者上千的课程（面对面咨询）作为销量型产品。 第三．利润型产品在拥有一定信任的时候，通过分析消费者的需求链。向消费者销售长尾产品（或高价产品）让客户的终生价值发挥最大化。 ·有很多人认为当当网卖书很牛，其实当当很多的销售额来自于销售家电的收入，这些产品就是利润型产品，客户来了，就不想走了，以后有其他需求也来这里。 ·一般的美容院，基本上会通过卖卡来进行引流，然后销售店内的单次服务（销量型产品），但是他们还是其他的产品，如：月卡、年卡等 第四．形象型产品1.突出产品形象 2.衬托产品价值 3.形成对比，利于销售 这个主要在奢侈品或者高档的产品比较多，古玩店的“镇店之宝、LV店的“限量包包、维多利亚的秘密几万或者几十万的内衣… 这些都是为了突出品牌形象，并且利于其他产品销售设置的。 而你企业的产品结构设置是否有满足这些条件呢？（不一定均要满足，但是合理设置的话，在竞争市场很有利） 第二部分：产品价值包装产品价值包装主要包涵以下几个方面： 第一．产品核心卖点——解决客户未解决的问题 第二．产品包装——解决客户选择和分享问题 第一，产品核心卖点——解决客户未解决的问题 任何一个产品的作用都是帮助客户实现一个未实现的目标，帮助客户迈向理想或者摆脱现状。 1. 如何寻找你产品的核心卖点？ 这个没那么简单，需要结合多方面的调研，一两句话是不可能说清的。但是最简单并且最有效的方法就是和你的目标客户待上一段时间，记住一点：“与其在10个地方待1小时，不如在一个地方待10个小时，看客户从进门到咨询、再到购买的一切一切神情、话语的变化”。 2. 如何把找到的核心卖点用人话的角度说出来？ 这里涉及到文案的技巧，参考我上次的文章。
PS:自检清单为李叫兽原创，此处为引用普及 第二．产品包装——解决客户选择和分享问题 产品包装的目标 是解决客户选择和分享问题，从以下两个角度可以去构建： 第一．货架思维——解决选择问题 第二．社交货币——解决分享问题
第一．货架思维——解决选择问题 货架思维来自于华与华的《超级符号就是超级创意》，我们在超市的选择或者互联网上的选择，哪个产品能够抓住你的注意力，他胜出的概率就更大。 在货架上，目标在玲琅满目的货架能主动抓住客户眼球；在互联网上，目标客户不用点开大图就知道你的核心信息。
第二．社交货币——解决分享问题 罗胖曾经举过一个例子：“一个朋友为什么要买玫瑰金6s,苹果6s因为如果不是玫瑰金,别人就不知道他拿的是6S,苹果6和苹果6S就这么一点区别，为的是炫耀的社交货币。” 社交货币有以下四个角度： 1.寻找谈资——产品的新奇性 2.表达想法——场景营销 3.帮助别人——慈善 4.塑造形象——炫耀或群体
1.寻找谈资 “我上次买了一本三个月不看的书，字迹就会自动消失的书” “我上次买了一个放在桌面上不会滚动掉到桌面的方形铅笔”
“我上次了买了一个55度恒温的杯子”
产品功能的新奇性，让用户获得更多的谈资，如果你的产品平平淡淡，没有什么新奇的话，客户就不会主动和朋友进行交流。 同时那么新奇的广告也能带来谈资，如“挖掘机哪家强”、“治肾亏不含糖”、“老婆肾好，老公就别想跑”、“so的一声就瘦了”… 2.表达想法 “江小白、可口可乐、士力架、xx果汁”
3.帮助别人 “蚂蚁森林”
4.表达形象 如果某些产品能给你带来某些形象，那么你购买了你就会炫耀，向其他人宣布我已经有xx了。 如“DR、roseonly”，向其他人宣布有一个爱我一生一世的人
产品价值包装有产品核心卖点和产品包装组成：
总结： 这篇文章分析了五大营销系统的产品系统，产品系统由产品结构和产品价值包装组成。 a.产品结构： 1.引流型产品——解决客户问题 2.销量型产品——解决现金流问题 3.利润型产品——解决放大客户终生价值问题 4.形象型产品——解决形象问题 b.产品价值包装
产品系统是营销当中最核心的一个系统，如果你是小企业无法像大企业一样用钱把市场砸开，那么你就要好好去研究的产品系统。下一篇文章分享五大营销系统之引流系统。 |
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