|
2018年，信息流领域注定硝烟弥漫和充满变数，巨头混战再度升级。 年初，一场“百头大战”，从口水战上升到对簿公堂，将百度和今日头条在信息流方面的暗斗，摆在了聚光灯下，情理之外，也在意料之中。2017年，今日头条与腾讯也摩擦不断，腾讯提交诉状，今日头条涉嫌侵犯腾讯作品版权和约稿版权，戏剧性的是，今日头条反诉腾讯，天天快报多次侵犯今日头条的作品版权。 在这背后，实际上是一场内容入口和信息流市场的防守战。信息流，将成为2018科技巨头之间混战的重要导火索。尤其是今日头条、百度和腾讯，在信息流领域，谁都不容有失。  那么，具体而言，对于今日头条、百度和腾讯而言，为何信息流如此重要？三家做了哪些布局？各自又有哪些优劣势？2018年战局到底最终会如何？ 信息流之战：更是移动广告格局和商业营收之战 数字广告市场正在从PC端向移动端大规模迁移，目前而言，信息流广告是最适用于移动端的广告呈现形式，能够在不干扰用户体验的情况下，传递广告信息。再加上，通过大数据算法，实现广告与用户的匹配，也符合了广告主更注重投放效果的需求。  在媒体平台以及广告主共同助推下，信息流广告迎来了大爆发状态。据艾瑞咨询发布的《2017年中国信息流广告用户洞察报告》预计，2017年信息流广告市场规模达557亿元，2018年市场规模达到近千亿量级，保持50%以上的增率。 信息流广告市场如此庞大的体量和增速，这也意味着，只要商业模式涉及到内容和广告变现，就必须关注到信息流，并且不容有失。百度与今日头条之战，如此高调，直接动因就是，今日头条的迅速崛起分流了百度的搜索广告。 深层次来看，信息流大战的本质，不只是内容生产模式的改变，而是互联网内容组织形态的改变。信息流，不只是局限在新闻客户端的资讯流，而是内容流，一切通过网站和APP承载的内容，都可在信息流中展现。所以，诸多互联网巨头公司们，已经把信息流放在核心的战略位置上，这是消耗用户大量时间的市场，也是商业变现模式最清晰的市场。 今日头条百度腾讯：头部企业信息流之战更加激烈 从市场规模就已经可以看出，信息流之战，已经不是过去几年的小打小闹，而是动辄上百亿规模的生意。巨头间的大体量烧钱混战，一个间接的影响就是，马太效应，市场不断向少数几大超级APP集中。 目前而言，内容分发这条拥挤的赛道上，充满了形形色色的各类玩家，TAB、今日头条、微博、一点资讯等等。综合用户、营收以及生态布局来看，今日头条、百度以及腾讯，正在脱颖而出，成为第一梯队的三大玩家。  据一财科技报道，今日头条2017年信息流广告营收目标为150亿元，2018年300-500亿元，2020年则达到100亿美元。今日头条一直就比较看重信息流广告部分，是其核心业务。 百度的目标也很明确，两大主航道分别是信息流和人工智能，信息流直接关系到新的现金流和营收，人工智能代表未来。因此，在内容投入上，百度近几年来一直没有缩减预算，并逐渐在公司获得更大话语权的领域。信息流成为百度的亮点被推上台前，数据显示，经过一年耕耘，百度的信息流日活过亿，信息流收入超百亿。 至于腾讯，早已将信息流广告，当成是游戏之外的营收增长点，成为最大的游戏公司后，腾讯还想成为最大的广告平台。2017Q3财报中，腾讯网络广告收入同比增长48%至人民币110.42亿元，其中，社交和新闻平台的信息流广告贡献诸多。作为数字内容的长期王者，腾讯的优势能不能延续和强化，事关未来大局。 信息流之争：是入口之争也是内容大战 抛开技术、算法、品牌积累等等因素，信息流大战，其实就是“入口 内容”的流量之战。可以看到，去年一整年，互联网圈就在各大巨头此起彼伏的“大撒币”之声中度过，各家均喊出了百亿补贴的口号，一声更比一声高。 以信息流起家的今日头条，拥有着先发优势，通过更为纯熟的技术和算法，积累了一大批高粘性活跃用户。 在忙着与各大巨头交战的同时，今日头条在支柱产品今日头条APP之外，还孵化火山小视频、西瓜视频、抖音、悟空问答、内涵段子等APP，并且在国际上收购了诸多竞品，试图把内容垂直化生态化，扩大产品矩阵，增强用户黏性。尤其是在短视频内容领域的布局，已经有了很深的护城河。  百度方面，依靠搜索引流 智能推荐，把信息流直接置于搜索框下，一年就将信息流分发日活做到亿级。去年世界大会中，百度提出“百家号 熊掌号”的双引擎进行移动内容布局，左手是百家号支撑的feed，右手是熊掌号在不断优化搜索。 除了手机百度这个主战场，百度旗下的明星产品，如百度新闻、百度知道、百度贴吧、手机浏览器、Hao123等，也在强有力地支持百度的信息流之战。在当下最为热闹的短视频领域，百度有着以爱奇艺为首的视频资源优势，2017年底又低调上线了独立的短视频APP好看视频。  在用户、入口、内容和流量方面，腾讯可谓根基深厚，通过腾讯新闻、天天快报、QQ看点以及微信公众平台等一系列产品，构建成了庞大的内容分发矩阵，基于社交关系网络的传播，更使得腾讯的内容无处不在。 直接对标今日头条的天天快报，作为防御性产品，因为马太效应、定位不清以及过分依赖流量等原因，一直没有迎来爆发式增长。因此，腾讯马上换了一种打法，在微信上推出“搜一搜”和“看一看”，这也被外界视为“战百度”“擒头条”之举。  无穷野心的背后，也伴随着诸多焦虑与不安 明面上，可以看到的是，今日头条、百度和腾讯三大巨头，对优质内容和创作者的争夺日趋白热化，为内容疯狂烧钱。烧钱的背后，是巨大的野心，也有着不安的焦虑。 对于今日头条而言，2018年是非常关键的一年。一方面，随着体量越来越大，影响力和话语权愈发明显，今日头条也被政策和监管盯上，过去能够带来巨大流量的“擦边球”内容，需要收敛下。 另一方面，2017年今日头条也提出了补强社交关系链这一块，2018年要开始落地实践，不止是做分发，更要做人与人之间的连接。唯有把关系链做扎实，才能做到稳定的用户粘性和真正的生态，否则很有可能沦为工具。  当前，百度在信息流领域的上升势头依然很猛，享受着用户转化的红利期。但是，这一波红利转化结束之时，如何维持高增长仍然是个问题。毕竟，比起今日头条和腾讯，知道、百科、文库、贴吧等内容和产品，更多的是PC时代的明星和霸主，在移动端并不占优。 2017Q3财报发布之时，百度股价应声下跌。直接的原因是，百度这一季度营收未达预期。但是背后，分析师们担忧的是，百度暂时的利好已经出尽，AI的变现暂时难以观望，信息流收入增长或即将达到瓶颈。 对于腾讯而言，坐拥微信和QQ两大社交王牌，再加上既有的内容和产品生态托底，以及土豪式的打法，腾讯在信息流领域的战果，肯定不需要太大担心。 |
|
|
