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海尔，我想对你说：“虽然你不是最优秀的，但是你是万花丛中不可多得的”。
“如果你不想持有这家公司的股票十年，就不要持有这家公司一分钟。”――巴菲特
1、青岛海尔简介
股东结构、重要历史、领导人、业务领域
青岛海尔是我近两年一直关注的上市公司，今年以来股价涨幅超过100％。但是由于公司财务表面看上去存在大而不强的问题，“大”指的是公司营业收入规模大（2016年青岛海尔营业收入达到了1191亿元，行业排名第二，格力电器1083亿元排名第三，美的集团1590亿元），“不强”指的是公司盈利能力――具体体现在创造净收益的能力不够强，净利润率（净利润/营业收入）在6％左右（远低于格力电器的15％，同美的集团也相差3至4个百分点），造成很多像我一样非常注重企业盈利能力的投资者想投资却又找不到说服自己投资的理由。
不遇到纠结的问题，不会想找“出口”。
其实我想说的是，看一个企业也要用发展的眼光看，对青岛海尔这家企业还是要看他现在的股价有没有被低估，近几年净利润增长幅度什么样。对于一家净资产收益率接近20％，市净率不到4的企业，现在买入，未来十年、二十年甚至三十年给你带来的收益将会如何？
2007至现在，青岛海尔股价从70元涨到现在720元（选择后复权股价――将分红和拆股换算为股价），涨幅大概10倍。
来看青岛海尔2006年以来净利润水平和增速，2016年青岛海尔归母净利润为50.4亿元，大概是2006年净利润9倍。除了2015年净利润出现了负增长，近十年净利润一直保持高增长，平均增速31.3%。（几何平均增速计算时剔除最高增速和最低增速）
数据来源：wind
近十年青岛海尔股价涨幅略高于净利润增幅，如果不考虑今年海尔的股价正好翻一倍的影响，近十年股价涨幅同净利润增幅一样，十年股价和净利润恰好都翻了九倍。
青岛海尔股权结构
青岛海尔的最大股东为海尔集团，截止到2017年3季度，海尔集团直接持有青岛海尔17.59%的股份，海尔电器国际股份有限公司直接持有青岛海尔20.64%的股份，海尔集团控股持有海尔电器国际股份有限公司51.2%的股份，因此，海尔集团合计直接和间接持有青岛海尔股份比例为28.16％。海尔集团为青岛海尔第一大股东，是非国有企业，海尔集团的董事长为张瑞敏。
海尔的重要历史
海尔集团的历史源自青岛电冰箱厂，公司成立于20世纪80年代。现在的青岛海尔股份有限公司成立于1989年，是在青岛电冰箱厂的基础上改制而来，青岛海尔于1993年在上海证券交易所主板上市。控股一家在香港主板的上市公司海尔电器（01169.HK）。海尔集团是我国家电企业的领导者，是一家真正的国际化家电龙头。2016年海尔集团收入为2016亿元。
领导人
关于张瑞敏的故事有很多，我觉得很难用一些话去概括他是一位什么类型的企业家。张瑞敏的故事都听说过：“砸冰箱事件”，“曾经GE准备收购海尔，最终海尔收购了GE的家电业务。”2016年6月，海尔收购了GE的家电资产（以下称为GEA），据报道由于美国工人薪水并不同公司收入挂钩，GEA被收购之前，工人每18个月涨一次工资还有170多项福利制度，薪酬并不是和每个人的贡献挂钩。在 2016 年 6 月交割后的一年内，通过运营效率提升、与海尔团队在研发、全球产品平台、采购和供应链等领域的协同，GEA 成功完成整合计划的第一阶段目标。海尔成功整和GEA，其中张瑞敏的管理哲学起到了巨大的作用。张瑞敏掌管海尔这么多年，一直能够让海尔的业务保持增长，真的非常不容易。
我在网上搜索了一些关于张瑞敏的介绍：
执掌海尔集团33年
从亏损147万到利润203亿元
第一位登上哈佛讲堂的中国企业家
海尔兼并红星的案例被写入哈佛经典案例库
他1983年到任海尔，欢迎他的是43张请调报告
前半年没钱发工资，他跟青岛生产队长喝酒借钱，一杯酒一万
1985年他砸掉了76台冰箱，一台冰箱相当于员工两年工资
一年平均读76本书，旅行箱经常超重
……
业务领域
青岛海尔的产品主要包括冰箱/酒柜、洗衣机、空调、热水器、厨房电器、小家电和U-home智能家居等六大方面。旗下拥有海尔、美国GE Apliances（简称GEA）、新西兰Fisher&paykel（斐雪派克）、日本AQUA（三洋电机）、卡萨帝、统帅六大品牌。
2017年上半年，青岛海尔电冰箱收入227.4亿元，占比29.32％，空调收入163.2亿元，占比21.05％，洗衣机收入138.4亿元，占比17.85％，厨卫电器收入131.6亿元，占比16.97％。
2017年上半年主营业务产品收入情况
2、产品市场分析
近年来，居民收入水平的提升直接影响了消费水平的增长，近年来我国消费水平也在逐渐攀升，2011 年到 2016 年期间，我国消费水平实现翻倍增长，近五年的复合增速达到 10%。
数据来源：国家统计局，西南证券
消费水平提升和消费习惯的转变导致市场消费升级趋势日益明显。《高端家电产品消费者调查报告》显示，越来越多的国内家庭和个人愿意为高端产品买单，并且国人对于高端产品的消费理念更趋成熟，更加注重品质，需求多样化、个性化特征明显。中国正在逐步成为内生性需求大国，消费升级商机巨大。
据中怡康数据显示，在冰箱行业中，代表高端产品的三门及以上冰箱的市场份额逐年增加，到 2016 年，三门以上的冰箱市场份额为 76.69%，逐渐取代传统双门冰箱的主导地位。而在洗衣机行业中，以滚筒洗衣机为代表的高端产品销量持续增加，市场份额从 2006 年的11.29%增长到 2016 年的 46.83%，挤压了波轮洗衣机的份额。随着消费升级的推进，产品高端化趋势明显，价格在消费者购买家电的过程中已不是主要考虑因素，取而代之的是品质、智能化、技术含量和品牌影响力等因素。
城镇居民家电消费市场中，黑电、洗衣机、冰箱已经接近饱和水平，未来市场主要来源于更新需求，但具有一户多机性质的空调，随着消费水平提升保有量仍有上升空间。
城市家电市场
农村空调市场自身的保有量仍有提升空间；农村地区与城镇地区保有量存在较大差异，在我国城镇化建设快速推动期间，农村居民转化为城镇居民，会加速空间释放。
在厨卫电器方面，我国农村厨卫行业仍然处于普及期，仍然具有极大的发展空间。其中燃气与传统家电相比，热水器处于成长前期，尤其在农村普及度极低，同时在城市受益于家电高端化的趋势，仍然具有广阔的空间。
市场分析结论：
厨电市场未来农村市场和城市中高端市场的发展空间存在；
消费升级会带动中高端冰箱、洗衣机和热水器的市场发展，利好高端品牌。
中国现在为全球空调制造与消费第一大国，家电市场整体形成了格力、美的、海尔三足鼎立的稳固格局。
国内家用空调行业，行业 CR3 从 2008 年的 69.42%稳步提升至 2015 年 77.36%，2016 年由于行业去库存原因，三大巨头市占率有所下滑（主要是美的的市场份额下滑，格力和海尔基本未受影响）。但预计未来三巨头的市场份额仍然会基本保持稳定或增长趋势，在75％-80％之间。在高端空调方面，海尔凭借卡萨帝品牌，2017年1-7 月在 16,000 元以上价位段份额达到 39.8%，跃居行业第 1，实现高端市场的明显突破。2017 年上半年，海尔智能空调市场份额 33.5%，行业第一。
在消费升级的大背景下，2017年三季度家用中央空调市场表现良好，家用中央空调作为改善生活品质的产品，更容易被激发出需求，家用中央空调市场未来发展仍值得期待。海尔有望凭借家用中央空调市场的发展，扩大收入。
2017年前三季度国内空调市场占比
数据来源：公司公告
国内冰箱行业，行业CR3 从 2012 年的 45.58%稳步提升至 2016 年 52.23%，海尔近年来市场占有率保持在30％左右，远高于西门子。2017年上半年，海尔冰箱国内市场额份额 30.64%，是第二名的 2.39 倍，表明海尔冰箱的竞争优势明显；在 10,000 元~15,000 元高端市场，海尔冰箱零售额份额为 35.6%，同比提升 11.1 个百分点。虽然在高端产品方面，国产品牌面临来自西门子等高端品牌的较大压力，但得益于海尔高端产品的技术优势和冰箱方面类似于格力空调的品牌影响力，未来赢得更多高端份额的可能性很大。
2017年前三季度国内冰箱市场占比
数据来源：公司公告
国内洗衣机品牌集中度提升更为明显。行业 CR2 从 2008 年的 48.08%大幅提升至 2016 年 61.07%，海尔和美的市场份额之和超过 50%，而西门子、松下等外资品牌合计市占率不到 30%。2017年上半年海尔洗衣机零售额份额 29%，同比提升 2.04 个百分点，是第二名的 1.67 倍，表明海尔洗护第一品牌的优势明显；在10,000 元以上价位段市场，海尔份额从 53%提升到 65%，同比增长 12 个百分点，同西门子和松下的优势进一步拉大。
2017年前三季度国内洗衣机市场占比
数据来源：公司公告
关于海尔的经营优势，其实我不想拿美的和格力跟他做太多的对比，我看中的是海尔的持续盈利能力和价值增长，这点海尔展现给我的已经足够好，虽然格力和美的在很多方面做的比他更好。虽然身边的日本的松下，索尼等近年来已经失去了往日的辉煌，随着时代的发展，家电企业海尔有可能面临松下和索尼类似的问题，但是我仍然相信，长期来看海尔，受益于国内家电消费升级和产品个性化的发展，海尔已经具备核心技术的竞争实力，因此，未来十年至二十年，仍然是海尔品牌全球化的黄金发展期。由于会计方面的统计差异，暂时没有拿国外企业同海尔做对比，仅将格力电器同海尔做下对比，结论很明显：格力和海尔都称得上优秀的企业，特别是如果格力还能够持续这样的盈利能力，真的是一件难以想象的美妙事情！
3、格力和青岛海尔对比
结论1:
盈利能力对比：格力完胜。 偿债能力对比：海尔抗风险能力更强，流动资产/总负债，青岛海尔高于格力电器。 资本结构：海尔内生能力更强，近五年平均资产负债率青岛海尔低于格力电器六个百分点。但流动资产占总资产比例，格力高于青岛海尔四个百分点。 经营能力：格力完胜。
估值指标：2006年以来，动态市盈率青岛海尔较高，动态市净率格力电器较高，PB×PE的结果青岛海尔和格力电器基本相当。
海尔利润表和资产负债表摘录
格力电器利润表和资产负债表摘录数据来源：wind 结论2:
两家企业按照现在的市值投资，输入两种假设，假设一，海尔未来ROE为26.7％，PB为5.48；格力未来ROE为32.49％，PB为6.13。假设二，海尔未来ROE为23.54％，PB为3.33；格力未来ROE为35.83％，PB为4.28。未来五年、十年、二十年、三十年的回报率。结果如下：
格力电器的投资回报预期是恐怖的，也是几乎不可能实现的，那么青岛海尔能否保持现在的盈利能力，我觉得还是有希望的，虽然也具有很大的不确定性。但是我宁愿相信青岛海尔长期的回报，短期来看，二者的估值相对合理，建议把握每次下跌的买入的机会。
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