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阿里、腾讯、各大行业独角兽都在疯狂投资、收购各类型公司阿里做大文娱是为了文娱盈利吗?腾讯投拼多多是为了与阿里抗争电商吗?它们究竟是怎样考虑的呢? 一、商业的第一性原理大多企业可能都没弄清楚在服务什么? “柯达”之死2013年5月,柯达宣布破产。关于破产原因,有很多说法:智能手机的出现、柯达缺乏创新、柯达不愿意公开技术等,这些原因都没有错。 但根本的原因是:数码相机的出现,使得用户拍照更为『方便』。柯达主营业务是胶片,用户使用成本过高,底层需求没被满足,自然就被时代淘汰了。 那我们站在用户角度,再思考一下现在的照相机市场:
智能手机的出现,各类应用(拍照、摄影、社交)其实更好的解决了记录与分享。自然,等手机硬件和拍照技术足够强大时,照相机也会与BB机一样,终将消亡。 腾讯基因首先我们知道腾讯最内核能力是——社交。 社交是什么:
那社交除了有聊天,还包括:游戏、交友、邮箱等等。所以你也可以发现,与社交元素相关的产业,腾讯的产品能力都是特别强的,因为腾讯非常了解用户的社交底层需求(炫耀、荷尔蒙、孤独感、抒情、功利工具、发泄需求)。 比如:QQ空间、朋友圈——满足用户了解身边人的近况的底层需求;腾讯游戏——满足朋友之间的娱乐活动。 反观腾讯地图、搜搜、拍拍网等,腾讯只关注了用户表面需求(基于腾讯的社交流量导入,但反馈的信息却不是精准匹配),所以这也是腾讯电商和搜索无法与百度阿里抗衡的根本原因。 那基于最底层的用户需求:
所以我们得出商业的第一性原理:不断完善、服务用户的最底层需求。 企业在认清用户的第一性原理后,则应围绕核心原理不断纵向迭代。比如:阿里刚做淘宝时,涉及到支付,但商家的信用体系不够完善,所以阿里做了支付宝(买家确认后,支付宝才将钱打给卖家),来提升用户的信任感,完善用户购物体验,做旺旺也是,帮买家和卖家更好的沟通。 比如:美团是衣食住行、吃喝玩乐全覆盖,涉及到出行,那做打车就很自然,帮助用户更好的去到目的地。360做手机主打安全,就不自然,大多用户对性能、品牌等更为关注,反而手机安全并没那么敏感。 所以,不断深挖用户最底层需求,解决底层需求,才应是企业本身持续迭代的重要方向。 二、心智占领通常心智占领有两个维度:“功能”和“联想” 功能
这个“功能”一定是基于一个极其明确的需求,且用户基数大;这个“功能”一旦占领心智后,在触发需求时,还会带来及时的话题效应。 比如:王老吉的场景,多数几位亲人或朋友,在就餐时吃了上火的食物,有人说怕上火;过年去拜年,提着脑白金去拜年,也会说一句广告语。 一旦话题形成,也会带来更多的连锁效益(流量、品牌等) 联想
这个“联想”是一个商业体通过与用户长期的交互,从而用户意识到,细分类目最好的就是它;这个“联想”有一定的形成周期,需要通过优质内容和运营,不断对应解决用户的需求,从而占领用户的心智;这个“联想”一旦形成,会是一个很强的壁垒,竞争对手很难逾越这个壁垒。 除此之外,还会自带流量的。比如:
你心里的答案,就是这些品牌对你的心智占领,也是这些品牌长期通过优质内容和运营达成的。 心智占领:通过一系列商业行为,让用户对产品产生“潜意识”。 在流量越来越贵的如今,占领心智这个一本万利的“方法”,是所有公司都应该重视的战场。 三、场景闭环场景和闭环的定义和内容已是通识,但我想与你探讨一下其中的关键:流量风险。 美团vs滴滴美团,布局衣食住行、吃喝玩乐全覆盖。但除了外卖,其它业务的流程都少了“到达”环节(用户如何从A点到达目的地)。 美团业务流程(除美团外卖外) 设想一个场景,用户在美团上选中一家餐厅,使用滴滴APP到达餐厅。但到达过程中,滴滴APP推送了这样一条信息:这家餐厅在口碑上买单更优惠。那出行领域的独角兽滴滴,就是美团存在的流量风险。 这样看来,美团做打车,买摩拜,这就不难理解了。 智能音箱2017年,智能音箱爆发元年。国内的小AI同学、天猫精灵等,国外的亚马逊、苹果、谷歌等。除了是一个大数据采集器外,智能音箱这么火的原因是:它是“家庭超级入口”。 设想一个场景,有这样一个智能管家,你家冰箱里面没水果了,智能管家告诉你,帮你在京东超市买点草莓吧。你看电视看到一件超好看的衣服,管家问你:要帮你去淘宝上买下这件衣服吗? 这个“家庭超级入口”被谁控制,那在“家庭场景”这个战场的流量,就导向谁。 夸张一些来设想:小米或许就得乖乖的听天猫精灵的,不准在阿里之外的平台出售小米产品。QQ音乐或许就得听小AI同学,小米之家产品腾讯就得给更多流量。 这就是阿里、京东、小米、亚马逊、苹果、谷歌等国际顶级企业都在竞争的“家庭超级入口”。因为它们都担心,闭环的第一道口子,被其他企业控制。 还有更多案例,像百度没有完善移动端的闭环,VIVO、OPPO、小米等手机和UC、QQ等浏览器,将搜索流量分给搜狗、360等搜索,所以百度的移动端流量在逐渐被蚕食。 那我们知道了场景闭环的重要性,有哪些非常完善的场景闭环呢? 比如:淘宝。 比如:外卖平台(可以看到,美团为了防止支付宝和微信可能分走美团流量,也在做了支付体系)。 所以,场景闭环:用户在产品体验流程中,不“须”要接触其他产品。 其核心目的在于——解决风险(如果产品体验,有一环依托于其它公司,它就是你的流量风险)。 结语本文讲了:
回顾全文,我想与你探讨:
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