这家超市是如何拥有6700万付费会员的？

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本文由销售与管理

战略合作伙伴中国友谊出版公司授权发布

好市多是世界上最大的会员制俱乐部之一，也是第七大零售商。其最近财年的总销售额已经超过640亿美元。根据最新数据，好市多付费会员多达6700万以上。而你，是不是也甘心成为其中的会员？

我的一位朋友转述了一个精彩的私人故事，而这个故事却真正证明了基于购买习惯和数据情报的、有针对性的客户沟通具有很大力量。

她和她的丈夫成为好市多的会员很多年了。她说：“我们定期收到慢递——包括杂志和优惠券，但是我不记得收到过电子邮件。直到有一天我收到一封来自好市多的电子邮件，所以我打开了它。”

这封邮件提醒她警惕沙门氏菌爆发。当时是2012年秋，她在新闻中听到过相关报道，也在报纸中读到过，但是没有真正思考太多。沙门氏菌爆发似乎——与从哈密瓜到鸡肉的食物都有关——是近些年的常见现象。她最近一次去好市多买的花生酱就来自于正接受调查的爆发来源地之一。

最终调查证明这是一个错误的警告，但是在事情正在调查的时候，好市多先发制人，召回了在特定时间段内生产的全部花生酱。这封电子邮件旨在提醒她快速处理掉花生酱并摆脱致病甚至致死的风险——当然，邮件也提出收回产品并退款。

好市多作为占据极大市场份额的企业，花了大量时间使用大数据，为客户提供了真正价值。

如何使用数据提供更大价值？这就是大数据力量。好市多能够把某商品的购买记录从每天数百万的交易中分离出来。并迅速提醒个人客户潜在的风险。你开始理解采集数据为客户提供额外价值的方法了吗？我希望如此。

1利用“RFM模型”追踪（和改变）客户行为

现在似乎人人都喜欢谈论大数据——特别是讨论大量数据是如何帮助我们做出关键的商业决定的。问题是大多数情况下，我们不是真的需要那么多数据来做出一些会带来重大影响的决定。甚至太多企业在大片“数据森林”中跋涉，而不知道它们想要找些什么。

·这个人何时第一次光顾了你的企业？

·他多久光顾你的生意一次？

·这位客户的平均花费是多少？

·这位客户最经常购买的产品是什么？

·哪些客户构成了你企业的前20%？

·最近哪些客户与你做生意了？

·在过去的30、60、90或120天里哪些客户没有光顾你的企业？

基于客户实际行为——主要是他们的购买模式，来获得有关你对客户的了解和对消费者的洞察。这是建立客户数据库的最有力方面，而且这为未来利益的提升提供了最佳的机遇。

大数据热就是捕捉大量数据，并使用现代计算力量来筛选数据。大多数企业因为捕捉到大量信息而兴奋不已，以至于忘记阐明它们真正想要什么。要记住的是大数据不需要有多“大”。你仅仅需要针对你想要了解的信息来收集收据，问你想知道答案的问题，并基于想要得到的结果展开工作。

如果你收集的数据不能告诉你接下来应该做出的行动，那意味着你压根儿就不需要这些数据。从明确你想知道什么和想完成什么开始，幸运的是，这个过程并不难——而且它能产生巨额利润。现在，让我们更上一层楼。

2新近度、购买频率和消费价值模型（RFM）

如果一位客户在六个月内没有光顾你的企业，这个人真的依然是你的客户吗？购买模式在其他领域也是有帮助的，比如何时一位客户的购买频率增加，或另一位客户何时突然大量减少消费。你要确保留意这些不同的信号。

企业使用三个关键标准——新近度、购买频率和消费价值模型（RFM模型）——来确定它们的最佳客户和最具价值客户。这个模型是一个被零售和专业服务业广为采用的标准方法。

· 新近度（Recency）。客户上一次与你做生意是什么时候？比较六个月前与你做生意的客户和上周与你做生意的客户。你认为谁现在对你更具价值？显然，是最近与你做生意的客户。过去的行为总是对未来行为的一个良好预测指标。那些最近与你做生意的人就是你最佳的潜在客户。

· 频率(Frequency)。一位客户与你做生意的频率是怎样的，他一次会买多少商品？那些经常和你做生意的客户更可能继续这些行为。

· 消费价值(Monetary Value)。在某一特定的时间内，客户消费多少钱？一位客户消费得越多，他就更可能继续这一行为。

当你将三个方面结合起来建立一个关键模型时，RFM的真正魔力就出现了。让我举一个例子：你的数据可能会识别到通常每月购买两次的客户（频率），以及谁三天前购买（新近度），谁比她通常购买的花销多（消费价值）。现在，在这一个时间节点中，这就是一位非常有价值的客户，这种类型的客户需要更多的营销、更好的营销和企业更多的关注。

3分析最优购买频率

想想你最后一次给车换油——除非你有一辆新车，否则你很可能会遵循一个和大多数人非常相似的模式——窗户里的小贴纸写道你应该在10月换油，你虽然知道你已经超期两个月，已经驾驶4000多英里了，但你依然等待，等到最终方便（有点方便）的时候。

这中间就有一个问题：最近一次你最喜欢的，或者最方便的换油店联系你并提醒你是时候对你的爱车进行定期维护，是什么时候？ 我愿意打赌几乎没有人收到他们的信息，至少我没有收到过。这不是说它不会发生，而是很少发生。这只是一个例子，而你的花店呢？你的眼科医生呢？你的保险专业人员呢？你最喜欢的餐厅呢？

几乎没有人足够关注客户的后续行动——更重要的是，我们不会在正确的时间跟进。为什么我们不能有效跟进，知道什么时候应该跟进呢？ 答案能像我们真的不知道什么时候是“正确的时间”一样简单吗？

如果这是症结所在的话，那么让我们深入挖掘并回答这个问题：客户购买的最佳时间框架或是再次光临的时间框架是什么？客户的理想购买频率是多久一次？一旦确定了这个时间框架，你将如何使用这些信息来更有效地与客户沟通？这取决于你企业的性质。

你确定你企业的最佳购买频率了吗？回答这个问题时，你应该考虑不同的产品或服务。一些产品的购买时间框架可能和其他产品不同。你看到这个想法的力量了吧？大多数企业不会考虑这类问题。你不能认为你的内容（产品、服务或信息）足够使你的客户再回来。因为这是远远不够的。

只是说你的客户应该更频繁地购买，这从来都是不够的；只是认为频繁地和客户沟通会让他们成为回头客，也是行不通的——一次又一次地和你做生意有什么附加益处？常青企业对仅仅建立新交易并不感兴趣，我们感兴趣的是与客户建立长期关系的同时，增加他们与我们做生意时得到的价值。