老田煮酒 | 在注意力稀缺的时代，内容营销是新营销新传播的关键

在注意力稀缺的年代，如何用内容锁定目标消费者？！

老田煮酒第147期 来自老田煮酒 00:00 10:04

文 | 田卓鹏（老田煮酒ID:laotiantalk）

大家好，我是老田，今天继续为总裁读书。今天跟大家分享的是内容营销，现在是内容为王的时代，在层出不穷的“快内容”背后，是广告人关于这个世界的焦虑感；在80、90后内容沟通代沟背后，是“高大美”与“骚浪贱”的文化矛盾； 在“传播川普化”背后，从皇帝心态到可以“对骂”的川普心态，是检验广告主是否适应现在媒介趋势的重要指标；而在纷扰背后，广告主的希望很直接：品牌创造内容，就像迪士尼创造乐园：逛街的当天，就从门口商街买回产品。 如何实现内容营销的O2O闭环？这个衔接了创意、技术、数据与合纵连横的“大产业”，已 经从纸上谈兵，变成了韩信点兵；相关的案例，也越来越多。 

例如：当营销一直是一个“烧钱”的事情时，百事、亿滋国际、万事达卡等品牌加入到红牛的行列，把营销变成一个重要的收入来源。 2016年3月，红牛宣布和路透社达成合作协议，为路透社提供体育、生活方式等领域的内容。路透社会将这些内容分发给它旗下广播、数字和传统印刷领域的3000多家发布商；亿滋国际推出一个“无惧营销”的媒体盈利模式，它计划到2020年，该媒体盈利模式能够 抵消10%的全球媒介投资，甚至是带来利润；百事公司创建了自己的内容工作室“创造者联盟”（Creators League），营销部门直接管理该工作室，该工作室在为百事旗下所有品牌创作内容的同时，也为其他创意社区提供贴牌内容。“创造者联盟”已经与一些公司和机构达成了内容合作协议。…… 未来会怎样？未来充满想象。

这个问题该怎么理解呢？就是如果你的公司有创意，有创造内容的能力，你可以跟媒介合作，甚至他出一些费用来购买你的创意和内容，这样你就会省下一大笔广告费。比方说杜蕾斯这两年的内容营销就非常好，通过内容营销，各大媒体争相报道，特别是新媒体会以头条的形式来报道，已经成为了一种扩散形式，他的媒介投入是很少的。

在注意力稀缺的时代，用内容锁定他们 

在过去几年里，随着消费者对信息的质量要求越来越高，简单的广告形式已经无法满足消费者的需求，内容营销得到了快速发展，进入营销的主流和前沿。数据显示，到2019年，全球品牌内容营销整体市场规模将达到1080亿美元，中国市场内容营销规模将接近57亿美元。从市场规模来看，中国的内容营销还有很广阔的发展空间。来自Pipeline Marketing的数据也显示，74%的营销高管表示在未来将增加内容营销预算。在这个营销行业极为活跃的领域，随着科技、技术、大数据和创意、广告等力量的聚合，新的趋势正在形成，营销人面临着新的课题，同时也意味着新的机会。在内容红海，品牌营销如何应对这些新的趋势，制定内容营销战略，在消费者注意力稀缺的时代，用内容牢牢地锁定他们？ 这是一个很好的趋势，也是一个很好的发展！也是我们企业必须要学会和尝试要做的事情。

聚焦营销新趋势 

随着大数据等技术的发展，由内容单一驱动的“内容为王”时代，已经变成科技、技术和内容的融合时代，内容营销也呈现出新的趋势。 内容营销已经从过去的喊口号、单方面叫卖、狭隘的KPI数据和眼球至上转向品牌行动、与消费者共同创造内容、平台带来大数据和出格但不出轨的营销理念。比如说这几年江小白的崛起其实就是一个内容创造者的崛起，包括吴向东老板推出的一坛好酒也是通过内容制造引起了不同的话题来推动的。

内容实体化。让内容真正被消费者所接受，一直是营销人面临的难题，未来内容营销的一个趋势是内容实体化。未来不同企业联合各自的资源以及有影响力的个人，将内容实体化，供消费者消耗。比方说你是一个培训机构，那么你可能要成立一个联盟，通过知识来免费交流，喜马拉雅等都是通过内容的实体化达到了一个传播的效果。

短视频圈子已经形成，视频的力量不容小觑。视频已经超越文字、图像，成为内容新的载体。根据Ascend2的数据调查分析，有69%的公司表示，他们在视频营销上的投入在不断增加。而由于消费者注意力的稀缺，短视频异军突起，2016年是短视频的爆发年，短视频圈子已经形成，如果品牌端着架子不进圈子，就会在这个圈子里失声。这一点值得注意，原先内容营销可能通过文字、图片，现在短视频已经是个趋势了，你要把你的传播，把你的广告片变成短视频，然后通过4G甚至未来的5G来传播，短视频的传播一定是未来的新趋势。

IP大热之后是IP精细化。通过把大IP精华内容进行提炼、延伸，让合作伙伴更容易、更便捷地获取IP内容以及灵感，这是IP精细化之后的商业新动能。 IP也是趋势，如何细分IP或者更精准的利用IP内容进行传播，也是一个命题。

内容互动。根据内容营销协会（Content MarketingInstitute）最新的调查数据显示，有46%的营销人都在使用互动内容，同时有79%的营销人计划在下一年更多地使用互动内容，目的是为了吸引用户的参与、教育受众、提高品牌意识等。例如，BuzzFeed（美国一个新闻媒体）打破传统单项的叙事方式，采用互动式内容的形式，让读者选择他们喜欢的音乐、餐厅等，并根据他们的答案推荐最适合他们居住的城市。这种互动的形式激发了读者对这个主题和相关内容的兴趣。 

追用户关注的热点。好的内容能够引起用户的共鸣，而这就需要找到用户的关注和兴趣点。一直以来，用户的关注点在不断发生变化，如今在社交媒体上不断刷屏的是用户焦虑的房价、职场等问题，触摸用户心中的焦虑，用贴近他们生活的表达帮助他们释放焦虑，这是品牌所有表达的核心逻辑，让自己的内容对所有粉丝的内心起到一个引领和宽慰的作用。从麦当劳到同道大叔，很多品牌和自媒体都是顺着这个逻辑来打造内容，提升消费者黏性，在社交媒体异常拥挤、内容红海中，牢牢地抓住消费者，这是王道。

其实通过这篇文章，我们应该学到你的品牌的内容营销在我们酒业、茶叶、食品行业是一个前沿的东西，代表未来，所以我也希望我们酒业的总裁积极尝试，积极引进第三方来制造内容，传播内容，制造话题，传播话题。

好了，今天老田就为大家分享到这里，为总裁读书，为行业提供跨界思维，给你不一样的行业视角，感谢大家关注老田煮酒，谢谢！