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任何企业在市场中都会遭到进攻，而面对进攻就要考虑防御。防御不到位，就连战略之父麦克波特自己的战略公司，也一样会倒闭。
我认为，纯粹的“防御战略”是没有的。纵观人类战争史和竞争史，没有哪个民族和企业依靠单纯的防御战略能立于不败之地。所有的防御其实就是为了更好地反攻！甚至可以说进攻才是最好的“防御”。
防御战有两套思维模式：如果敌人是进攻战，就做积极防御；如果敌人用游击战、侧翼战对你进攻，就做消极防御。
对于发动进攻战的对手，由于力量差距不大，被进攻的点是核心产品和核心市场，事关企业兴衰存亡，一定要积极防御。 对于使用游击战和侧翼战的对手，一般采取消极防御，把影响控制在比较小的范围。 消极防御因为进攻的随意性和游击性飘忽不定，所以应该全局考虑，做好产品线的拓展，不给敌人可乘之机。当年，美国汽车就是在低端市场放松了对日本汽车的防御，结果给日本汽车造就了可乘之机，最后高端市场也被日本汽车抢夺。所以，我们今天看的奔驰、宝马都有低端车推出，目的就是遏制低端车的发展，以保证其高端车的利润。 不论是采用积极防御还是消极防御，都要立足于敌人来制定和采用。对敌人侦查、了解失误，对众多的敌人分不清主次，轻则带来资源无谓的耗损和效率的降低，重则贻误战机，丧失主动权。
什么样的企业适合打防御战？我认为，相对成功的企业适合打防御战，一个小公司防御什么？赶快进攻，越小的公司应该下手越狠。举个例子，大人打架最要忌讳跟小孩子打，因为小孩子没章法，往往会下死手。所以企业越小越要敢干大事，越小越不要怕，只管往前冲。 1、敌人进攻——积极防御 面对敌人进攻，积极防御的方法就是制定标准。什么叫作标准？能区别规则好坏的根据就叫标准。比如一首流行歌曲谁第一个唱就成为这首歌的最佳标准，比如说第一个演唱者是刘德华，后面所有演唱者只有唱得像刘德华才能被称为唱得好，因为他成为标准了。标准怎么定？有条件的企业可以申请行业认证。例如装饰协会颁发给一家企业 A 级标准，消费者评定某企业是最受欢迎的某企业，这就是行业认证。行业没有认证就自己认证。什么叫自己认证？ 我司服务过的华人冷链物流 行业标准可以自己积极争取。例如，我们服务的华人物流，就是积极参与了国家冷链物流的标准制定和编撰，成了这个行业的标准制定者。很多企业就是看中这一点，首选他们作为企业合作伙伴。
乐百氏纯净水的广告语 ：“27 层净化。”乐百氏在产品的推广中，从开始就认识到以理性诉求打头阵来建立雄厚品牌认同的重要性，着力于宣传企业产品的净化程度高，利用消费者不真正熟悉了解纯净水的概念，推出“27 层净化”的概念，为其纯净水的纯净提出了一个有力的支撑点，乐百氏纯净水给消费者留下了深刻印象，迅速在众多品牌中脱颖而出。实际上严格的纯净水都要经过 27 层净化，那是一个基本标准。 蓝瓶的钙才是好喝的钙 又如一家儿童保健食品企业，打出了“蓝瓶的钙才是好喝的钙”推广语，但是“蓝瓶”与“好喝”有什么关系呢？但是，消费者就是一张白纸，往往最早灌输给他们这种说法的，就成了这方面的专家。 2．敌人游击、侧翼战——消极防御 积极防御是主动定标准、贩卖标准。杂乱又渺小的敌人用游击战、侧翼战攻击你的时候，就要学会用消极防御，这种防御战略只有大公司才能干，因为解决的方法是全线布防，这就是企业高中低端的全产业链布防，大小通吃，不给对手可乘之机。这自然不是小公司可以做到的。
我们常看到电影里面守城的有 7 万人，攻城的只有 2 万人，理论上来讲，肯定守城的人打胜仗，但为什么攻城的人可以取得胜利？这是因为守城的 7 万人围城绕了一圈，发现某个防守的地方都只有一两千人。攻城的人用诈术，拿 5 000 人先佯攻别处，剩下 15 000 人猛击这薄弱的 2 000 人，直接就杀了进去。所以，守城比攻城更难。 端午卖粽子，是什么防御？消极防御。如果粽子只是端午节的特例产品，那卖粽子的企业就都倒闭了，因为对卖粽子的企业来讲，必须天天都是端午节才能保证持续盈利。有一家企业就是靠消极防御成功的，这家企业叫做五芳斋。不要小看五芳斋，五芳斋一年营业额据说是 60 个亿。这 60 个亿辐射全国，所以，很多企业家一定要有一种走向全国的雄心和气魄。防御的同时也是进攻，有些大型企业，对于我们眼中弱小的竞争对手，痛打起来一样不手软。 就像可口可乐公司来中国的时候，有人问你们的竞争对手是不是百事可乐？可口可乐说不对，我们来到中国，第一批竞争对手就是你们北京卖大碗茶的这些人。因为北京胡同口都有老太太卖大碗茶，5 毛钱一大碗，一人喝一碗大碗茶，还喝得进可乐么？喝不进。可口可乐针对北京卖大碗茶的老太太推出的战略是，在卖大碗茶老太太身边卖可口可乐，同时推出一杯五毛钱的可乐。通过时尚廉价，几乎将卖大碗茶的老奶奶扫荡干净！这也是针对弱小对手的一次产品线延伸防御。是全线布防的一种策略。 产品线的全线布防，绝不仅仅指新产品开发。例如，我们所了解的JEEP，绝对不仅限于吉普车，其实jeep的服装和帽子应有尽有。 JEEP不单做车还做衣服帽子 同时，全线布防还要考虑消费群的增加。
我之前有一个做管理咨询培训的朋友，为了业绩萎缩非常焦虑。当时我没跟他讲什么，这两年我发现他又火了。怎么火的？他把原来企业家客户的孩子们招来做培训，开办少年总裁班，对着这些老板讲，二三十年后，公司千秋大业很重要，只有持续学习才可以解决问题。把这些少年总裁各个抓过去做计划搞演讲，团队精神、潜能训练，将以前的授课内容稍作改变，重新让市场再次红火起来。 其实，包括排毒养颜胶囊让男人也排毒，Jeep推出女性套装，都是增加消费群的思维方式。 3．进攻，最好的防御 拿破仑说过，最好的防御就是进攻。 纯粹的防御战略是没有的，纵观人类战争史和竞争史，没有哪一个民族和企业依靠单纯的防御战略能立于不败之地，所有的防御其实就是为了更好地反击，甚至可以说进攻才是最好的防御。我个人认为，营销只有进攻战。之所以要提到防御，只是为针对企业不同时期的侧重点考虑而已，骨子里全是为了进攻。 宝洁的产品从来都是新的 进攻战也是可以内向的，很多营销理论都是讲成长期、成熟期、衰退期，但是宝洁公司从不这样认为，宝洁公司推陈出新的速度让他们的产品永远都是新的。宝洁公司是世界 500 强，规模庞大，我们想学但是学不了人家，一般的企业根本达不到。标准要不断往前更新，更新是有限度的。你想做成宝洁这样怎么办？ 其实我告诉你们一个非常简单的方法，就是什么都不用变，说创新就 OK 了。当然也可能真的创新了。但是我还是保持怀疑，我认为宝洁公司虚虚实实真真假假都有，因为宝洁公司每年都在创新。总是说新包装新配方，配方在什么地方？老百姓对配方在什么地方不管，只管新配方就行。
所以完全可以在旧产品上，加一个“新”字就行，多说新配方、新包装，这些都可以取得事半功倍的做法。 ———— / END / ———— |
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