● ● ● 券商「触网」始于2012年证监会放开网上开户，随着2013《证券账户非现场开户实施暂行办法》的发布，政策松绑后的券商纷纷开始探索互联网 ，至今已有6年。 国金证券是第一个吃螃蟹的公司，其主推的佣金宝打开了「佣金战」的潘多拉盒子，此后一发不可收拾，各大券商纷纷加入。作为触网先锋，国金证券经纪业务取得了飞速发展，国金证券上海互联网证券分公司成为全国股票交易量前十大营业部，2015年交易量排名第二，2016年排名第一。 2016年以后，在佣金战走到尽头后，各个券商开始了差异化探索之路。 如华泰推出客户分层服务：网络金融部、经纪业务部、财富管理部分别服务30万以下，30万~1000万，1000万以上客户。 再如长江证券推出iVatarGo探索智能投顾和财富管理服务，平安证券充分发挥集团作战优势；还有小型券商如九州证券推出经纪宝探索经纪人B2C模式。 这其中，有一家券商与众不同，就是东方财富。2015年东方财富网收购西藏同信证券，更名为东方财富证券，开始了真正的互联网券商之路。 之所以东方财富与众不同，核心在于其互联网基因。说它是最纯粹的互联网券商，绝不为过。 2015年，东方财富证券还排在60名开外，股票交易量市场占比不到0.3%，但2016年，排名迅速上升至30余名，市占率提升到0.8%；到2017年，第一次进入了前20，市占率进一步上升到1.5%。 在被东方财富收购前，西藏同信不过是一家名不见经传的小券商，在收购的当年即进入行业前二分之一，短短三年飞速发展，这或许就是互联网 的威力。 笔者曾亲身经历在细分赛道与东财的正面碰撞，认为东财是一家非常值得尊敬的对手，在此分享个人对东财逆袭之路的浅见，欢迎交流讨论。 以下正文。 ● ● ● 东财主营业务是经纪业务，说东财是值得敬重的对手，也只在经纪业务领域。 先看东财的经营数据，下图是2017年经纪业务排名： 在大部分券商市占率环比下滑之时，东财2017年股票成交额市占率较2016年增长了84.64%，增幅排名第一，高出平安证券增长率13.55%近70个点；从排名上来看，东方财富2017年跃升了13名，排名进入前20。 这个上升有多不容易，从以下数据可窥见万一： 2017年排名前20大券商里面有10家券商市占率没有任何变化，有6家券商排名下降，仅4家上升，分别是东方财富、广发、平安和长江。 以笔者亲身感受为例，前东家在市场上推出创新产品，又是行业模仿，又是行业监管，折腾出很大动静，但市占率排名仍在后20…… 为什么东财能逆势增长？笔者认为这正是东财值得尊敬的地方： 1. 敢于破局和创新的勇气 笔者认为这应当排在第一位。 东财和其他券商的最大不同在于，它几乎只有经纪业务。在只有经纪业务的情况下，它还推出了东方理财师，将半壁江山收入让与经纪人，这展现了东财作为一家纯粹互联网券商壮士断腕的决心和勇气。 没错，这很「互联网」。 在互联网行业，免费让利是通行的做法，比如360、早期滴滴，但在证券行业，要「革自己的命」，这是「绝无仅有」的。 大部分采取经纪人模式的券商，其经纪业务收入占比往往不高，例如九州，因九州秉承了九鼎的投资基因，其经纪业务并不是重要板块，而且它从0开始，急需破局，推出经纪人APP合情合理。对于像广发、兴业这样大券商，其推出经纪人模式，多半出于「跟随策略」，从其发展效果甚微即可以看出其决心。 但对东财来说，一方面其证券业务目前几乎只有经纪业务，另一方面其经纪人规模迅速发展，这显然非一时之策，而是长久之计。 那这么做是否是正确的呢？可以看第2点。 2. B端和C端生态体系健全 市场上做经纪业务的大致可以分为两个思路，B2C，直接To C； 在经纪宝搅局之前，大部分专注To C，但是现在越多越多券商开始关注B端，比如经纪宝、终极经纪人、东方理财师；再比如，华泰几十亿美元收购的AssetMark其实并不是给客户用的，而是给投顾用的客户资产配置管理工具。 笔者认为，东方财富是To B和To C同时做得最好的。分开来看，东财都不是两个领域的第一；但作为一个生态来看，东财是做得最好的。 先说C端：东方财富本来从C端起家，东方财富App在所有证券类App中月活排名第二，第一是同花顺。也就是拿东方财富的C端和其他券商来比，其具备了绝对优势。 再说B端：虽然不是第一，但是发展最快的（比经纪宝还快）。 东方理财师是一年前发布的，在这短短一年时间里，东财经纪人数量排名已经跃升至行业第9，而比它早一年发布的终极经纪人现在排名第10，九州的经纪人数已下滑至2800多人，仅比东财高400人。 To B和To C是一个生态的两端，发展B端的最终目的仍然是为了拉动客户，所以如果只是在B端做到最好而C端很差，或者C端最好却忽视B端，很难持续发展。 为什么缺一不可？ 从B端来看，经纪人选择一家券商，除了看重提成，也十分看重平台能为客户提供的服务，毕竟有客户交易才能有收入；如果C端用户体验很差，那客户流失必然最终也会带来B端流失。 从C端来看，即便很多券商推出了智能投顾，但大家都知道，金融需要信任，没有B端服务，信任这道鸿沟不可逾越。 再说一个小细节：东方财富网明明是To C的，为什么会有东方理财师的广告？再如，成为东方财富经纪人，为什么会送Level2、股票雷达等C端产品？ 除了引流经纪人，其实还有深层原因：如果能把所有C都变成B，那么C再也不会流失。 3. 航母级产品群 这是升维打击，攻击对手的不是一架飞机，而是作战群。东方财富已经形成了以东方财富网为流量中心，以天天基金、Choice、股吧为辅的产品群。 在第2点中提到，单一发展B端最终收效甚微，因为对C端客户需要提供一揽子服务，最后拼的仍然是综合服务能力。对东方财富来说，其B端作战工具正是航母级产品群。 天天基金网：2017年东财财报显示，天天基金一年基金销售额为4,124.02亿元，一年交易日约230天，也就是平均每个交易日卖出接近18亿，基金代销能力在券商中首屈一指。 具体到实际业务中，对B端来说就是：当客户说我想买××基金的时候，不会出现「不好意思，公司没有代销」的情况。当股市行情不佳时，基金也会成为B端黏住客户的法宝之一。 东方财富Choice：目前国内少数几个可以勉强可以与万得PK的数据库，万得定价较高，以机构客户为主；Choice以个人投资者为主。 具体到实际业务中，对于B端来说就是：开户就免费送客户一年Choice使用权。这还是很有杀伤力的，毕竟开户免费送Level2都已经成为很多券商吸引客户开户的杀手锏，而Choice比Level2贵几千，而且营销人员还可以送Choice Level2组合。 笔者认为这也是为什么东财要赠送签约经纪人Choice使用权的另一个原因。 股吧：在雪球等UGC平台还没有兴起之前，这应该是中国最大的股票交流社区。虽然当前日活下降很快，但是仍然有一定影响力。至少很多老股民听说过股吧，但不一定听说过雪球。 以笔者亲身感受为例，任何单一手段都不足以完全吸引客户，但是B端 C端 产品群却是持续导流和增加客户粘度的核武器。 4. 提前布局 经纪业务的未来在哪里呢？讨论很多，意见各异，但有几点是毋庸置疑的，比如信用交易业务和机构经纪。 过去一年多东财在做什么呢？发行可转债募资，募资之后用于两融、质押式回购等资本金业务。 从其年报即可窥见端倪： 2017年融出资金较年初增长了 131.45%，目前接近100亿，主要来自两融业务增长； 2016年东财资产占比中，货币资金占比最高达到35%，融出资金仅15%，买入返售资产（主要是质押式回购）仅4.49%；2017年，货币资金占比下降到28%，融出资金占比上升到23%，提升近8%；买入返售占比达到13%，提升8.5%； 东财主要采取的手段是什么？没什么，价格战！两融利率6.99%吸引客户。 低价两融吸引客户和低佣吸引客户，效果天差万别。股票户可以开多个，但是信用账户只能开一个。这就是营销人员黏住客户的武器，千方百计让客户开立信用账户，一旦客户要转移两融账户资金就只有销户这唯一一条路。 除了信用业务，东财还在布局什么？线下！ 短短两年多时间，它已经悄悄布局超过100家营业网点（2018.4.4数据）。 如果以去年7月的数据来看，全市场有10000余家营业网点，超过100家营业网点的券商有38家，东财的营业网点数量已经进入前1/3。 对于经纪业务而言，没有线下就等于没有根基，因为在监管没放开前，很多业务都必须临柜办理，越广阔的区域覆盖，意味着客户业务办理越便捷，自然覆盖客户数量也就越多。 以上就是是笔者认为东财是值得尊敬的对手的原因。 之前和一位专注券商经纪和互金服务的创业公司CEO聊，他说市场趋势看两家，一家是东财，一家是平安。为什么？ 因为东财代表了中小券商如何逆袭，最具有创新力和互联网基因；而平安，代表了综合集团作战的强大实力，平安保险员交叉销售就是活生生的案例。 深以为然。 与所有公司一样，东财也存在劣势。 东财在其2017年报里，提了5个风险：1. 行业景气程度；2. 互联网安全风险；3. 东财网与证券整合风险；4. 行业竞争加剧的风险；5. 政策合规风险； 东财提的几个风险里面，笔者认为最重要的风险在于第3点，整合风险；其次是第1点和第4点，合并为行业风险；最后是合规风险。这几个风险也正是东财的劣势所在。 1. 行业风险 行业风险可以分为两点，第一是金融行业整体环境，第二是经纪业务环境。 第一：在去杠杆背景下，金融行业整体呈现收缩趋势，民营金融企业发展尤为艰难。 一方面，民营金融企业资金成本往往高过国有金融企业，而证券行业是一个拼资金实力的行业，两融、股票质押、固收投行等业务都需要大量资金。 这也是为什么东财大规模发行可转债的原因，没资金就没业务。东财要持续发展，如何兼顾资金规模和资金成本，是绕不开的根本问题。 另一方面，民营企业一直呈现周期性发展规律，具体到证券公司，发展太快，必然会引来监管检查，检查一次，歇业一月，公司折腾不起。 第二：经纪业务环境。这一点其实是所有证券公司都会遇到，但是东财尤为明显，因为东财的所有业务都是围绕经纪业务展开。 笔者认为，在没有业务杀手锏的情况下，4~5年，东财很难改变目前业务收入占比格局。资管、投行、固收，需要拼综合实力和长期客户积累，当下资管去通道化、投行IPO审核通过率急速降低，头部效应越来越明显，小券商都在夹缝中求生，更何况东财这几项业务基础都几乎为零。 即便东财找到杀手锏，也未必敢多线扩张，钱和监管都是需要综合考虑的因素。 2. 整合风险 东方财富网与东方财富证券的整合风险是笔者认为东财自身最大的风险，这是线上与线下的整合，更是两种思维方式的整合。 首先要考虑的是，整合的方向是什么？ 从目前来看，东财应该是将互联网作为流量核心，将证券、基金作为获得业务收入的工具。 这种思路其存在的问题在于可能造成线上与线下的割裂，从而降低前述所说「航母级产品群」的作战优势，降低线上线下的联动优势。 例如，东财最有优势的天天基金网，截止目前，东财的经纪人是无法获得提成的。 抛开经纪人拿提成是否合规不谈（这本身是一个灰色地带），只从如何整合的角度来讲。在很多券商，营销人员并不是没有客户源，而是没有营销武器。券商要覆盖从1000元~100万，从活期到3个月再到一年上的产品线，这其实是非常庞大的工程。 但是天天基金网具有天然的优势，如果东财可以利用其互联网优势，及时推送爆款产品至营销人员（包括经纪人），这必然会进一步带动基金销量增长，同时也会增加营销人员与客户的粘性。 再如，东财将营业部分为服务型和营销型；服务型的以线上导流为主，营销型的以线下拓客为主，这种人为划分实际上已经造成了线上线下割裂。 3. 合规监管风险 东财毕竟是从互联网起家，在合规经验方面肯定不如大型老牌券商；再加上发展太快，合规监管风险不可避免。 虽然这不足以完全遏制东财迅猛发展的势头，但监管检查频率提高，势必会减缓其发展速度。 虽然东财面临不少风险，但瑕不掩瑜，笔者认为东方财富的逆袭之路已然在互联网券商的发展道路上写下了浓墨重彩的一笔。数年后，再回头看，东财势必成为同行肃然起敬的探路先锋。 文╱MissCo
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