利润有毒！

来源/泽普咨询、蓝血研究

作者/吴伯凡

有些企业在艰难的打拼、摸索之后，赢得一个意想不到、梦寐以求的丰饶场面，有时候风光的让自己都有点想掐自己的腿。

这种状态，《易经》里叫临丰履泰，面临着丰饶，你的步态非常的庄重，非常的有气场，这真的是一件值得庆祝的事情。但是好消息里可能有特洛伊木马。

 

利润就像脂肪，尤其是太多的脂肪是有毒的，它的毒性我们往往意识不到，但是有病千日发，一旦发作的时候，我们往往就会傻了眼。

1/ 方向的绑架

企业是在赚两样东西，一个是赚钱，一个是赚认知，我们获得了对于市场、客户的丰富的认知。这种认知是企业的巨大的财富，可能也埋藏着祸根。但是我们往往意识不到，利润有毒，暴利有毒，丰富的认知、成功的商业模式和战略也有毒。

企业创业的过程，说到底是一个认知从混沌到有序的过程。企业在摸索的过程当中，在迭代的过程当中，逐渐形成了对于我们周遭环境的认知。即使是在黑暗当中，我们也能适应那种黑暗，我们能看清我们眼前的路。简单地说，我们有了方向。

创业时候的三大挑战其实是三无：无资金，无客户，无方向。当企业从三无发展到三有，有资金，有客户，有方向的时候，熵难道就消失了吗？熵是随时在侧的，有时候它很显性，有时候它很隐性。所谓繁荣，其实就是熵处于隐性的状态，但是它随时可能现身。而且有序有可能就包含着无序。

2/ 方向感试验

在这个试验里，有两个试验品，一个是苍蝇，一个是蜜蜂。

1 / 蜜蜂。把一个空的玻璃瓶放在窗台上，然后把一只蜜蜂放进这个空瓶子里，蜜蜂就开始了一场游戏，这个游戏我们给它取个名字叫“有光明，无前途”的游戏。

当蜜蜂被放进这个玻璃瓶的时候，实际上它是有出路的，它的出路就是那个玻璃瓶口，但是由于玻璃瓶的底是朝着窗户的，而窗户的亮光引导着它飞行，它朝着光明飞行。但是蜜蜂是不知道人类还发明了一种叫玻璃的东西，一种能够让你看得见光明，但是你没办法穿越的一个巨大的障碍。蜜蜂在里头不断的'嘤嘤嗡嗡”地向玻璃瓶底轻微地撞击，就是在这样徒劳的飞行当中，慢慢的耗尽它的生命力，直到最后它死去。

2 / 苍蝇。但是当科学家把几个苍蝇放进这个玻璃瓶里的时候，苍蝇跟蜜蜂不一样。它没有趋光性，它喜欢阴暗的地方，苍蝇是比较低等的昆虫，它喜欢的东西好像跟蜜蜂正好相反，它喜欢肮脏的东西，令人恶心的东西，而且它对于光明和黑暗也没有什么感觉。

苍蝇没有一个定位系统，因为苍蝇主要是靠嗅觉来找到它的食物，食物在哪里，方向就在哪里。所以如果是让它找方向的话，它是没方向的。当苍蝇被放进这个玻璃瓶的时候，它只有一个反应，就是瞎打乱撞，朝不同的方向乱撞。撞来撞去的时候，它一定会撞向瓶口的方向，一下子就逃离了玻璃瓶。

没有方向感的昆虫找到了出路，有方向感的昆虫最后惨死在它的方向感里头。

当我们在从混沌进入到有序的时候，有序会对我们形成一种绑架。或者说，当我们获得了某种认知的时候，认知有时候它会不知不觉地把我们引向毁灭。

3 / 飞蛾扑火。飞蛾扑火通常的解释就是飞蛾有趋光性。为什么有趋光性呢？是因为它在白天里，即使没有太阳光，它也能感知到太阳应该在哪个方向。当它把阳光作为一种参照系的时候，它获得了某种认知，就是有光的地方就有方向。

在黑夜里头，当它看到灯火的时候，它分不清灯火和太阳的区别，在它的感知里头，灯火和太阳其实是一同事，它就是一个定位系统，就像船只把灯塔作为一个定位系统，当白天以太阳光作为参照系进行飞行的时候，它永远不会触到太阳，因为太阳太远了。

人类有灯火的历史并不太长，但是飞蛾的历史要比人类有灯火的历史要长得多。在长期的进化当中，它是依靠天然光源的日光、月光，或者星光指引飞行的。由于太阳、月亮、星星距离地球都很远，它们发出了光线照到地球上，可以认为是平行的直线。当飞蛾直线飞行的时候，它在任何位置的前进方向与光线的夹角都是一个固定定值。

如果光源离得很近的话，比如在夜里，飞蛾看到灯光的时候，灯光发出的光线就不是平行光。飞蛾按照固定的习惯飞行，飞出的路线就不是一个平行线。它向着光明飞行的过程当中，它是沿着一条不断的折向灯光光源的等角螺线飞行，不断地接近光源，最后葬身火海。它不知道朝着光明飞行的过程其实就是一个进火葬场的过程，本来是一个指路明灯，却变成了它的葬身之处。

有些公司，他们得天独厚，他们在创业不久就找到了自己公司的战略和商业模式。在经营的过程当中，它们不断地得到微调，得到明确，最后这个模式就变得非常的固化。可以说，他们找到了自己的指路明灯，不用那么费劲的去摸索方向，而直接朝着明摆着的方向去经营，但是他们可能遭遇到跟飞蛾一样的命运。

3/ 戴尔

戴尔公司当初找到那么一种独特的商业模式的时候，可以说是所向披靡，所有的公司都没办法跟它竞争，眼瞅着它的模式那么厉害，但是你又学不来，眼睁睁地看着它大把大把的赚钱。但是戴尔公司形成的这样一种认知，这样一种得天独厚的财富，最终把它引向了绝路。

直销模式成就了戴尔，同时也是戴尔走向衰落的直接的原因。所以戴尔在鼎盛时期突然地衰落，而且是一路下滑。今天在PC市场上已经成为一个可有可无的一个角色了。很重要的原因是，它所找到的有序性，将它牢牢的绑架。

4 / 诺基业

类似的例子还有诺基亚，诺基亚一方面挣得了丰厚的利润，另一方面它们也找到了明确的方向。而当整个手机产业已经悄悄发生变化的时候，他们仍然依据他们自己的认知在行事。

诺基亚的末代CEO叫Elop（斯蒂芬·埃洛普），这个人我还真见过，在他上任第42天的时候，他秘密地来到中国想看看中国市场以及中国媒体对诺基亚的看法。我记得我当时用了一个问题：'你现在已经是又像当年的奥利拉一样，足在为一艘正在落水的大船掌舵的时候，你有什么行之有效的方案？'

他说：'诺基亚已经有很多很多的钻石，但是没有好好的打磨，我现在的任务就是把这些钻石切割打磨得熠熠闪光。'

当我听到这句话的时候，我真是不知道怎么回答。他的意思其实很简单，我们就是要依据已有的资源、已有的路径往前走，我们不需要放弃什么，我们只需要把原来一直在做的事情做到更好。他不知道自己其实已经进入到一种封闭的状态了，就像蜜蜂不知道自己已经在一个玻璃瓶里，那他要做的事情就跟蜜蜂一样的，朝着光明的方向不停地努力。

经过三年的努力，终于诺基亚被廉价的收购。

熵的的确确是个坏东西，负熵是个好东西。而很多时候，一些熵是以负熵的面孔出现的，或者说一些无序和混沌是以有序和混沌的面目出现的，如果我们已经陷入到这样一种混沌当中而不自知的话，我们就会被那种认知，被那种方向感引向毁灭。