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Row · 2018-04-20 15:42 来源：掌柜攻略 “编者按： 这些兵家必争之客，谁能拿下来？ 即使你不爱咖啡，最近的朋友圈和微博可能也被一个叫做luckin coffee（瑞幸咖啡）的咖啡品牌刷屏了。 如果你身在一线城市，你更能体会到它的存在感：不管是电影院还是写字楼，都有张震和汤唯拿着蓝杯子咖啡说“这一杯，谁不爱”的身影。
落地玻璃窗、原木色长条桌、金黄色的灯光…… 这样凶猛的气势，不禁让人联想起同为网红的喜茶。 在进入上海后 6 个月内，喜茶就超越 COSTA 成为茶饮/咖啡连锁行业的第二名，仅次于星巴克。 虽然看起来不是一回事，但这两个网红所代表的业态正在厮杀： 美团点评研究院餐饮研究中心发布的《2017中国饮品店发展报告》显示，2016 年，奶茶店的数量经历了快速上升阶段，而咖啡店则在退步。2017 年 6 月与 2016 年 1 月相比，奶茶店数量涨了 60%，咖啡门店数却下降了 21%。 这不该是一场对决，但如果要对比发展路径的话，究竟谁能跑在前面？ 先来说一说市场 即使经历了负增长，但大家依然对咖啡在中国的未来抱以信心。 作为星巴克最大的增量市场，中国的咖啡市场规模在 2015 年已经达到了 700亿。伦敦国际咖啡组织统计数据表明，中国的咖啡市场正以每年 15% 的增速爆发。说“爆发”是因为，全球市场的平均增速是 2%。 luckin coffee 创始人钱治亚说他们对 2000 个消费者做了调查，得出的结论是：阻挡中国人消费咖啡的最大原因是“价格太贵”以及“购买不便”。
这是 luckin coffee 调查出的结果 咖啡贵吗？是的。 以星巴克为例，2016 年，美国人均年收入是 59039 美元，而美国一杯星巴克美式的价格是 2.73 美元，喝一年咖啡会用上 996.45 美元。而在中国，以北京为例，2016 年北京人均年收入为 119928 元， 一杯星巴克美式的价格是 24 元。如果在北京每天都喝星巴克的话，每年需要 8760 元的成本。 但这与咖啡的生态有关。 咖啡在 90 年代进入中国，主要消费人群集中在受外来文化影响较大的沿海各省，当地的经济、进口咖啡豆再加上“舶来品”的概念，让咖啡的价格一直高于其他饮料。当奶茶还是卖 3、5 元的时候，星巴克就总是比它要贵上 10 元。
星巴克在 2004 年时的价格 而现在，同样是一杯美式，Dunkin Donuts （唐恩都乐）在中国的价格是 22 元， 肯德基 K 咖啡 17 元，麦当劳 20 元，但是这些品牌的门店几乎都远离写字楼。 与这些品牌类似， luckin coffee 一杯美式的价格是 21 元，肉眼可见的优点是离白领们更近。为了培育消费者，luckin coffee 现在还在进行买二送一，买五送五的活动。 钱治亚说想用这样的推广模式教育市场，推广咖啡并让人们认识 luckin coffee这个品牌。 目前luckin coffee 拥有最多的门店是商务区附近的中小型门店，以及写字楼内几乎没有堂食的小型门店。加上外送服务，能够让工作忙碌的白领们，能够更快捷、方便地获得咖啡。 但是，一个值得思考的问题是：当下的中国消费者们，真的需要咖啡吗？ 目前，中国大陆人均年消费咖啡 5 - 6 杯，一线城市则为 20 杯。 和人均年消费 400 杯的美国以及 200 杯的韩国相比，中国咖啡市场基础依然薄弱。但是这也从侧面说明了，中国的消费者没有养成日常喝咖啡的习惯。 而奶茶不同，从台湾春水堂发明珍珠奶茶，快可立将它带入大陆市场，Coco 都可将主打多元化配料深入人心，再到今天以喜茶为代表的“新式茶饮”，奶茶在不断迭代的过程中，实际上也普及了消费者。这或许也是为什么作为历史产物，奶茶却能依然保有网红潜质的原因。
Coco 都可最近在抖音上又火了一把 经历了雕爷牛腩和黄太吉的餐饮界人士，或许很难被 luckin coffee 从互联网移植来的资本游戏所打动了。 那些喝着星巴克长大的人呢？或许你能在那些小众精品咖啡馆，或者是星巴克的臻选店里找到他们。而 luckin coffee 是否能“驯化”那些星巴克与它的美国同侪们没有触及到的消费者？并且如果成功的话，如何确保他们不会转向其它的咖啡品牌？这都是 luckin coffee 要面临的问题。 再来聊一聊消费者 这是一个中产阶级说了算的年代。 “品质生活”这个词语已经从小资、中产阶级中脱身而出，变成引领社会的热点。品质生活说白了，就是要抓住消费者的情感。 在这一点上，喜茶可能已经熟门熟路了。从品牌的 Slogan “一杯喜茶激发一份灵感”，到门店中的软硬件与消费者的互动，都成为了顾客的情感驱动。 我在喜茶喝过一个需要等 40 分钟的“桃桃”。 它的卖点是，在你点单之后才会开始制作过程——桃子的果肉被挖出来，压制成泥，最后再加入新鲜泡的四季春茶。即使等待时间长，价格也偏高，但并没有妨碍那些爱养生、爱拍照、爱新奇的消费者前来尝试。
产品图片也花了心思 或许是咖啡的高价，造成了咖啡店更多的是以门店的形式在运营。 通过茶点甚至餐点的形式，能够让业主通过聚拢多种产品回血。在《 2017 中国咖啡行业报告》中，你能看到，流量高的都是那些能够提供第三空间的咖啡店。而新式茶饮，也或多或少地开始提供第三空间。 介于家与办公室之间的“第三空间”是星巴克 CEO 舒尔茨提出的概念，尽管竞争压力颇大，但是星巴克依然在坚守这一路线。 过去的一段时间，星巴克开出了非常多家甄选店。这些门店除了配有售价更高的手冲与虹吸咖啡外，在装修、装饰上也在升级。
流量高的依然是客户群体以休闲为主要诉求的咖啡馆 喜茶也在往这一方向发展。 从最开始时尚的装潢和宽敞的休息区，到后来推出的“白日梦计划”。显然喜茶希望能够留住顾客，让他们多停留，而不是买完就走人。而 luckin coffee 在餐饮转向休闲场景时，选择用轻门店模式实现差异化竞争，是一件好事吗？ 咖啡市场之于中国来说，是一个非常独特的市场。 我们很难利用任何一个国家的发展阶段、客群画像来照本宣科。但是无论资本如何介入，如何营销，本质上卖奶茶与卖咖啡的本质，就是一门最传统的零售生意。 |
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