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@今日话题 $分众传媒(SZ002027)$ $宋城演艺(SZ300144)$ $光线传媒(SZ300251)$ 参考安信深度报告 欢迎留言交流互联网营销对分众的冲击 广告投放预算由线上开始回流线下的原因主要有三点： 1、线上流量获取成本越来越贵，性价比越来越低，其背后原因为头部媒体流量越来越集中。 根据 36 氪，从媒体的角度看，BAT、今日头条及主流视频网站等头部互联网媒体市场份额 占比已达 80%，巨头垄断的直接后果导致流量供给方议价能力提高，通过提高刊例价格增厚 广告收入。2013-2016 年，腾讯广点通、新浪扶翼、今日头条、陌陌等刊例报价普遍上涨 2-3 倍。其中腾讯广点通 2013 年 CPC 0.5 元，2016 年则涨至 1.8 元（上涨约 260%）；今日头 条 2013 年 CPC 0.8 元，2016 年则涨至 2 元（上涨约 250%）；从广告主的角度看，以创业 公司为例，海外旅行海玩网 2013 年单付费用户获取成本约 230 元，2014 年涨至 300 元， 2015 年涨至 400 元；2016 年涨幅接近 30%；互联网金融创业公司 2013 年获客成本约 300-500 元，2016 年则涨至 1000-3000 元；2016 年微信大 V 公众号单篇软文价格十几万数十万不等（部分甚至阅读量仅 3000-5000 人次）。
2.互联网异常流量、虚假流量居高不下，互联网广告投放效果没有想象中好。 宝洁首席品牌馆 在 2017 年中国金投赏上指出，宝洁的数字媒体广告预算中仅 25%的资金真正用于消费者 （2017 年起宝洁已削减 1 亿美元不必要的数字媒体广告预算，资料源于“营销大拆解”）。根 据尼尔森，中国约 71%的数字媒体广告未有效投放；第三方营销数据技术公司 Admaster 监 测数据也显示，2017 年全年互联网平均异常流量占比约 29.4%。互联网广告投放的不透明 及监测机制、评估机制的缺失系虚假流量高企的主要原因，基于此广告主尽管仍增加互联网 广告投放预算，但部分预算增量预计将切回电视媒体等传统媒介，并进一步加大楼宇媒体的 广告投放力度。 3、移动互联网时代受众注意力碎片化，阅览广告时长有限。 宝洁获取数据发现，80%的数 字媒体广告的平均观看时长不足两秒，主要因为移动互联网时代，用户消费方式、信息获取 方式、闲暇时间极度分散，且每天面对海量信息，极易受到干扰，用户注意力转移仅需几秒， 广告传播效果大打折扣。另外用户在移动互联网端对内容选择具有极高的自主选择权，更青 睐感兴趣的内容，对于强行插入的硬广抵触情绪较高，易选择性忽略，因此楼宇媒体等刚性触达媒介价值愈发凸显。
新潮传媒价格战属于短期干扰因素，长期对公司影响较小 注意力经济下，广告主品牌投放已演变为夺取用户注意力及时间的战争，生活圈媒体因具高 性价比（CPM30-40 元）及高转化效果（高频触达、地干扰性）等特点而逐渐被广告主认可， 未来仍具较大增长空间且有望保持较高增速（CTR 最新数据显示 18 年 2 月电梯电视、电梯 海报刊例花费同增 29.1%、27.9%）。我们认为新潮传媒价格战不具可持续性，属于短期干扰 因素，分众具备强媒介属性及垄断优势，高质盈利能力有望保持。 楼宇媒体市场属于蓝海市场，仍具较大增长空间。 新潮传媒高调扩张楼宇媒体业务，侧面验证中国楼宇媒体市场具有较大发展空间。 智妍咨询数据显示，2016 年全国电梯保有量达 494 万台，年增速约 10%-15%，假设 2018 年全国电梯保有量 600 万台（年增速 10%），分众传媒覆盖电梯 40 万部，新潮传媒覆盖电 梯 8 万部（新潮创始人张继学公开表示），电梯广告渗透率分别仅占 6.67%、1.33%。 分众传媒护城河足够宽，绝对龙头地位难以撼动。 尼尔森调研数据显示，分众传媒市占 率超70%独属第一梯队，第二梯队排名依次为华语传媒、精视传媒、新潮传媒、城市纵横。 分众传媒营收及利润规模远超第二梯队竞争对手。从营收规模上看，2017 年上半年分 众传媒、华语传媒、精视传媒、新潮传媒、城市纵横营业收入分别为 56.41 亿元（同增 14.49%）、 1.09 亿元（同增-5.91%，华语传媒公告）、4522.75 万元（华闻传媒公告）、 6937.49 万元（欧普照明公告）、1.22 亿元（同增 14.4%，城市纵横公告），据此测算 5 家公司营收规模占比约 92.89%、1.79%、0.74%、1.14%、2.01%；从利润规模上看， 2017 年上半年 5 家公司净利润分别为 25.23 亿元（同增 33.23%）、 787.01 万元（同增 10.13%）、 1018.34 万元、-5795.62 万元、2262.9 万元；剔除利润为负的新潮传媒后， 另外 4 家公司利润占比分别为 99.03%、0.31%、0.40%、0.88%。 楼宇媒体 2017 年上半年营业收入占比  楼宇媒体 2017 年上半年净利润占比
 分众传媒媒体点位数量具有明显优势，且主要为自营媒体，区别于其他竞争对手盈利能 力更高，应对短期市场风险能力更强。基于公告及官网，5 家公司楼宇媒体点位（包括 LCD 及平面媒体）数量分别约 171.1 万块（2017 年，81%为自有）、70.82 万块（2015 年，88%为外租）、7.62（2016 年）、35 万（2018 年，官网披露）、93.77 万块（2015 年，93%为外租）；数量占比分别为 45.08%、18.66%、2.01%、9.22%、24.71%、0.32%。分众传媒媒体点位主要为自有媒体资源，本身即终端，因此获利能力更强，从毛利率上 看，分众传媒 75%（2016 年）、华语传媒 43.84%（2017 年 H1）、城市纵横 54.65%（2017 年 H1）。
分众传媒规模优势，对产业链上下游议价能力强，对竞争对手具有成本优势。 （1）对上游，楼宇物业分布零散，且广告收入仅占其较小份额，对公司报价不敏感，租金年增幅 仅 5-10%左右；竞争对手涨价幅度一般在 20%-30%（市场调研），分众传媒也有能力提 供相应价格； （2）对下游，生活圈媒体投放效果及价值获得验证，广告主投放预算结构 调整，将更多传统媒体投放份额转投向生活圈媒体，强效果下价格相对不敏感，公司媒 体刊例价年增幅预计可保持 10%-20%；相比投放成本，广告主更关心广告投放受众覆 盖面及转化效果，即广告主关心投放媒体的性价比。分众传媒覆盖 5 亿用户群体，且多 次成功案例形成口碑及品牌效应，广告主倾向选择品牌信任感较强的公司。上游有限的 租金提高与下游快速的刊例价提升，一方面有利于公司保持较强盈利能力，另一方面也 形成较宽护城河，可有效应对竞争对手短期市场行为。 微信号516865872
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