巨头们集体“业绩滑铁卢”，这家150年历史的公司却化险为夷

missDYM 2018-04-25

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早视野 来自财经早餐 08:22

自上个世纪以来，中国这片市场就是全球快消品巨头们的“兵家必争之地”。但近日，一系列快消巨头在进入中国数十年后，纷纷遭遇业绩“滑铁卢”，其下滑速度之快，一时引起舆论哗然。

你看宝洁，进入中国整整三十年，业绩保持了连续15年增长的记录，一度在中国市场上占据着神坛地位。然而近年来，宝洁2016年销售额重回2006年的水平，而2017财年，这种趋势仍没有得到改善。2018财年二季报显示，宝洁净利润24.95亿美元，同比下降68.3%，下滑速度几乎可以用“恐怖”来形容。

你再看联合利华，2018年一季度财报显示，其一季度实现126.22亿欧元的营收，同比下降5.2%，低于分析师预计。而分析师更担心的是，在越来越多消费者转向网购和折扣购物的情况下，消费品制造商联合利华正在迅速丧失定价能力。

事实上，从2015年开始，国际快消品巨头在中国的日子已经不太好过。分析师认为，快消品巨头的集体衰落与中国市场上追求消费的新趋势有关，情感沟通变得越来越重要，早期单一功能的快消品早已不能够和80、90、甚至00后产生情感共鸣，这就让曾经使国际快消品巨头取得巨大成功的广告策略在一夜之间失去了巨大效用。而新一代消费者更在乎品质而非价格，市场呈现碎片化态势，也给巨头品牌带来了新的难题。

但近日，人们发现，有一家快消品巨头逃过了这一劫，在行业整体低迷的情况下，它呈现出了“化险为夷、继续前进”的态势。这家巨头公司就是进入中国已有31年历史的——雀巢。

4月19日，雀巢公布了其2018年第一季度业绩。2018年第一季度，雀巢全球销售收入约为213亿瑞士法郎，有机增长率为2.8%；受中国农历新年的影响，公司中国市场的业务显著提升。

很快地，4月24日，雀巢在江苏泰州中国医药城投资兴建的新工厂正式竣工，这是雀巢在中国的第33家工厂。泰州新工厂的竣工，向外界表明雀巢看好中国、扎根中国、投资中国的信心和承诺。

一时间，这家已经有150年历史的老牌巨头公司再次吸引了公众的目光：在全行业整体低迷、业绩下滑的局面下，何以它可以“化险为夷、继续前进”？

也曾深陷泥潭

事实上，在中国市场上，雀巢在2016年也曾深陷泥潭。

雀巢2016年销售额为895亿瑞士法郎，增长了3.2%，排除价格影响，实际增长只有2.4%，低于雀巢给自己定的年增长5%左右的计划。在中国市场的业绩下滑，是影响雀巢增长计划的主要因素。2016年雀巢在大中华区销售额为65.4亿瑞郎，与2015年相比下降了7.4%。

当时，“并购银鹭食品”被视为雀巢在中国地区业绩拖累的罪魁祸首。

2011年，雀巢收购了厦门银鹭食品有限公司60%的股权。但从2015年开始，银鹭的业绩就开始下沉，到2017年年中，银鹭的业绩仍然在拖雀巢后腿。很难想象的是，在一片唱衰声中，雀巢及时调整了战略，一举使得银鹭食品在2018年初，成为雀巢首席执行官施奈德口中的一个复苏样本。

很多人都在千方百计打听：雀巢对银鹭做了什么？

具体来看，雀巢做了四件事。

第一，让银鹭的管理层发生了改变。从持股少数的合资伙伴团队转变为雀巢团队，这使得雀巢和银鹭的合作更顺畅。
第二，紧抓银鹭三款产品。首先是银鹭八宝粥重回增长，即饮咖啡产品有双位数增长。而面对昔日明星产品花生牛奶的业绩仍然摇摆不定的状况，雀巢更是掀起了一系列变革。
第三，变革销售组织。在供应链和采购、成本控制、团队建设等诸多方面一起发力。比如渠道部分，全国36个大中型城市的销售量占比已经超过50%，而其中大卖场和传统渠道的重要性在下降，更重视京东这样的互联网渠道。
第四，产品研发、设计与包装上也迎上去。

而正是这看上去点滴细小的转变，使雀巢这家百年企业没有在消费新趋势的转变道路上掉队，从泥潭边缘用力站了起来。

本土化成就全球化

银鹭业绩起死回生成为雀巢本土化运作历程上又一大经典案例。深入研究后会发现，事实上，这一案例中雀巢打破了诸多“不可能”，将国际快消巨头皆“不可能”的事变为了“可能”。

第一，打破了合资企业平均寿命难以超越的“不可能”。
国内盛传一个规律，合资企业的平均寿命只有2.6年，例如联合利华1998年收购本土企业老蔡酱油之后该产品就逐渐销声匿迹了。而雀巢旗下的太太乐、惠氏、银鹭等不仅存活了下来，还活得“很好”。这里面蕴含了雀巢的一条独特策略：共赢。
雀巢中华区前CEO张国华曾表示，对于雀巢来说，持股比例只是财务数字，对管理没有影响。一家百年老字号的豁达心胸油然可见。
第二，打破了口味难以本土化的“不可能”。
在很长一段时间内，欧美流行什么，在中国同样复制，就能引领本土潮流。这也是国际快消巨头在中国市场上能迅速崛起的原因。然而雀巢却反其道而行之，坚持把产品口味、味道做到本土化、中国化。
研发是做到这一点的唯一途径。雀巢的一大特点就是，十分舍得为并购的本土企业投资研发。举例来说，2008年，雀巢就在北京投资了7000万成立了中国第二家研发中心，该中心在把绿豆、黑芝麻、红枣等加入到婴儿米粉、威化巧克力和麦片中去之后，雀巢的科研人员做大胆的尝试，把中国风味推向了世界。而此次的“银鹭翻身仗”中，研发也起到了一锤定音的效果，建立于2013年的雀巢厦门研发中心在复合饮料开发中做出了巨大的贡献。
第三，打破了传统企业难以拥抱本土电商的“不可能”。
在雀巢，有两句经典口号“赢在终端”和“卓越执行”，即强调终端执行的重要性。2017年，雀巢大胆和电商合作，联手李易峰，获得当日近百万人入店，尝到甜头的雀巢相信未来将着力提升电商利用率，提高品牌和年轻一代的亲密度。CEO施耐德表示，雀巢目前有5%的销售来自电商渠道，这部分的增长速度是公司平均增速的三倍之多。