(4)电商的新零售思考:社交、服务型电商是趋势

2018-04-27  evaon



社交化电商 (Social Commerce)


社交平台帮助用户做消费决策,本质上是另一种口碑营销,“我邻居经常用”,“我朋友已经买了”,“XX网红推荐”,这些看起来不是广告,确实效果最好的广告。用户看到这些,购买转化非常自然。社交电商解决了三个问题:场景自然,天然信任,流量低价。


电商的新零售思考:社交、服务型电商是趋势


相比微信平台上社交电商的如火如荼,Facebook更早就提出和践行Social Commerce,却并不成功。


微信有天然的优势,微信群、朋友圈、小程序全面占领用户的时间和视线。今天不买,明天接着推,微信群退了,还有朋友圈,朋友圈屏蔽了,还有小程序推送,APP删了,还有公众号关注,取关了还能时不时通过拼团在微信群里冒个泡,叫你想忘也忘不掉 。


只要用户还用微信,就有机会不断唤醒用户。社群电商则更甚,即使在线下,仍然可以通过线下社群活动等方式唤醒用户。此外,微信上的购买转化流程没有额外跳转打断,体验流畅,转化率大大提升。


电商的新零售思考:社交、服务型电商是趋势


比如拼多多,低价是平台最重要的竞争力和消费者认知。商品低价且非标特性明显。利用微信的流量红利和拼单玩法,获取了大量低成本的流量, 通过流量优势形成对商家的谈判能力,赢得商家全网最低价的妥协,这又大大提升了购买转化率,使流量成本进一步降低,形成正循环。


拼多多上决策的时间极短,流程极快,“绝对低价”的定位降低了用户的决策门槛,消除了比价动机,没有购物车是个成功的创新,用户再没机会对着购物车纠结,点拼团,再点支付,两步完成购买,另外“拼”本身也给用户催促暗示,赶紧了,还差一位,马上成团!


电商的新零售思考:社交、服务型电商是趋势


再如大V店,通过妈妈社群的传播,为妈妈用户提供课程、商品、社交活动的平台。


妈妈会员既是消费者,也是传播者,她们在微信群里讨论亲子话题,参与在线课程,分享优质商品,也组织发起各种线上线下的互动。她们可以邀请朋友成为会员,也可以成为妈妈顾问,为其他妈妈提供商品和课程咨询,获得相应收入。


平台把维护用户关系,促进用户活跃度和黏性的工作都交给了普通用户们,用户在线上线下的社交活动中,逐渐被触达和转化。


电商的新零售思考:社交、服务型电商是趋势



微信平台确实在电商用户的全流程漏斗(获取Acquisition, 转化Conversion, 复购Repurchase, 推荐 Referral)都有巨大提升,小程序电商在过去的几个月里蓬勃发展,大量创业公司涌入的同时,各色电商也视小程序为不可错失的阵地,包括京东、蘑菇街等也有不少动作。


我们持续关注小程序电商的机会,期待在这个生机勃勃的新世界里看到下一个百亿美金的机会,但我们也看到太多雷同的玩法。


今天大家看到体量庞大的拼多多,还有各个排名靠前的小程序电商们大都是在17年初甚至更早就开始布局。之后有机会胜出的新电商,本质还是需要有定位,有差异点,有持续正向循环、扩大规模的模式和能力。

 

电商的新零售思考:社交、服务型电商是趋势


小程序最终是一个载体,也许这里有早期的流量红利,或可帮助一些老玩家打破流量瓶颈的僵局,也帮助新玩家快速起量,打开局面。淘宝的逻辑自然与微信不同,但回顾淘宝发展史,早期的流量红利也成就了一批商家,而这批商家中的大多数现在又在哪里。


服务型电商(Service Commerce)


服务型电商的核心也在于通过差异化服务,提升用户的购买转化率和复购率。


1、会员制:


电商平台给会员提供专享福利,包括商品折扣,包邮,免费视频音频内容等。


Amazon Prime就是最经典最成功的会员制案例。照搬Prime并不适合国内电商,国内的电商需要有不同的本地化会员福利,淘宝会员,京东Plus也在做尝试,但如何给用户无法拒绝,难以忽略,愿意口碑传播的会员价值,目前看来,还有一段路要走。


Costco也是运用会员制成功的标杆,给会员提供质优价廉的商品,做集中SKU,最大化供应链能力,甚至商品毛利控制上限,利润靠会员费。这样一定程度上也是对商品的价格做了背书,锁定了用户购买力。这也是很多零售商在学习的方向,不止于电商。


电商的新零售思考:社交、服务型电商是趋势


2、订阅制:


通过订阅,培养用户消费习惯,提升消费频次,锁定用户购买力。


花加,花点时间都是很好的例子,原本鲜花是个低频消费品类,通过一周一次的鲜花订阅服务,大大提升了用户购买鲜花的频次和ARPU值。


衣二三也类似,用户一周更换一次衣箱,一个月则可以穿到平台提供的10多件衣服,试想有哪个服装电商可以保持和用户一周一次的商品交互,让用户一个月试穿平台10多件衣服。


电商的新零售思考:社交、服务型电商是趋势



3. 体验式消费:  


用户看过试过后,建立了信任,对商品有真切的感知,购买转化率则更高。


再以衣二三为例,用户穿了平台的衣服,合身好看,得到了朋友的赞扬,在这个场景下,购买行为就自然而然发生。


电商的新零售思考:社交、服务型电商是趋势


另外,高决策门槛的大件消费品,如家具,车,甚至房,对于大部分消费者而言,买之前能看一看,摸一摸,总是不可少的。这也是为什么这么多年居然之家等线下家具店难以被颠覆的原因,新模式“我在家”顺应了用户需求,给用户线下体验家具提供了更经济的选择。


本质上,社交电商和服务型电商都和用户有了更多交互,更有机会收集到大量用户数据,把个性化做得更好。


新人群,新市场,新品类里,用新的方式触达、转化、服务、留存用户。我们相信还有新的零售机会产生,不论线上还是线下。


最后,借用王兴的饭否里令我印象深刻的一句话,“零售要想成只有一条路,聪明人花傻力气”。我们愿与今天仍肯花傻力气的聪明人一道,做真正留得下来的、经得起检验的有价值的事。


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