|
报送单位:文化产业处 时间:2014-09-30
浙江大学城市学院韩振华 浙江工业大学王 崧
随着农村经济及旅游产业的不断发展，乡村旅游开始成为贯穿我国旅游业中长期发展的鲜明主题。深入挖掘当地旅游资源的文化内涵，突出乡村文化特色，是发展乡村旅游的关键所在。从整体看，我国的乡村旅游产品主要集中于观光类，文化类旅游资源还没有得到较好的整合与开发。深度开发乡村文化旅游资源，不但可以大力推动乡村旅游的发展，优化农村产业结构，提高农民的生活水平，而且也有利于提高我国旅游产品的竞争力，实现我国乡村旅游业的可持续发展。 一、我国乡村旅游的开发现状 深度开发乡村文化旅游资源符合现代旅游发展的潮流，具有广阔的发展前景，对于我国的乡村地区而言，具有得天独厚的发展条件。我国乡村地区自然资源丰富，地域特色鲜明，江南民俗、农耕文明、古都风情都保存得相对完好，文化旅游资源的优势十分明显。目前我国的乡村旅游已经初具规模，投资主体呈现多元化趋势，资金投入机制比较规范，区域合作不断深入，客源市场日益扩展，营利水平不断提高。从政策方面看，我国的“西进战略”，通过规划共绘、交通共建、市场共拓、产业共兴，整合优化配置旅游资源，构筑交通圈、旅游圈和经济圈，为发展乡村旅游提供了政策保障。不少地区积极开发休闲农庄、农家乐、拓展运动、田园度假等不同类型、不同档次的产品。这些乡村文化旅游品牌大部分为私人个体投资，集体投资的份额相当小，政府投资主要是进行基础设施改善。从管理模式上看，有的是实行企业公司化运作，有的是由经营户(农户)自己经营管理的农家乐项目，也有一些是村集体或行业协会管理。乡村旅游的发展既注重自然生态资源的保护与开发，也注重乡村文化旅游资源的深度挖掘，这在不少地区获得了成功，通过乡村景观与当地文化特色的紧密结合开发出不少受欢迎的旅游线路。 二、我国乡村文化旅游资源开发中存在的问题 (一)开发模式单一，趋同现象严重 目前我国乡村旅游大多以专项旅游产品出现，如观光果园、观光茶园、休闲渔场等，项目与当地文化资源的联系不够紧密，较多的采用“观光+喝茶吃饭+打牌麻将”的开发模式。不少地方没有从本地的农村资源优势和风土人情的实际情况出发，而是采取“拿来主义”，生搬硬套，缺乏文化内涵和地域特色。一时间，不少大同小异的“农家乐”和完全移植过来的“泼水节”、“竹竿节”等大量出现，趋同现象比较严重。 (二)开发过于商业化，本土文化遭到冲击 为追求经济效益，部分乡村旅游项目的开发带有明显的商业性、短期性。为接待更多的旅游者，一些乡村地区修建了高楼、饭店，民居古宅被贴上了瓷砖，乡间小调被现代卡拉OK所替代，牛车马车变成了摩托、轿车。可以说，乡村地区引入了过多的城市化元素后，失去了原汁原味的“乡村性”，根本难以营造农耕文明的氛围。一些最能体现当地传统文化的民俗或宗教仪式等也因村民们信仰的失落而难以继续。同时，在文化旅游资源开发利用过程中，一些传统的、神圣的节庆民俗活动正趋于表演化，从服装、歌舞一直到生活形式，都是在迎合旅游者，而没有展现当地真实的乡村文化。这种反客为主的状况，直接导致了文化基因的改变，对当地的物质文化、非特质文化均造成严重的破坏。 (三)开发思路混乱，重“量”而不重“质” 我国有相当多的乡村文化旅游资源，但大部分项目都缺乏明晰的开发思路，出现盲目跟风以及低水平重复建设的问题。乡村文化旅游资源的开发模式可分为文化展现型、文化再现型、文化移植型三大类。根据开发阶段的不同，可分为文化观光型和文化体验型两大类；根据开发主体的不同，可分为集体所有、个体所有、中外合资、外商独资等多种类型。在实际的开发过程中，不少地方的主管部门和村民为急于获得经济效益，往往不会经过充分的规划论证便将项目匆忙上马，缺乏明晰的开发思路。而在后期的建设过程中，又会出现资金不足、开发主题不明确等问题，粗制滥造现象屡见不鲜。特别是在一些文化资源比较丰富的地区，由于缺乏足够的规划和指导，许多资源的开发和利用存在较大的盲目性，只注重短期利益，不注重对文化资源的永续利用。同时，资源开发还存在无序性、无重点的现象，开发数量虽多，但精品少、种类少，特别是在文化内涵的外化表现方面显得比较薄弱。部分传统的文化观光项目，由于没有增加“体验”元素，也没有在内涵方面作更深的挖掘，出现了产品老化、边缘化的问题。 (四)开发处于粗放阶段，整体配套不够完善 成熟的乡村旅游产品应该在餐饮、住宿、交通、游览、购物等各方面都能满足现代旅游者的基本需要。部分地区乡村旅游发展起步较晚，开发水平还处于初级阶段，公共卫生无法达到规定指标，接待设施比较落后，综合服务水平较低等。农民在长期的生产生活中形成了散漫、自由、不受约束的习惯，与旅游接待服务的要求也存在较大的反差。此外，由于受经济、社会、交通、思想观念等多项条件的制约，有很多乡村文化旅游资源尚未得到科学、充分的开发，造成了资源的浪费，特别是一些流传于民间的文化习俗没有更好的展现，一些资源并未真正融入当地环境进行深度开发。 三、我国乡村文化旅游资源的开发重点与整合思路 我国乡村旅游发展的方向应以“绿色、休闲、参与、体验”为主题，以功能多样化、投资多元化、发展产业化为总体思路，以实现经济效益、社会效益和生态效益相统一为目标，加速推动传统农业向生产、生活、生态“三生合一”的功能方向转变，推进城乡互动，提升产业水平，构建融农业和旅游业为一体的现代农业旅游发展体系。 (一)开发重点 1、重视乡土文化特色的挖掘。 随着旅游者知识性、体验性需求的增长，人们对文化旅游产品的关注将呈上升趋势，文化享受日益成为旅游者重视的旅游需求之一。乡村旅游是有别于一般的旅游产品，它必须运用特有的乡土文化、乡土生活方式和风土民情去发展。在经营上，注重乡村经营、解说服务、体验活动和民俗文化活动，在整个观光游憩的空间系统中显现其独特的风貌与特色。例如，沿海地区以渔家文化、品海鲜为主，山区则以山民文化、品山珍为主。一些传统的农耕文化、独具地方特色的劳动技艺、农业观景等都对欧洲等地的国际游客具有强烈的吸引力。因此，我国在开发乡村旅游资源时应重点维持乡土特色，配合地域文化，对于一些珍贵的历史遗迹以及民间沿袭已久、长期传承的“活文化”应重点保护并合理开发，充分展示我国特有的传统农艺、乡村生活、农家文化、丝绸文化、茶文化、中药文化、造纸文化、佛教文化等精髓，以我国特有的历史文化韵味吸引海内外游客。 2、重视无形文化资源的转换。 诗词书画类旅游资源是我国乡村文化旅游发展的重要组成部分，需要对其加以保护并将这些无形资源通过各种途径加以转换、展示。从现有的开发情况来看，一些诗词佳作由于缺乏明显载体，尚未得到全面开发，因此，还有很大的发展空间。为将无形资源有形化，旅游主管部门及各媒体单位要收集、整理相关资料，对有关宣传我国的诗词书画作大力宣传，引导人们对文化类旅游资源形成正确的认识。而散落在民间的一些佳话传说、民间故事，以及历代众多名家留下的不朽诗句也是珍贵的无形文化旅游资源，如果能将这些诗词书画文化与景观文化有效结合，通过适宜的媒介物或各类活动来加以展现，不但能提高旅游者的文化素质和观赏审美水平，也能大大提升我国乡村文化旅游产品的文化内涵。 3、重视名人资源的利用及推广。 一大批历史文化名人给我们留下了珍贵的文化遗迹，建议人文学者、管理部门、媒体共同努力，对名人故居、名人墓地和名人足迹等进行恢复旧观建设和保护维修建设，让游人有景可观，有物可思。同时，还要注重名人资源文化内涵的深入挖掘。将名人最本质、最宝贵和最能感人的精神品格挖掘出来，并使之有效地物质化。通过一些有形的专题线路、专题场馆、专题介绍、专题活动等来加以展示，帮助旅游者了解我国的历史名人，进而扩大旅游目的地知名度。 4、重视乡村民俗资源的开发。民间习俗是创造于民间而又传承于民间的具有世代相袭的传承性行为和思想意识，它往往浓缩了一个地区的历史传统，比其它类型的旅游资源更容易形成特色，对高层次的旅游者具有很强的吸引力。在开发形式上，除了运用民俗博物馆等静态开发手段以外，还可运用动态开发，为旅游者提供适当的民俗文化环境，或通过直接展示，或通过组织参与、亲身体验，让旅游者真正感受当地的民俗风情。 5、重视现代科学技术的运用。乡村文化旅游资源的开发离不开现代科学技术的运用，应努力实现生态、文化和科技的“三结合”，丰富和提高乡村旅游产品的层次和内涵。农村地区应积极利用当地高等院校、科研院所雄厚的技术、人才资源优势，吸引专业人才参与开发或经营各类乡村旅游产品，努力营造科技创新的发展环境。同时，也要加速培养和引进一批高素质的有关乡村旅游的科研、营销、管理人才，为乡村旅游的科技创新和产业化发展提供智力保障，还要因地制宜的开展各类教育培训。 6、重视农民经营户管理水平的提高。针对目前一些农村经营者缺乏足够的农业知识、经营策略、管理方式，使得农业旅游没有达到预期的经济效益的问题，应组织相关的培训学习，或通过各种宣传、扶持活动，积极提高农村经营户的管理水平，使其具备独特的眼光、清醒的商业头脑、扎实的农业知识、丰富的管理经验以及强烈的环保意识、文化保护意识。此外，加快发展我国乡村文化旅游资源的开发，还要通过新闻媒体积极对外进行宣传；针对各类市场进行乡村文化旅游产品的设计及推广，不断提高我国乡村文化旅游的知名度。 7、重视整体配套设施及服务的完善。发展乡村旅游还需要不断完善配套服务，尤其是着力解决好交通、住宿和饮食三大问题，使游客来得通畅、住得舒服、吃得尽兴、玩得愉快。而这些问题则需要当地政府部门在交通、供水、供电等基础设施建设上予以大力支持。此外，在发展乡村旅游时，还可以根据客户的不同年龄、外地短期游客及本地居民节假日郊游等不同客户群，推出不同层次的服务项目，合理确定项目内容、服务和收费标准。同时在项目设计上，除提供文化观光类项目，还要增加文化体验类、文化教育类的产品，形成多元化发展的格局。 (二)整合思路 1、以观念整合为先导，共同打造乡村文化旅游精品。资源整合是一项牵涉面相当广的系统工程，综合性强，关联度大，任何单个的市场主体都无法承担起整合资源的任务。只有真正打破行政区域限制，走“整合多赢”的道路，才能成功打造区域性的乡村文化旅游精品。在考虑各地乡村旅游发展现状的基础上，应充分考虑各地乡村旅游产品专业化、高度化和规模经济的要求，通过政策的引导避免区域内旅游项目重复建设和地区行政壁垒。相关政府部门要立足于全局做出整体决策，利用整体化优势共同开发研究项目，并对各地信息资料加以汇总并研究，做好乡村旅游发展的预测及引导。 2、以利益整合为手段，完善合作互利机制。通过建立合作机制，有利于各地在当前和今后的旅游合作中建立起良好的伙伴关系，减少各地区在旅游合作中的冲突。在资源整合的过程中建立一种互信、互利、共赢的合作机制，相互推荐，组合优势，共同打造具有市场竞争力的旅游线路。通过创建各区县间的旅游合作联合协调机构，创建综合性的旅游信息数据库，共同策划重大的节庆活动，实现区域联合、产销联合。 3、以形象整合为目标，运用先进技术共同拓展客源市场。在对外宣传乡村旅游产品时，应紧扣“休闲乡村”、“文化乡村”的主题，坚持以目标市场和旅游产品为中心，克服目前信息不对称的弊端，巩固已有的市场，开拓新的客源市场。在促销手段方面，应重视先进科学技术的运用，切实加强网上宣传力度，将公共媒体和电脑网络作为宣传促销的重要手段加以利用。 4、以交通整合为载体，构建我国乡村旅游大网络。交通的完善，可以使旅游者在区域范围内自由流动循环，充分体现区域资源整合的优势。一是要建立布局合理、层次分明、结构优化、功能完善的公路网，进一步提高公路通达深度，保证城镇与乡村、景区之间快速有效的连接，实现各种交通运输方式的配套衔接；二是要保证各乡村各景区的可进入性，改善乡村道路建设状况，优化旅游线路，最大限度的共享乡村文化旅游资源，延长游客的停留时间。通过线路整合，构建交通便利、风景优美、文化内涵丰富的乡村休闲旅游区域。
作者：浙江大学城市学院韩振华 浙江工业大学王 崧 |
|
|
