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美团与滴滴因宿命纠缠到一起，为争一城一地面红耳赤，也为寻找自己安全的边界投入一切。 本文约5500字 | 建议阅读10分钟 编辑 | 王宇航 王兴没有自己的办公室，工位与员工混在一起。 这位很接地气的娃娃脸CEO，已成为阿里巴巴最忌惮的事实“腾讯代理人”。 2018年3月21日，美团打车登陆上海，与在腾讯、阿里之间左右逢源的滴滴直接对垒。 4月3日，美团击败“滴滴+软银”财团，以总价37亿美元（27亿美元+10亿美元债务）全资收购摩拜，成为阿里系ofo与哈罗单车、滴滴旗下青桔单车最大敌人。 短短两周时间，美团已占据微信钱包九宫格里的四席位置：外卖、电影演出赛事、吃喝玩乐与摩拜单车，对标的则是阿里旗下由饿了么、口碑、盒马鲜生、飞猪旅游、ofo与哈罗单车等组成的“吃喝玩乐+出行”全线业务。 王兴发动闪袭之时，曾视他为“最欣赏的创业者”的程维，内心深处恐怕是五味杂陈。 他们相识于2011年。当时王兴刚做美团，程维供职于支付宝商户事业部，两人因业务合作成为朋友。程维后来辞职创业做滴滴，王兴多次提供参考意见。 加上张一鸣，三个人有一个微信群，无论各自做什么动作，TMD（今日头条、美团、滴滴）都会在群里说一声。 2017年情人节，王兴与程维相约吃饭。饭后浏览新闻，程维才知晓美团网约车业务在南京上线，可王兴却在吃饭时只字未提。 “为什么做打车？” “试试。” 浪漫的节日里暗藏硝烟，中国互联网新生代TMD终究没有逃离类似BAT相爱相杀的套路。 “尔要战，便战。” 2018年4月1日，滴滴外卖在无锡试运营，随后在南京等8个城市上线。面对滴滴的反击，美团紧急祭出“二选一”。与此同时，上海出行市场掀起久违的补贴大战，滴滴、美团火力全开。 美团与滴滴，腾讯与阿里代理人之间的战斗，或许将为中国互联网创业浪潮留下一个意味深长的问号： 自此之后，还有真正自由流浪的灵魂吗？
纵横家的野望与隐秘 程维说，是王兴先动手的。 王兴可能不会同意。2015年11月，美团与大众点评整合之际，滴滴战略投资饿了么。程维的解释是对标Uber做UberEats。但在美团内部，引发更多的是警惕感与报复心：打车的做了外卖，外卖的能不能做打车？ 美团的开疆辟土，过去数年一直遵循王兴的“What与How”：“What就是公司使命，Eat Better，Live Better；从客户需求出发，凡是吃喝玩乐相关的事情都应该考虑。”因此，美团从团购启程，围绕用户生活场景，挺进外卖、商旅、电影、酒店、休闲娱乐，以及新近拓展的出行—用户用美团打车，去美团上选的地方吃喝玩乐，一切似乎自然而然。 在人口红利消失的当下，王兴说：“用户数不可能再翻倍了，但是用户能够创造的价值（ARPU）还远不止翻倍的空间”。 至今仍鲜有像美团这样的成长逻辑，一个阵地+另一个阵地，似乎没有止境。积极的评价诸如超级平台就是超级入口，横卧在生活场景里的美团疯起来连BAT都怕；消极的观点也有：美团是乐视，王兴是贾跃亭。 即便曾经互为兄弟，程维也可能是倾向于后一种观点的。 程维说：“无边界的扩张，任何机会都抓，历史上做成功的只有GE。但GE是工业时代的公司，依靠资本+组织力去赢。如今一家公司做太多横向，又与一家投资公司有何区别？” 纵向搞不定就搞横向，这是中国特色的失败。程维坚定地认为，滴滴将成为中国本土由竞争驱动的多元化公司。它将走过两个阶段：第一阶段赢下自己的一块阵地；第二阶段，控制利润率和投资，最大程度去匹配供需，去调度运力。 简单说，在超级平台的实现路径上，王兴选择横卧，程维坚持纵深。 滴滴跃起于2012年，6年间估值已近600亿美元。在其布局版图中，国内出行市场、国际出行市场、出行金融服务，以及黑科技板块（人工智能、硅谷无人驾驶研究室），都属于一站式出行超级平台的纵向延伸。唯独第五个板块是横向的越界，滴滴投资饿了么刺激了王兴敏感的神经。 彪炳的战绩，直来直往的个性，王兴堪称中国互联网行业战神般的人物；但是面对兄弟程维，王兴可能有话不好明讲。 经典互联网玩家，既有起于“上古年代”的BAT、门户网站，也包括新玩家今日头条，平台都更具黏性，且都享受了互联网、移动互联网民智未开的用户增长红利期，迅速地实现了盈利。而京东、小米、拼多多、网易严选等“新贵”，因品类沟壑、规模护城河的存在，彼此之间也尚可保持绅士段的距离。 然而，美团、滴滴、摩拜、高德等，这些基于线下供给与履约的互联网公司，我们姑且称为“MD圈”，其原生主营业务都对应一个线下具体消费场景，且互为无缝连接，基于用户的流动性与选择随机性几无断隔的可能。 处于“MD圈”里的公司，天然地可以互相侵略，发生与否只是时机选择的问题。 好事者曾询问王兴何时入侵姚劲波的到家服务市场，王兴的回答简单明了：“Timing is everything（时机就是一切）”。王兴可能并不在意树敌多少、生态的概念有多大，他想要的是主要生活服务场景的穿透，从单一场景到全场景，美团的估值从而获得从点到线的几何级抬升。 王兴的难言之隐就在于：美团一旦开始横向扩张，终将横向扩张。同理，滴滴如果愿意，也可以侵入美团的外卖及其他人的一切。 横跨山河大海，美团已经怒斩拉手，鲸吞大众点评，制衡饿了么、携程，逼退百度，又不惜与阿里闹翻，如今还要挑战滴滴。 ——美团是公敌，滴滴也可以是。
公敌对公敌 网约车市场的壁垒是什么？ 程维说：“专车的壁垒在服务，快车的壁垒在交易市场设计与技术能力，它是一个包括了技术、资本、效率、营销、品牌、政策等的全方位竞争。” 王兴如果有能力，他当然可以把所有领域都做了，但内心里还是要敬畏每一个领域背后的深度。 美团打车在上海上线3天后，分别拿到15万、20万、30万单，打掉了滴滴1/3的市场份额。但每一单美团都平均补贴30元，相当于一天烧掉600万元。滴滴也在第一时间成立“打美办”，实时跟进补贴政策，双方在短期内难以分出胜负。 早在3月19日，滴滴就向上交所申请了100亿元新型供应链金融资产支持证券（ABS）。这些资金将流向与滴滴合作的上游汽车租赁公司，以购置新车，再租给司机跑网约车。租赁公司收了滴滴的钱，就很难再倒向美团。 在补贴、车源竞争的资金储备上，美团确实毫无胜算。在滴滴的一封内部邮件中写道，若美团保持30元/单的补贴力度，即便只抢走20%出行市场，一年也需烧掉70亿美元，美团一定无法支撑。 4月13日，美团打车突然宣布在南京、上海两地停止发放补贴，战事似乎正在向滴滴的预期发展。 但是，在4月的一次峰会上，王兴的下铺兄弟、新美大副总裁王慧文露出了美团挺进出行市场真正的武器：“价值观”。 王慧文表示，以前企业用户体验做不好，用户只是认为企业提供用户体验的能力差；但是，过去两年，如果一家公司用户体验差，会被外界认为价值观存在问题。而在用户体验上存在问题导致价值观被质疑的公司，一般都在强调专业或专注。 如果把“专注”换成“纵深发展”“垄断”，这种被质疑的公司显然包括滴滴。 王慧文说：“它”会用非常规手段消灭竞争，一家独大；利用一家独大剥削上下游；通过欺骗或者绑架用户来获取利润；打法律和道德的擦边球；口碑开始逐步恶化。 自2016年8月合并Uber中国以来，滴滴享受了18个月几无对手的红利期。但就是在这18个月里，大数据杀熟、垄断、高抽成、雨天涨价等质疑纷至沓来。 从一个万众期待的革命者，过渡到一个被人怨被人怼的垄断者，背后的逻辑是结束竞争、开始收割。哪怕不是出于垄断者本意，甚至纯属子虚乌有，但用户一遇到问题就会这样联系。 程维与王兴都看过一本书，《有限和无限游戏》。有限的游戏，其目的在于赢得胜利；无限的游戏，却旨在让游戏永远进行下去。有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。 与BAT的视角相同，程维或许把出行市场视为一个有限游戏，他可以不用再忌惮竞争对手了。但在王兴看来，BAT与MD根本不在一个圈里，他首先认定“MD圈”内所有业务都可以侵入，这是无限游戏。 王兴说，“太多人关注边界，而不关注核心”。 网约车的核心竞争力，概况成公式（来自产品经理刘飞）可以是：用户体验价值（价格+等待时长+车上服务）+组织运营效率。 在这个公式里，组织运营效率方面美团与滴滴平分秋色。 美团在网约车规模、算法上有待提升，等待时长暂时不如滴滴。但是在“敲门”阶段，补贴是一致的，而在对司机、用户的观感方面，美团（革命者）还优于滴滴（垄断者）。这可能导致美团在车上服务环节优于滴滴。 美团在短期内无法匹敌滴滴，但是全国上下的司机与用户都在等待其到来。在这样的乱局当中，高德、携程、嘀嗒拼车也叫嚣着加入进来—请注意，面对市场的绝对霸主滴滴，他们都没有丝毫的胆怯。 为了在核心竞争力上“压”过滴滴，王兴可能等待了18个月，甚至更久，直到舆论认为滴滴价值观出现问题，美团才正式扣动扳机，成为万众期待的革命者。 翻阅王兴的战争史，我们能看到类似的隐忍、直击要害、以最小代价取得最大利益。 在那场千团大战中，王兴最早撤出补贴大战，发力用户体验。当竞争对手们耗光弹药，美团突然杀出，直接夺取了天下。 面对已经耕耘外卖市场5年、市占率一度超过50%的饿了么，美团跟在后面静悄悄地复制了半年多时间，以至于张旭豪本人都以为美团只是一个跟随者。未曾料到，美团利用2014年暑期机密培养了1 000名“死士”，再突然派驻到100个城市，从外卖升级为“本地生活服务类电商”，导致饿了么短期内根本无力跟随，逐渐掉队。 2017年下半年，市场疯传滴滴与软银组成财团，计划投资摩拜。但直到摩拜管理团队妥协前夕，摩拜的前期投资人们才发现，美团才是接盘人，而且是全资收购。 此时，滴滴正在无锡外卖市场，做不痛不痒的反击。 滴滴希望投资摩拜构筑统一战线，美团计划收购摩拜建立场景联动，不同的意志与决心，决定最后的成败。 现在的问题是，滴滴会倒向阿里吗？
代理人的最高生存哲学 在2017年乌镇“东兴局”晚宴里，王兴坐在马化腾的右手边，刘强东坐在左手边。 美团良辰鲜味羹、京东紫气雪花牛、摩拜泛海石斑鱼、快手称心煨冬瓜……当天，美团、京东、摩拜、快手等都有以自己公司名称命名的菜肴，马化腾的胃口也不错。 程维虽然位列席中，但桌上没有摆他家的菜。 从中国人欣赏的厚黑学角度来看，王兴踢走阿里、站队腾讯还是属于有风险的行为；最值得称道的应该是程维，左右逢源，尽量谁也不得罪。 但有时候，不站任一队或同时站两队，到关键时候就是“一队也站不了”。 在摩拜收购案中，腾讯摆明了拥有决定权，相比不明身份的滴滴，大佬更青睐“自己人”美团。 大佬的逻辑实际上是可以推测的： 下策，让滴滴进来，等于花自己的钱，还不确定滴滴以后是否听话； 中策，继续投给摩拜一笔钱，但在商业模式未得到印证的背景下会继续亏钱，无底洞； 上策，让美团收购，虽然也是花自己钱，但不用再担心摩拜这摊事了。 美团实际上为大佬腾讯处理了麻烦，背负起了“月亏损数亿元”的包袱，当然也给了滴滴一次教训。 至于滴滴是否会倒向阿里，老到如马化腾者必有后手，比如突然撤了微信引流端口，或在董事会、股东层面“将军”。 但是，以王兴的个性与野心，绝不会以站队腾讯而感到骄傲，美团与腾讯的和谐维持在互相的尊重与理解上。 中国互联网行业进入一个怪圈，站队阿里，或站队腾讯，或站队百度，或还在等待着站队。当程维对两边站队的平衡诡学百般思索时，王兴的一“绝”就在于：站队其实不重要，重要的是让大佬们“放心”。 美团最让人诟病的，是其树敌太多，每一个领域都不占绝对优势，面临恶战。而且，所有业务都太重，并非资本市场最中意的现金奶牛。 今日头条张一鸣的命就要比王兴好很多，内容分发平台，业务不同，估值完全不同。王兴请记者吃饭总去赛百味，张一鸣却吃香喝辣，闷声发大财很早就赚了100亿元广告费。 但实际上—王兴选择较重的行业，每到要熬出头时就又开辟一块较重的业务，始终徘徊在盈亏平衡线的附近，也是一种自我保护。 首先，BAT对美团选择的业务线并无直接参与的兴趣，也鲜有对同等当量的对手感兴趣。 其次，美团虽然吃不掉饿了么、携程、滴滴等各条业务线上的对手，但对手也很难吃掉它，东方不亮西方亮。 更重要的是，不盈利、微利的美团，才是腾讯最需要的代理人，这样的美团也很难遭受来自阿里这种最高等级的攻击。 如果说360发明了免费吸引用户的商业模式，滴滴发扬了花钱买用户的商业模式，那么美团创造了零利润养用户的商业模式。 只有美团看上去很弱势，才能掩盖其真正的实力—整个美团依靠横向业务扩张，拥有6亿用户，其中有3亿多的活跃用户。相比之下，滴滴只有1.2亿总用户，阿里活跃用户有4亿，美团几乎与阿里并驾齐驱。即便微信有9.7亿用户，但可以导流给“令人感到安全放心”的美团。 在美团低调占据微信九宫格地盘的同时，滴滴吞并Uber中国，开始实现盈利。但是，程维与腾讯的“蜜月期”也戛然而止。 一件事可以印证：当滴滴与ofo还未闹翻之时，马化腾公开与ofo投资人朱啸虎叫板共享单车第一归属，不久后滴滴安插在ofo的高管便被扫地出门。 近期，兼具“不站队”与“暴利”个性的今日头条，因下架事件陷入四面楚歌的局面。百度、腾讯、微博，甚至知乎，难得一见地站在一起怒“怼”嚣张的张一鸣。 唯有安全，才有真正的自由。此时此刻，唯有王兴的灵魂是相对自由的。
最好的结局 滴滴或许会被美团逼上硬科技公司之路，把纵深之路彻底打通。 出行业务已是“MD圈”里流水、利润、估值最大的业务，很难想象滴滴真的会加大投入于外卖业务。不过，滴滴可以往上走，做无人驾驶、无人车。 谷歌处于无人驾驶第一阵营，滴滴在第二阵营尚有机会。据滴滴CTO张博透露，滴滴没有造车的基因，要做的是汽车驾驶技术的软件部分。具体商业模式可能是：厂商造车，一键接入滴滴后台，按无人驾驶需求每单给厂商结算。这种模式下，滴滴与厂商可以共享出行市场。 2017年12月，滴滴获得融资40亿美元，尽数会投资到人工智能+无人驾驶领域。而在2018年4月，美团与百度达成无人驾驶合作，计划于2019年实现无人配送。 对美团而言，科技能为其与各条传统业务的结合赋能。 在连接人和所有线下服务体系之外，王兴对赋能早有阐述。比如为餐馆提供IT系统，帮助合作下游提升管理效率，降低人工成本、食材损耗。又比如猫眼不仅仅是卖票，还要与发行、制片等B端平台整合数据，提升效率。 显然，两家依靠线下供给与履约的互联网公司，因竞争走向科技公司的道路，才是最好的归宿。否则，一定至少会有一家公司“滚蛋”。 王兴说，最终美团会有边界，但别先自己假设边界，得去试。 但愿那是一个真正的星辰大海。 V 本文选自《商界评论》5月刊 |
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来自： 有智慧不如趁势 > 《手机电脑互联网商业模式》
