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如果你觉得读完这篇文章有收获，帮忙在《秘密花园》第三部《迷失海洋》的豆瓣页面点个想读吧。谢谢！链接在这里：http://book.douban.com/subject/26631396/ 图书文案有很多种写法，不同的书写法不一样。今天主要总结一下市场化图书在自媒体上的一些推广文案的写作方法。强调一下，不是封面文案或者产品详情页的文案写作，而是推广文案，换句话说就是想办法把书卖出去的文案。 当然，这都是我自己的一些个人经验总结，欢迎大家多交流。 有的编辑是天才，似乎靠直觉就可以写出很吸引人的文案来，不过这样的人毕竟是少数，基本上我有限的工作经历中，见识到的大部分人，还是要靠一些方法，反复删改调整，最后才写成很打动人的能转化为购买力的文案。我资质平平，所以没办法靠天赋吃饭，也只能是不断通过练习，来学习这些方法。 之前写过一些非常自得的文案，但是多没有什么章法，靠得是捕捉第一感觉，并进行放大。我始终相信能打动自己的东西，一定也可以打动很多人。当然，这其实是一种懒惰，好的文案一定是好的推销员，而好的推销员一般很懂得各色人的心理，但是我天赋不行，对心理学研究少，但是我对自己的心理琢磨很多，我想我应该可以靠分析自己来揣摩同类人的特点，那么这样写出来的东西，至少能打动像我这样的人，这是我写文案的基本面。 后来自己写的多了以后，逐渐发现有一些规律性的东西值得概括和总结。这些东西虽然不一定使得你的文案时时处处大放异彩，但大部分时候，至少让你不怎么犯错。而面对海量的图书中好多虚头巴脑，大而无当，或者抓不住重点的文案，其实不犯错已经是很高的标准了。 好了，言归正传。让我们来谈谈更具体一些的东西。 当我们推广一本书的时候，在过去我们会利用自己的平媒网媒资源来发稿，这时候是渠道为王，如果你媒体渠道控制的好，又多又能争取到版面，发稿时间也能最大幅度控制，那么你就等于拥有了一切。这时候，文案的好坏的差异性体现的较为不明显，至少没办法区分得很清楚。但是今天平媒式微而自媒体疯长的情况下，老办法已经无法适应新变化了。如果按照占领渠道这个思路来看，那么势必比过去要花更多的经费。这对于图书行业来说，是个坏消息。 但是，还有另外一种极端情况。自媒体环境下，好的内容要比在平媒鼎盛的时代拥有更加广泛的传播力。而在我们国家这种环境下，长脚的好内容几乎不会花太多的传播经费。所以，重点就是好的内容是什么样的？ 对于图书推广来说，好的内容就是出色的推广宣传文案。 而要写这样的文案，从技术层面来分析，其实要的是一个好的标题和优质的内容。当你的文案要落实在微博和微信公众号这样的媒体上，那么最终所谓好文案，就两条标准，一是好的标题，二是好的内容。其实就是你的文案要符合自媒体的日常运营策略。 影响自媒体上的文章阅读量的有两个重要指标，打开率和转发率，你需要靠标题增加打开率，然后靠优质内容增加转发率。 标题的好坏，权重要比在平媒时代大的多。尤其是如果有机会发公众号的头条，那么在手机端上十几个字就可能影响人们是否进行首次阅读。而一旦文章被转发出来，显示在朋友圈的标题又进一步会筛选读者，好标题更吸引人，因此又增加第二轮的打开率，以此类推，可见其重要性。 内容的好坏也同等重要，好标题可以吸引人进来，但内容做得不好，读者就不愿意推荐。但是如果内容做得非常好，你的粉丝基数如果很大，那么酒香不怕巷子深，高阅读量也是有机会的。什么是好的内容，对于公众号来说，这个问题比较复杂，我们简单引用一下《纽约客》的一篇文章的观点。那个文章写的是《让故事疯狂转发的6大因素》，实际上现阶段这个东西不仅适用于故事，也适用于其他很多文体。 （1）文章传达的情感是否积极和文章是否让读者激动。能够激起读者情感的文章比不能激起读者情感的文章更易获得转发，表现快乐情绪的文章比令人忧伤的新闻更易获得转发。 （2）如果一篇文章让读者感到极度愤怒或者非常焦虑，人们就乐意转发它们。令人感到吃惊或倍受鼓舞的视频更容易被病毒传播。 （3）你需要营造社会潮流，让人们觉得他们不仅头脑活络而且消息灵通。 （4）出现能诱导记忆的契机也很重要。我们会分享那些我们正想着的话题，并且我们想着那些我们能记住的东西。这可以解释那些因为古怪而让你念念不忘的故事的吸引力由来。 （5）保证会有实用价值。这会让别人觉得自己的网络形象比较好。 （6）故事本身的质量。 不过这篇文章的作者也说了，由于我们正在研究这种流行的原因，这就可能改变了未来流行的内容趋势，所以有些规则具有时效性。 这些常识可能很多人都知道，就不再赘述了。我们回到刚才那个话题，出色的推广宣传文案，在自媒体时代需要好的标题和好的内容。如果按照上面的6个点来看，似乎不具有实操性，这更像是一种规律的总结，实际上的指导意义很难被发觉。因为你的书可能不是社会潮流的一部分，也没有什么实用价值，或者并不能引发愤怒或者焦虑，这几个因素你仅仅可能占一个或者几个，但是这又有什么价值？ 比如你的书本身有实用价值，那你根据这六点中的第五点你写一个东西，未必就可以被热传。当然并不是说我们学会某种技巧就立刻可以让自己写的东西被疯传，这某种程度上来说，只是提高成功率。上面这6点我认为并不具有实操性。而且图书的推广文案和纯粹的微信为了提高阅读量而发布的文章是有距离的。所以我们的推广文案，要在表述完自己要表述的内容基础上然后去符合微信文章的传播定律，这样就可以提高成功率，这是需要注意的地方。 现在很多的技巧文都有这个特点，比如之前还看过一篇文字，罗列了近40种容易被转发的标题类型，但是实话说除非你把这些东西熟记于心，不然这个对于我们写作的帮助没什么用处，顶多是我们写出来一个东西以后，去验证是否符合这个规律，变成了验证码一样的经验总结，那就没有什么意思了。 好了，那推广文案到底要怎么写？ 有的人会说，我按照这些微信疯狂转发的经验炮制文章发布不行吗，可以的，那你直接加硬广就行，拼概率和发布者背书，也不需要把图书内容和所需要的某种风格的内容进行杂糅，但这不是我们写这篇文章的目的。 我自己认为，写这种推广文案，重要的是定位和写作策略。而且只有基于这个出发点，你的文章才能不背离书这个商品本身，这样写出来的东西，才不至于减弱它被购买几率。一定不要忘记，我们推广文案写作者本身，其实应该是推销员，而不是其他。 接下来我们说说文案的定位。 作为你的图书这个产品的推销员，你首先应该想明白的是这本书是什么，谁在和它竞争，你产品的差异化在哪里，哪些差异是能满足特定人群的，与同类型书比较的优缺点，与目标竞品比较的优缺点在哪里。你要说服目标受众来购买，就需要告诉他们你的产品正好适合他们。搞明白这个，就相当于搞明白了你的定位战略。 定位确定以后，目标竞品你也清楚地知道是谁，那么接下来就要靠文字来争取对手的客户。但怎么写这个东西呢，就要靠策略了。这里的策略有很多种。如果你读的时候，很有共鸣，那就要分享你的第一印象和共鸣印象。 第一印象就是当你第一次看到书时候的印象。很多推广人员与自己要推荐的产品初次见面的时候，往往不够珍惜，让那种感觉转瞬即逝。但这个第一印象可以说太重要了。一定记住：由于你的独特性并不是真正的亿万分之一，而是具有与其他人相当的相似性，所以忠实于你内心的感受一定与很多人是雷同甚至是相同的。当你能用准确的语言，记住你与某本书初次见面的感觉，相信我它一定可以引起人群中某个人片刻的悸动。这很重要。 因此，初次见一本书，无论你是讨厌还是喜欢，你不可能毫无感觉，一定记得你是推销员，你不能允许你对一本书没有任何感情色彩，它注定要和你有关系，所以不管你喜欢它还是讨厌它，第一印象要记录下来。 这里要强调一点，第一印象不是说你看到封面的印象，看到封面的印象是第一印象的一部分，不是最重要的一部分。这里说的第一印象是看到一本书的所思所想以及书实际给你的感觉的那种冲突感。这个冲突感可以是疑问，或者是某种确切的结论，或者是某种期待。 举个例子来说，当我看到《植物知道生命的答案》，我的第一印象是这和江本胜那本《水知道答案》是不是同属于有争议的作品，但是我读了目录以及部分样章以后，发现这是靠谱科普，并且还挺有趣味性。看见没有，这就是对一本书的第一印象。再比如《数字的挑战》，我的第一印象是这封面怎么会感觉蛋壳碎了的感觉（后来得知这是作者的艺术风格），还有这样的低幼本为什么单页要做得这么厚，这里面怎么这么简单，我怎么推广。这也是第一印象。再比如《秘密花园》，我拿到书都傻眼了，这是什么玩意儿，里面就一些复杂的图案，怎么会有人花一百块钱买来玩，再看看内容发现图片好像还挺好看的。这就是对一本书第一印象。 有人会有疑问，这有什么用。 用处大了。做文案的都知道，想不出文案的时候，看书可不是一次两次，书名以及与之相关的概念在脑子里已经乱成一堆浆糊，我们很容就把“我们知道的”和“读者知道的”两个范畴混淆了。很多初入行的编辑写出来的文案更像是读后感，适合已经读过书的人交流这本书，而不适合没有读过书的人了解这本书。但是，往往当我们焦头烂额的时候，这个区别是最难区分的。你有焦躁的情绪，还有不耐烦，如果是在具体的工作环境中，你会有更多压力，这些都不能让你很好的分辨什么是“我们知道的”和“读者知道的”。 换句话说，我们在写东西的时候，要有分身。一方面你是写作者，另一方面你也要有一秒钟变傻瓜的能力。在计算机行业叫变成小白去体验产品，在图书行业就是你要迅速忘掉关于你后来知道这本书的一切，变成一个路人。你的任务是跟路人讲这是一本书，要吸引他购买。记录第一印象就是要时刻提醒自己，很多人和你一样，当他们初次接触这本书的信息的时候，极有可能是你当初的状态。 如果你不去记录，怎么说呢，我的经验是后期你真的可能就全部忘记了。你只会干着急，这本书这么好为什么没人买？很简单你传达信息混乱了，如果传递信息不准确，就很难给读者植入概念。 心灵鸡汤爱引用的一句话说得很好：莫忘初心，方得始终。这是写文案应该有的心态。 说了第一印象要说一下共鸣印象。 共鸣印象其实就是深度挖掘一本书打动人的地方。作为推销员你要了解你的客户，但更基础的是你要了解你的产品。你的书的内容简介你知道，这叫了解皮毛，你有清晰的第一印象，这叫接近正确的初始条件。只有你很清楚你的书是什么，比你的竞品好在哪儿，你才可能真正说服别人购买。所以一本书有多少好处，你在了解你的书的过程中要全部提取和记录。 以上这些东西是你写作文案的参照系和重要素材。 当你很清楚你的产品定位，也清晰地了解竞品的特征，知道自己产品的优劣势，你就可以根据你第一印象和共鸣印象来诉说你的产品了。第一印象确定你的语感和叙述方式。共鸣印象决定你的写作文按的主体部分。主体部分要看书的类型，有的适合罗列，而有的就适合讲故事。这个要区别对待。 以上就是定位和写作策略的部分。为了讲清楚这个问题，我们举几个例子来说明这种推广文案的写作技巧。 举个例子来说，老早以前我看过一本童书，当时读的时候已经是一本旧书了，这本童书叫做《数字的挑战》，我写了一个文案发出来以后，当月销量翻了近5-10倍，累计多卖出几万本。比如《植物知道生命的答案》的文案是如何让一本没有推广资源的书变成畅销加长销书的。还有《秘密花园》的一些热传播文案是怎么写出的。下一篇我们分享一下写作方法。（未完待续） －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 超越前作的涂色书《秘密花园》第三部《迷失海洋》马上要上市啦！裸脊线装，140g加厚纸。 如果你觉得本篇对你有启发，帮忙点个想读吧。链接：http://book.douban.com/subject/26631396/ 亚马逊：http://www.amazon.cn/dp/B016MJL2CW/ 京东：http://item.jd.com/11784199.html 当当：http://product.dangdang.com/23795317.html |
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