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我们都知道，经济学的基本假设是：人都是理性的，也就是说人们时刻在最大化自己的利益。但是，人们是不是一直都是这么做的呢？前段时间，我有个朋友的行为似乎就不是这样的。 话说，她去了商场购买了一套床上用品，非常高兴，说等了很久，自己喜欢的款式终于打折了。这套床上用品有三种规格：标准，大号和特大号，分别对三种型号大小的床。这套床品三种规格的价格，在没有打折的情况下是不一样的，标准号最便宜为 2000 元，大号是 2500 元，特大号 3000 元，但在特价期间，三种型号售价通通只有 1500 元。结果呢，我这位朋友就果断地买了一件特大号的床品，并且发自内心的对这次购买行为感到非常高兴。虽然她家里的床仅仅是大号的，买大号的床品就相当匹配了。但是她就是觉得买特大号「很值」！ 这在经济学看来，就是传统理论所不能解释的。因为正常来说，消费者应该最大化自己的效用，不会去购买一个明显和自己的家具不配套的床上用品来降低自己的效用。但是事实上，在某些时候，大多数人都有类似我这位朋友的行为。而这些行为又该如何解释，如何纳入经济学的框架呢？这就引发了泰勒的思考。 泰勒认为，不应该再延续主流经济学家一贯对于这种「非理性」行为忽视、乃至于有点傲慢的态度，而应该正视「人们很多时候并不是理性地最大化自己的利益」这一现实。泰勒在经济学方面提出新的观点和突破，最终也因此获得了 2017 年的诺贝尔奖。 传统上，经济学家对非理性行为的辩解很简单，主要有两点： 市场会纠正人的行为 既然市场无法纠正，那么就有必要分析这种有限理性的来源和体现。在这本《错误的行为》中，泰勒揭示了人们非理性的来源： 禀赋效应 心理账户效应 自我控制 我们先来看一个例子，这也是本书的作者泰勒做过的一个实验。首先泰勒准备了几十个印有校徽的马克杯，市场零售价为 5 美元。在拿到教室之前，泰勒把标签撕掉，确保学生们没有参考价格可以看。 对第一组学生，泰勒直接问他们愿意出多少钱来购买这个杯子，而对于第二组学生，泰勒先把杯子发给学生们，然后问学生们愿意多少钱来出售。大家可以猜一猜，两种情况下，学生出售的价格有没有差距呢？ 如果学生们是理性的，那么这两种形式下，购买的价格和出售的价格应该是一样的。但是结果让人大跌眼镜。第一种让学生购买马克杯的情况下，学生愿意出的价格平均值为 3 美元，而第二种让学生出售马克杯的情况下，学生出售的价格平均值为 7 美元。 也就是说，相对于获取，人们极端不愿意放弃已经属于自己的东西，这就是「禀赋效应」。 同样的事情发生在信用卡的发行和管理上。我们知道信用卡公司是有成本的。那么这个成本也可以用两种方法摊在消费者身上。一种方法是，信用卡公司会向商户们收取 1%-3% 的滑卡费；另一种方法是给使用现金的用户让利 1%-3% 的优惠。 这两种方法实质上是一样的，但是在现实中，绝大多数公司采用的都是第二种方法。同样的，这是因为禀赋效应，因为人们更愿意接受打折，这看上去是一种「获取」，而额外支付 1%-3% 则是一种「失去」，是人们所希望避免的情况。 禀赋效应意味着，即便是我们通过计算得出来的机会成本是一样的，但是在我们实际决策时候的偏好，依然有很大的区别——和我们即将拥有的东西相比，我们更看重自己本来所拥有的。好，这是我们说的第一点「禀赋效应」。 泰勒所提到的第二点，是心理账户。 同样的，泰勒设计了一个情景试验。在第一个版本中，泰勒是这样说的： 设想一个炎热的夏日，你正躺在沙滩上，只有冰水可以喝。在过去的一个小时里你一直在想，要是能喝上一瓶自己喜欢的冰镇啤酒该有多好。这时，一个同伴起身要去打个电话，他说可以给你带一瓶啤酒回来。海滩附近只有一个卖啤酒的地方，是一家高档的度假酒店。同伴打电话过来，问你愿意花多少钱购买。同时他还说，如果啤酒的售价与你愿意支付的钱一样多或是更低，就会帮你买一瓶；如果高于你能承受的价格，就不买了。你很信任你的伙伴，同时你也没有讨价还价的可能，你愿意出多少钱呢？ 而在另外一个版本中，所有的其他描述都完全一致，只是将高档的度假酒店改成了又小又破的杂货店。同样的时间，同样的地点，喝同样的啤酒，只是因为购买的地点不同——一个高档的度假酒店，一个是又小又破的杂货店，对于人们的消费意愿能有多么大的影响呢？ 你也可以想一想，这两个版本下的故事中，自己愿意为啤酒支付的价格是不是有所不同呢？ 泰勒的试验的结果表明，影响很大，消费者愿意为五星级酒店中的啤酒所支付的价格，是杂货店里面价格的两倍左右。 正常来说，理性人考虑的是效用。也就是自己获得商品消费，给自己带来的价值减去价格。但是真实的人们消费的时候，还会考虑交易本身的效用，也就是可以感知的交易质量。这就是心理账户的第一个作用：最终的结果如何被人们所感知和体验，以及人们如何做出决策并随后进行评估。 试想年中大促或者「双十一」商家促销的时候，往往也利用这一点，宁愿把原价标的很高，然后打折来吸引你购买，也不会老老实实地标个不打折的实价给你。而消费者的购买意愿，也确实会因为这种「名义上」的打折而增加。你想象一下，是不是在双十一，元旦和春节的时候，看到满地红通通的打折符号，你自己的购物欲望也增加了呢？这一点上，用传统的经济学理论很不好解释，但是用泰勒的心理账户理论就一目了然了。 因为消费者从购物所获得的收益，不仅仅是这个商品这么简单，而是「我能够用 2000 元的价格买到原价 3000 元的商品」这件事本身，就能够带来相当大的愉悦。这一点愉悦感会给消费者带来额外的效用，从而让消费者有动机去购买更多的商品。 泰勒的书中还描写到，曾经有两家百货公司，对这一套名义打折的方式感到厌倦，决定所有的商品都标实价不打折，结果如何呢？——自然是过了很短的一段时间之后就撑不下去了，毕竟这相当于从人们的购物效用中毫无道理的剥离出了一部分。 心理账户的第二个组成部分，是心理预算。 也就是人们会倾向于将不同的活动分配给特定的账户，而给予相对独立的预算。也就是说，生活的各项支出在人的心理账户中被分为不同的类别，比如住房和食品，而这些支出有时会被各种隐含的或者明确的预算所限制。 在 2007 年金融危机的时候，美国很多家庭都突然用上了高档汽油。为什么呢？这就和心理预算有关。因为汽车在美国的家庭中占据非常重要的地位，所以一般来说家庭都会为每个月的汽油支出列一个独立的预算。久而久之，这笔预算在消费者心中就成为一个独立而固定的数额。 经济危机的时候，汽油价格大幅度下降，而其他生活用品的价格则没有显著变化。这种情况下，理性的做法是把汽油里省下来的钱，拿出来补贴其他的方面。但是事实是，很多家庭因为汽油预算过剩，于是大量购买自己本来不需要的高档汽油！ 于是我们就看到了金融危机时消费的一个很奇特的现象，人们一边在其他支出方面省吃俭用，一边在汽油上大手大脚。 再比如我们看电影的决定，如果在看电影的路上丢了 100 块钱，一般来说这个不会影响大家看电影的决定；但是如果在看电影的路上丢了一张价值为 100 元的电影票，可能有不少人就选择不看电影直接回家了。这个仔细想来会觉得有点奇怪，因为同样是丢了价值 100 元的东西，为什么随后作出的决策就截然不同呢？ 这反映了心理账户和会计账户最本质的区别，会计上，一笔钱挂在什么条目下，这笔钱本身是不会变的。但是心理账户是不遵守经济学上完美可替代性的概念的。一个心理账户中的钱就不是另一个心理帐户中的钱的完美替代品。 心理账户的第三个方面，是账户被评估的频率。 什么是被评估呢？就是我们什么时候计算一下账户的得失。比如，你可能会炒股或者炒期货。每天看大盘，看到股票涨了，虽然还没有卖出去，你可能就开始高兴了；或者看到股票跌了，就开始慌了。一天看很多次看来看去坐不住，不是卖早了，就是卖迟了。 这些都是心理账户的评估所带来的效果。 所以说，如果你是扑克牌玩家，那坐在桌边时永远不要数钱。而泰勒的理论就完美的从经济学的角度解释了这个现象，也就是说，数字货币也好，股票也好，还没有变现的时候，这些都还只是「纸上的财富」，不要轻易去计算它，因为计算本身就可能会给投资人误导和偏差。 泰勒把这心理账户，应用到了炒股上，成立了一个基金公司，现在手下掌管的基金数额大约为 60 亿美元左右。基本上呢，泰勒就是在应用他的这一套行为经济学的分析，尤其是心理账户，来分析股市中的非理性，然后利用这种非理性来赚取利润。 比如说，在他发表在经济学顶级期刊「经济学季刊」的一篇文章里，他就解释了股市溢价的来源。因为政府债券的利息是非常低的，从 1926 年以来，美国的股市的平均年回报率，扣除了通货膨胀之后为 7%，但是政府债券为 1% 都不到，如果只用风险来解释的话，必须要假设绝大多数持有政府债券的投资人，都是极端的风险规避者，但是这个假设显然很难让人信服。 对这种现象，泰勒提出了两种解释，一是损失规避。也就是人们往往对损失更加的敏感，但是对收入的增加相对不敏感。用通俗的话来说，就是赚钱的时候，觉得理所当然，但是亏钱的时候觉得难以忍受。所以，这种损失规避的行为无形之中增加了债券这种无损失风险资产的吸引力。 第二个观点就是刚才我们说的心理账户，尤其是心理账户的第三个组成部分，也就是账户被评估的频率。因为每评估一次自己的资产数额，人们就会因为自己的资产总数的增加或者减少而产生相应的心理变化。 如此这般，风险投资的吸引力不但取决于期望收益，还将取决于投资者评估的间隔，如果投资者预计持有资产的时间越长，那么风险资产越有吸引力，反之则安全资产更有吸引力。 为什么这么说呢？这个和炒股是一样的道理：如果我设计了一套非常稳健的投资组合等了一年或者两年卖出去，从历史上来看，这样的策略所带来的收益是远远高于国家债券的；但是假如面对同样的投资组合，我每天都要计算一下我这个组合是赚了还是亏了，比如看到 iPhone8 发布会之前，苹果股票涨了，我有点高兴；但是发布会之后，苹果股票又跌了，于是我又很伤心……这样持有下去，因为频繁的评估心理账户所带来的负效应，可能还不如我妥妥的买一些政府债券呢。这也是为什么股市的新手，如果频繁看盘，频繁计算自己的得失，往往容易「沉不住气」的原因。 于是，当心理账户评估效应和损失规避结合在一起就导致，股票涨了我有一点开心，股票跌了我很伤心，因为股票涨跌很大程度上是随机的，所以就造成了投资人「短视的损失规避」，泰勒就说，人们之所以愿意持有债券，并不仅仅是风险的问题，这种「短视的损失规避」也是重要的原因之一。 「短视」也会造成人们自我控制的失灵。 一般来说，人们自我控制是为了将来的收益，而短暂的牺牲现在的利益。那么未来的收益如何折算到现在呢？ 在经济学中是通过折现和利息来体现的。比如说现在的 100 块钱等于 100 块钱的话，那么一年后的 100 块钱只相当于现在的 80 块钱，那么折现率就是 80%，而两年后的 100 块钱则相当于 80% 的平方乘以 100，也就是 64 元。 假如你有一笔两年期的存款，那么这笔存款对于现在的你来说，相当于 64 元的折现，过了一年之后，因为只剩下一年到期了，相当于 80 元，而到期的时候变为现金，相当于 100 元。 而在泰勒的试验中，测出来的人类的偏好折现往往不是指数曲线。人们往往更看重当下的利益，而对未来的收益评价相对比较低。这种对于当下的过分看重，被称为「当下偏见」。 泰勒用一个隐喻来形容这种当下偏见：在任何时候一个人的内心之中都有两个自我，一个是具有前瞻性的计划者，一个是不顾一切，只活在当下的行动者。而人真正的行为则是这两个自我的一个折衷。具体来说，是计划者通过各种方式对行动者进行制衡的结果。 泰勒拿一个案例，来阐述当下偏见所造成的自我控制问题。 你可以想象一下，自己独自在一个偏远的小木屋里野营，一架小型飞机送你到达那里， 10 天后飞机再来接你。在这 10 天之内呢，你只有 10 根能量棒来充饥。 因为食物永远是第一口最香甜，所以对于计划者这个人格来说，肯定是每天吃一根能量棒，10 天刚好吃完 10 根。但是行动者则不然，行动者活在当下，意味着他会想着吃能量棒，每天吃到自己吃不下心，满意足为止。 那么我们大脑中的计划者如何制衡行动者呢？最好的办法是外在的承诺，比如有十个可编程的保管箱，把能量棒分别储存在十个箱子里面，设定好每天打开一个，然后丢掉管理员权限忘掉密码，那么行动者没有任何的办法，只能照办。 我们其实很多时候都面临类似的问题，比如说，你约束自己玩游戏的想法，去捧起书本准备考试，约束自己想看电影放松的想法，去写作去锻炼……我们很多时候也依赖于外在的承诺，比如让自己的好友约束自己，把自己的游戏光碟放到不容易拿到的地方，等等。这其实都是通过外在承诺的方式，让计划者人格更好地约束自己的头脑中的行动者人格。 而当没有外在承诺的时候，计划者就只能通过其他的方式来阻止行动者了。事实上这也是我们「内疚感」的来源。想象一下，你想要保持健康戒掉宵夜，但是放纵了自己一次，大吃特吃，结果事后就会感到内疚，这种内疚感，以及对内疚感的避免，便是大自然进化出来让我们头脑中的计划者来对抗无脑的行动者的武器。 你可能会问了，这本书里，泰勒分析了这么多东西，该怎么应用在生活中呢？ 这里就有一个例子。 大部分人都有自我控制的问题，所以帮助人们更好的管理自己退休之后的生活就是一个很好的起点。标准的经济学理论假设人们是理性的，那么这就意味着自己管理自己的退休金和国家或者公司来管理是一样的。 显然，现实生活中远非如此。 一般来说，要让政府来引导人们多储蓄的代价是非常昂贵的，比如政府需要提供更优惠的养老金政策，免更多的税，或者让雇主配套存入更多的资金。这些都会造成非常大的社会和经济影响。那么，有没有一种办法是不怎么花费资金，就显著提高人们对于养老金计划的参与率呢？ 泰勒还真就想出了一个方法。根据一般的规定，想要加入退休金计划，员工必须填写一大堆表格，选择储蓄率，并决定这些钱的投资方式。这时泰勒就提出，为什么不将加入退休金计划设为默认选项，然后告诉他们如果不选择退出，就将以默认的储蓄率、默认的投资方式加入退休金计划呢？并且泰勒还建议，退休金计划尽量要在员工加薪的时候对员工提出。 后来，泰勒还兴致勃勃的做了一个讲座，宣称在场的企业如果有兴趣可以立刻和他联系，询问如何实施这个计划，而他将会提供免费的咨询服务。但是，没有一家公司联系泰勒。 部分原因就是，传统的经济学家并不是很看好。因为按照经济学家们的传统假设——人都是理性的，那么无论默认选项是什么，人们都应该会做出对自己来说最有利的选择。既然如此，我们改默认设置、选择什么时候提出、都不应该有任何的影响。 后来，有一家小公司终于愿意试行泰勒的方法，结果大大出乎所有人，包括泰勒自己的意料。采用老方法的时候，只有 49% 的员工加入了退休金计划，而换了泰勒的方法之后，这个数值变成了 86%！ 一个看似非常微小的因素，几乎不花额外成本的政策，居然能产生如此巨大的改变。 为什么改变如此巨大呢？在泰勒的分析中，原因至少有三条： 惰性。大部分人其实都认为，自己应该为未来多存一些钱，但是事实上很多人会一直把存钱这件事拖延下去。 损失厌恶，人们不愿意看到自己的薪水下降。 自我控制。人们心理上知道自己应该去填表并加入养老金计划，但是因为填表过程非常繁琐，而养老金的收益又是几十年后的未来，那么和利用这段时间好好的休息娱乐相比，很多人就会「短视地」去选择休息和娱乐，而把填表这件事拖到几周以后。而等到了几周之后，自我控制问题再次延后了填表时间…… 于是明日复明日，明日何其多，很多人就一直在养老金计划之外了。 而泰勒的建议，恰恰就是针对了这三个问题！ 首先，默认加入，就利用了人的不愿意去改变的惰性；其次，在加薪的时候对员工提出加入养老金计划的事情，这样员工增加的薪水会和养老金所储蓄的抵消一部分，让员工不会感觉到自己的薪水下降；第三，因为现在退出养老金反而需要填表，有些可能想退出养老金计划的人，由于厌烦填表的麻烦，可能就会推到以后，按照同样的逻辑，因为人们缺乏自我控制，反而让自己的储蓄变得更多了。 现在，泰勒的计划已经得到了广泛的承认，很多公司都采用了泰勒的方法来推行退休金计划并且取得了良好的效果。这就是泰勒灵活的应用行为经济学，利用人们「错误的行为」反过来提高社会福利的例子。 |
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