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新年刚过，Burberry就惹上官司了，“罪名”就是在奥特莱斯店铺玩起了价格欺诈，美国消费者们义愤填膺，集体对其进行了诉讼。 大部分人对于奥特莱斯的理解，大概是奢侈品大牌过季、断码、有瑕疵等直销货品的打折店铺。所以看到还算比较心水的商品，一看价格又比正价商品优惠许多，一定会果断剁手。其实在奥特莱斯，里面的猫腻可多着呢。 不要轻信所谓的“建议零售价” Burberry这次官司就是栽在了价格欺诈上。 跟提高原商品价格这类的直接欺诈手段不同，价格欺诈玩的是一个类似于文字游戏的概念偷换。在商品标签上贴一个“厂商建议零售价””（Manufacturer‘s Suggested Retail Prices，简称MSRP），来和店铺实际的销售价格“我们的价格”形成反差，激发出顾客“优惠这么多，猴赛雷”的捡馅饼心理，达到买买买的效果。 而真相是，所谓的“MSRP”根本就是不存在的。顾客只是被一个“意淫”出来的优惠差价蒙蔽了双眼，这些商品并未曾以更高的价格出售过，何谈优惠？ △在奥莱购买商品时，要擦亮双眼，看见MSRP一定长点心~ 这种伎俩，在各大品牌奥特莱斯店铺并不少见，尤其是轻奢、高端类品牌。Michael Kors曾经因价格欺诈赔了488万美元求和解，最终以“VALUE”替代了“MSRP”。Ralph Lauren、Kate Spade、Gap等也都曾经遭遇过此类诉讼。 虽然几百万对于品牌公司来说只是九牛一毛，可一旦陷入了这样的信任危机，就不是用钱能挽回的了。 挂羊头，卖狗肉？ 除了在价格上诱导消费者，最犯嫌的就是品牌在货品上耍花招。 别看是打折商场，奥特莱斯的货品输出量也是相当大的（天朝大妈们的购买力你们都见识过。尤其是最受大众追捧的高端品牌及轻奢品牌，如果仅凭库存积压货品的数量，绝不足以供应市场需求。 聪明的商家想出了一个好办法：为奥特莱斯设立一套专门生产线，俗称工厂货。 这就是为什么，一只在专卖店一毛钱都不便宜的新品PRADA、BV包包，在奥特莱斯花7-9折就可以买到。光看样子，也看不出什么分别，然而细细比较下来，款式和质量都与专柜货品有着很大的差异。 质量之差 从用料到工艺，工厂流水线的成本要比专卖店直销商品的成本低许多，比如专卖店里，包包会选择最好的头层皮，工厂货只会用二层皮。成本降低了，款式又相同，不明所以然的顾客到了奥特莱斯店铺，看到心爱的款式打了折扣，自然欣喜万分，不知不觉中就为工厂货的销售额做出了贡献。 下图（左）比斯特购物村奥莱店铺售卖的UGG，售价1600元；伦敦考文特花园的店铺同款，则卖1900元。这两款雪地靴最大的区别就在于鞋底材质。 △正价UGG用的是轻便、防水的EVA（酸醋乙烯酯）材质，而奥特莱斯产品款使用的则是做工一般的橡胶制塑料，皮革绒面质感及后跟细节都与正价款有所区别。当然，不仔细看是很难发现的。 突然一种“便宜了300元，却买了一个山寨货”的绞痛感... 款式之差 除了质量与专卖店有所不同，奥特莱斯店铺中的商品在款式上也存在着或多或少的差异。 比如下面这两只“同款MK包包”，在比斯特购物村奥特莱斯店铺的零售价格约合人民币1590元，在MK专卖店的价格约为人民币2400元。但左边的奥莱款产自中国，没有防尘袋和拉链，logo也由品牌名字变成了突兀的大logo，皮面和缝线也有很大区别。 同样，在奥特莱斯最受（天朝大妈）欢迎的Coach Factory中，3000元左右的风衣，也比正价店的“同款风衣”少了肩章和用来挡风的锁扣，材质也不如正价店的风衣材料厚实；不仅如此，工厂货的许多coach包包logo上都不会有正品标牌上的小马车。 △工厂货的价签上只有COACH字样的logo，而专卖店的价签上会有带有马车图案的logo。 SO，虽然你花了更加便宜的价格，但你买到的包包也就值这个钱呀。 鱼龙混杂的折扣市场 在动辄几百至几千平米的奥特莱斯小镇，除了高端品牌、轻奢品牌、运动品牌，范友们可能还会在边边角角看到一些不知名品牌。那画风有点像是街边“清仓大甩卖”的店铺，在陈列架以及特卖车中摆放着超大码、款式陈旧的外贸画风货品。这些大多数是名不见经传的杂牌。一些店主利用与奥特莱斯商场相关人员的特殊关系租赁下商铺，从广州、东莞等批发一批外贸尾单，贴上自己的品牌标签就直接售卖。 这种蹭流量的模式，在国内二三线中小型城市尤为明显。许多不明真相、对各大品牌了解欠缺的顾客，看到低廉的价格，难免受到诱惑入了坑。 既然奥特莱斯中陷阱多多，为何还会有络绎不绝的人前去购买呢？ 答：没有需求就没有市场。 抛开被蒙在鼓里以及为了专程淘货的消费者，许多顾客去奥特莱斯的目的是非常单纯的——用最少的钱买一个可以炫耀的logo。至于是直销品还是工厂货，款式和质量与专柜有什么不同，并不是他们关心的点。 由此，我们能看到了一个消费观念以及品牌价值的双重鄙视链——
金字塔顶端的人群毕竟是少数，很自然的，奥特莱斯就成为了大众消费的极乐世界。 △大名鼎鼎的美国Woodbury Outlets小镇，一个成人版迪士尼乐园。  奢侈品牌≠高端品牌： 真正的奢侈品不会入驻奥特莱斯 奥特莱斯通常通过引入高端品牌吸引客流，如Prada、Gucci、Dolce & Gabbana、Bottega Veneta、Burberry等。然而这些品牌其实大部分只能被称作“高端品牌”，真正意义上的奢侈品大牌，早就与奥特莱斯绝缘了。 一家铺满格子货品的Burberry奥莱店铺，常常会人满为患，包包和围巾随意铺陈在卖场，顾客像挑白菜一样挑选着样子过时老气的折扣商品...这样的购物体验早已失去了奢侈品购物本该有的品质和态度。
△风雨无阻在Burberry奥莱店铺外排队的消费者，精神着实可嘉。 Hermes、Cartier、Chanel、Louis Vuitton等大牌，鲜少会与奥特莱斯“联姻”。他们以高价限量的经营理念为主，一些特别的定制款在专卖店内都鲜少出现，早早就被VIP级别的顾客预订了。为了保持自己的bigger，连店内折扣都没有，更别说开设折扣店了。 多年前，Chanel在Woodbury Outlets曾经开设过折扣店，一大早就有人在门口排队等待，等队伍散了，店铺陈列的商品也都寥寥无几了。在2010年底，这家店铺就撤店了。一方面是公司考虑到品牌形象，不愿做折扣消费；另有消息称，品牌并没有那么过季多货品提供给奥特莱斯店铺（真是赤果果的炫耀呀）
 那些靠奥特莱斯“发家”的品牌 离开了诸如LV、Chanel这样的“高冷”奢侈品牌，奥特莱斯凭借Burberry、Gucci、Armani等高端品牌的租赁及扣点仍然能够赢得相当可观的收入。与此同时，这些品牌也依赖着奥特莱斯，从中下层消费者手中赚取利润。 在巴黎银行2015年报告的关于各家奢侈品牌对奥特莱斯店依赖程度的调查中，范主看到，Coach、Michael Kors的奥特莱斯店铺比例高达20%左右，Prada、Burberry、Moncler等品牌的奥莱店铺也占到了7%-13%不等。
△各大城市的奥特莱斯商场中，出镜率最高的就 是Burberry、Versace、Hugo Boss、Dolce & Gabbana、Prada、Gucci、Bottega Veneta、Armani、Bally、Escada等高端品牌；轻奢及中端系列中，Coach、MK、Tory Burch、Tommy Hilfiger、UGG、以及IT也是奥特莱斯商场中的常客。 Burberry的格纹款、Versace的圆盘logo、这些在一线商圈旗舰店打出知名度的高端品牌，在奥特莱斯的销售额常常是普通高端品牌的2-3倍...
这些奥特莱斯店铺开设在远离市中心的郊区地段，既带动了城市周边的旅游、餐饮行业，又避免了与市中心的专卖店发生交易冲突。一方面为品牌缓解了库存压力，另一方面为品牌拉拢了中低层消费群体，在整个行业生态链中起着至关重要的作用。 真亦假时假亦真。抛开奥特莱斯商场的种种甜蜜陷阱，以及奢侈品专卖店令人傻傻分不清楚的货源...对于消费者来说，没有哪一种消费选择是好或不好，最重要的还是理性消费。 多问问自己，“我究竟是想买Logo、买品质、买款式、还是买性价比？”（不要太贪心哦！）想明白了这个问题，一切自然就变得简单了。 |
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