|
2018年3月，几乎一夜间，一家叫瑞幸咖啡(Luckin Coffee)的本土互联网咖啡品牌进入到北京、上海白领的视野。而且启动门店覆盖之多，几乎所有核心商圈都在一夜间有了瑞幸咖啡的门店。Luckin Coffee是线上线下联动的新零售典型模式，利用线上流量，突破线下门店的物理空间限制，提高线下门店坪效，最终实现更高的投资回报。 最优秀的模式往往是最简单的。 —— 马云 01 Luckin Coffee在中国的初步成功 Luckin Coffee是2017年11月创立的中国本土互联网咖啡品牌。笔者初次认识到这个品牌是在微信朋友圈广告和视频网站广告上，可见公司从第一家门店开业前，就已经瞄准了中国的互联网消费人群做精准的品牌推送和营销。 用10亿元的启动资金，已经在3个月内开出300家店。未来的三个月中，Luckin Coffee将以每天开店4-5家的速度，实现到2018年5月全国500家门店的覆盖率，规模堪比中国咖啡市场排名第二的Costa Coffee。 根据咨询公司英敏特（MINTEL）预测，2017-2022年，中国咖啡市场的销售额将以5.7%的年均复合增长率达到2022年的794亿元，全国咖啡店的门店数量将达到8万家。Luckin Coffee就是看准了中国咖啡店的消费升级趋势，切入这一细分市场，并且做得足够垂直实现线下资产和门店资产的轻模式。 Luckin Coffee在创立之初瞄准解决中国咖啡市场的两大痛点。第一，Luckin Coffee尽量压低咖啡价格，其门店咖啡价格处于21-27元之间，比星巴克便宜10%或更多。第二，采取密集开店加外卖配送，最大程度实现以点大范围覆盖人群和突破物理空间消费群体限制。 02 互联网打法和线下门店结合的新零售打法 高密度门店覆盖，实现物理空间的广触达。Luckin Coffee的主要业务载体依然是依靠线下门店。但是不同于其他咖啡品牌强调线下门店的停留和体验，Luckin Coffee将线下门店做成了10平米左右的消费者触达点，简单的装修和少量的等候吧凳，不提倡消费者店内消费。通过这样的模式，单店的成本和开店周期得以大幅度缩短，换来的是高密度的线下门店覆盖和快速的门店区域扩张，在短时间内触达到更多的消费者。 △ Luckin Coffee在上海的高密度覆盖 全场景调动，突破物理空间的覆盖天花板。同时，Luckin Coffee极度强调外卖配送服务，专门签约了顺丰快递，实现准时到家送达。在营销和消费者触达上，通过门店、办公场景物理广告(主要和分众的电梯广告牌合作)、互联网广告(微信朋友圈、视频网站)等全场景调， 突破了门店单纯依靠物理空间的触达，有效提高了单店的订单密度，拉高坪效。通过新零概念和全数据化运营，调动所有场景流量，超越传统门店线下空间的流量限制。这是新零售线上线下联动的经典玩法。 03 裂变营销 Luckin Coffee还将广告营销费用改为补贴消费者这一互联网的经典手段应用到线下实体咖啡店的推广，以提高获客效率和营销费用效率。目前，Luckin Coffee的多种优惠包括：初次下载APP的用户赠送一杯咖啡；介绍新客得免费咖啡；试营业期间全场买2赠1、买5增5；支持门店1.5公里范围内的外送服务等。Luckin Coffee签约了顺丰快递，以实现准时配送。 从Luckin Coffee的优惠政策和成本分析，Luckin Coffee付出的获客成本差不多10-20元一个新客，对比于淘宝、京东上面超过200元的一个新客，Luckin Coffee的获客效率相当之高。 通过社交裂变增长，对于很多高频低客单价的行业来说，是一种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道，拉新成本会大大低于传统拉新成本。而且基于社交信任关系的拉新流量，转化率和留存率也超出传统拉新渠道很多。 裂变拉新的主流模式。第一，强调分享。必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。在微信、微博等社交App诞生并且成为主流后，福利设计和裂变创意是每一个裂变营销成功的关键。第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用。用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励，降低了企业的广告投放风险。 裂变红包的威力。裂变红包属于群体性裂变形式。用户在结束一次消费行为之后，收到的红包可以分享给好友，这个红包可以被多次分享，也可以自己领取。不论是从利益角度还是内容炫耀的层面来看，这种裂变红包都是用户愿意分享的，可以让更多的人在得到优惠的同时为产品和品牌自发宣传。美团、饿了么等很多APP都使用这种裂变红包。 04 Luckin Coffee未来的挑战 很多人认为Luckin Coffee已经成功颠覆了中国咖啡市场的模式，并且迅速成长为市场前三的咖啡品牌。笔者认为，Luckin Coffee现在算是实现了前期市场进入的成功，在未来还将面临以下几大挑战： 第一，消费者留存率。Luckin Coffee现在还处于大幅度补贴获客阶段。当补贴结束，最后会沉淀留下多少真正的会在Luckin Coffee上持续稳定消费的用户，将会是Luckin Coffee长期成功的核心挑战。这将取决于Luckin Coffee的产品质量本身、产品消费模式和中国白领消费人群的咖啡消费习惯。 第二，急速扩张带来的一系列运营和管理挑战。任何急速扩张的企业都会面临类似的问题:团队如何管理，员工如何培训和激励，品质如何保障等等。把握好扩张节奏和扩张团队管控是维护品牌的关键点。 |
|
|
