传统旅游六要素“吃住行游购娱”，那么，休闲庄园的六要素是什么？

一提及传统旅游，人们立刻会想起六要素“吃、住、行、游、购、娱”。

 

在传统景区旅游时代，这六个字精辟地概括了旅游活动，到现在仍是对旅游业描述最简洁、准确、传播最广的概念。

 

但是到了休闲庄园领域，当观光游变成休闲度假游，当景区游变化到庄园游，庄园所具备的要素也应该拓展出新的内涵。

 

今天我们尝试提出休闲庄园的六要素，希望能和大家共同探讨。

    产    

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传统观光游时代，景区的核心依托是垄断性的自然资源和人文古迹，但大多数休闲庄园并没有这些资源。我们真正能够依托，并和景区产生差异化的资源，其实是基于一产依托的三产融合。

 

放眼全球，尤其是日本、台湾，真正能够产生足够魅力并基业长青的休闲农庄、农场，大都是围绕一产进行三产融合、三生融合的项目。

即便从销售额看，占据他们半数以上营收的，不是休闲旅游收入，而是农产品及深加工产品。

 

所以，和传统景区相比，休闲庄园生存和发展的根基，不是自然人文资源，而是产业依托，再聚焦点说，就是一产依托。

需要强调的是，虽然我们强调一产重要性，但并不是说做农庄必须从一产做起。如果起步阶段没有一产，或者距离城市较近，则完全可以从三产入手，后期逐渐补上一产部分。

 

倒是那种“蜡烛两头亮”：同时同力发展一产和三产的做法，非常值得商榷。大量案例证明，这种两端同时发力的开发节奏，无论从主题定位、引爆点打造、资金安排等方面，都会面临极大的困难。

    闲    

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休闲庄园，顾名思义，休闲二字决定了这个行业的属性。

 

但这看起来颇为简单的两个字，深究起来大有文章。目前很多庄园在休闲的理解和打造上，就存在着诸多误区。

 

首先，休闲不等同于休息。不是简简单单给都市人提供一个工作之余放松的地方。而是要通过内容打造，让都市人玩得开心、玩得放松、玩出水平和层次。

什么是水平和层次？其中一点就是：这种休闲要有“社交和充电”价值，能够让都市人“归得了山林，回得了江湖”。

 

其次，休闲紧跟的两个字是度假。休闲庄园的延伸，准确说应该是休闲度假庄园。如果再考虑到庄园近郊的优势，我们的庄园就不仅是一个玩的地方，还应该是居家之外的“第二居所”。

    教    

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无论从国家政策、市场导向，还是庄园的运营角度出发，研学旅行和自然教育都应该是绝大多数庄园的标配。

对于庄园而言，研学旅行和自然教育的意义，不只是一个项目，不只是一个赢利点，甚至不只是一个引爆点，而是一个自带IP的独立产业，一个可以让三产实现闭环融合的大产业。对绝大多数庄园而言，不是可有可无，而是不可或缺。

需要指出的是，我们所说的研学旅行和自然教育，不是当下很多农庄理解的亲子游和儿童娱乐，而是一个完整的教育体系。这种体系固然需要一定硬件充当道具，但更需要完整的课程内容提供内在驱动力。

    文    

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这个比较容易理解，如果说产业是庄园的载体，那么乡村文化、民俗文化、农耕文化就是庄园的灵魂，也是休闲庄园区别于景区和其他度假业态的最大不同。对于有着古老悠久农业文明的我们，乡村和农耕文化的意义尤为特殊。

这个“文”，还指的文创。对于庄园而言，文创不仅是一个吸引人的个性造型，还是将传统的乡村文化、民俗文化、农耕文化给予“活化”、给予新时代生命力、能够实现传承的重要途径。

    奢    

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这个“奢”，不是指高大上的奢侈，而是自然时尚，或者轻奢。

当充满乡村、自然、田园气息的庄园，要逐渐变成都市人的“第二居所”，会化学反应成一个什么样的地方？我们给出的答案是：自然时尚生活空间。

为什么要强调自然时尚，而不是像很多农庄一样处处回归传统农村的格调？

因为我们庄园消费的主力群体，是年轻的80后、90后。习惯了都市潮流生活的他们，对乡村热爱的同时，并不会减少对生活品质的追求。

同时，也只有时尚轻奢的现代生活元素，才能更加凸显原始田园的静谧之美。全球最顶级的野奢度假村，无不是这种奢与野的冲击之美。

    情    

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庄园要融入庄主的情怀。这既是庄园的运营属性决定，也是社会消费大势所趋。

 

多年的调研中，几乎所有老庄主都有一种共同感慨：做庄园，很累！

在这个没有成熟经验、各种配套不齐全的行业里，做庄园很难依靠细致的社会分工，甚至不能依靠团队，多工作都要庄主亲自上阵完成。累、压力大，就成为必然结果。这时，没有足够的情怀支撑，很难坚持走到柳暗花明。

 

其次，在消费细分的社群时代，已经很难再有“放之四海而皆准”的全民项目。很多时候，一部分的尤其喜爱，往往意味着另一部分人群的特别讨厌。

 

在这种“二次元”时代，用户的定位依据就不再是年龄，不是职业，而是价值观，或者说审美情趣。

 

因此，对于没有垄断资源依托的庄园，尤其是中小型庄园，庄主情怀，或将成为庄园最大的IP和竞争力。甚至在未来，庄园的分类，不会再是大小、业务类型，而是情怀的主题。

当然，相比传统景区旅游六要素，基于庄园属性延伸出的“产、闲、教、文、奢、情”也都只是现阶段的实践总结。随着休闲度假的不断深入，随着消费属性的不断升级，未来的庄园还会拓展处更多、更新的要素，这也是时代发展的大势所趋。

作者：牛十力（参见庄主·休闲庄园顶层设计研究院/首席策略师）