“有趣”是个很抽象的词汇 并且当它被提及得过多的时候 文案哥觉得文案就会变无趣了 一起学学王小波 怎么写有趣的文案吧 对商业文案而言,“有趣”似乎并不是一个必备项。但试想一下,当用户身陷海量而枯燥的信息轰炸时,一则“有趣”的文案就更容易脱颖而出,成为吸引用户注意力的灵药。
在白话文写作者中,王小波是公认(也是自称)能创作出“有趣”文字的作家。他的文字富有诗意,带点轻微的翻译腔,稠密的思想时而被一些迷人的絮叨所稀释,让文字维持着一种独有的舒适节奏。 王小波与妻子李银河
那么,王小波到底多有趣?
王小波曾在《红拂夜奔》的序言中写到:“每一本书都应该有趣。对于一些书来说,有趣是它存在的理由;对于另一些书来说,有趣是它应该达到的标准”。
把这句话里的“书”换成“文案”二字,同样成立。如果文案仅是有趣但缺乏内涵,那就沦为了段子,除了博人一笑之外别无用处;如果文案只传递了信息却很乏味,就很难抵达用户的内心。
4月 11日,是王小波逝世21周年的纪念日,这篇文章试图从文案的角度,从王小波留下的文字宝藏之中,寻找到一些可供我们模仿学习的线索。
对于商业文案而言,平时听得最多的恐怕是键盘的敲击声,而不是诵读文字的音律声。但在王小波看来,文字是用来读、用来听,而不是用来看的。不懂这一点,就只能写出“充满噪音的文字垃圾”。
在王小波与妻子李银河的书信散文集《爱你就像爱生命》中,他就写出了无数充满诗意的文案,读起来情真意切,就像在撒一个不矫情的娇:
在小说《绿毛水怪》中,他寥寥几笔,构造出一个画面感极强同时异常唯美的场景:
在小说《舅舅情人》里,他借锡兰游方僧之口,讲述异域的魔幻情调,船尾的磷光、长着狗脸的食蟹猴、比车轮还大的莲花、月光下的人鱼,接踵而来的奇幻意向令人着迷:
这些文字,除了其本身表达的意境与情绪之外,都有一个共同点,那就是读起来流畅轻盈,音律动人,这样的文字让人觉得筋骨柔韧,不仅提升了文案的可读性,也让读者能够对它们产生更加深刻的印象。
王小波文字的另一个特点,就是读起来“镜头感”很强。他小说中的某些情节,甚至会让人产生仰头在大银幕上看电影般的观感。而“细节”,正是让文案产生“镜头感”的根源。
在小说《白银时代》中,他通过文字,把天马行空的幻想捋成一幅幅魔幻又现实的画面,比如说,幻想自己变成一头蛇颈龙:
“五十六公尺”的长度、“二百吨”的重量、从窗口伸出或盘三到四个圈的脖子,即便是幻想中的世界,细节也栩栩如生。
在小说《舅舅情人》中,王小波则的笔下是一个绿色的世界,衙役与女贼在长安城中相互追逐,他还描绘了一种非常抽象的、绿色爱,他是这样写的:
一片深绿的草中,一具雪白的骸骨“端坐”着,这是一幅冲击力非常强的画面,小说中的女孩从这个画面中,感受到一种从恐惧中生化出来、又滑又凉的爱,似乎是死亡带来的恐惧让她感到强烈的孤独,又因为孤独产生了被爱的需求。
在商业文案的写作中,随处可见扁平、枯燥的文案,而借由这类文案传递的信息,很容易被用户过滤掉,而那些充满细节、富有“镜头感”的文案,则很容易让用户产生深刻印象。
比如在长城葡萄酒的一组经典文案中,就通过许多细节的叠加,让用户对“十年酝酿一瓶好酒”这个诉求概念产生具象、震撼的感知:10年的时间,可以让65种语言消失、让9000多万对男女结婚、让人们喝光1万亿罐可乐,而只够酝酿一瓶好酒。 通过这样细颗粒度的文字描述,反衬出长城葡萄酒为了酝酿好酒所付出的浩大的时间成本。
在杂文集《沉默的大多数》中,王小波将喧嚣的话语圈比作“精神原子弹在一颗又一颗地爆炸着”,在《黄金时代》中,他把生活比作“缓慢受锤”的过程,年轻时想爱,想吃,想变成天上半明半暗的云,但最终却只能像“挨了锤的牛”一样,奢望一天天消失。 在王小波的文字中,随处可见机警有趣的比喻,可以说是一台孜孜不倦的比喻制造机,有趣的比喻在他的文章里随处可见:
优秀的比喻可以为沟通搭起一架便捷的桥梁,让读者能够更具象、更省力的获取文案想要传达的信息。 但比喻有两个禁忌: 一忌不精准,本体和喻体之间不存在明显的相似性,比如“她耐心地等待他的到来,就像在等一份KFC全家桶”,这样的比喻只会让人感到费解; 二忌比喻陈旧,比如“女孩就像一朵娇嫩的玫瑰”、“他凶猛如虎”,这样陈旧的比喻只会让人感到写作者的偷懒和敷衍。
王小波在杂文《我为什么写作》里提到,从热力学的角度来看,写作是一种反熵的过程,简单来说就是一种投入多、产出少的活计,在当时,他的创作也确实是逆着潮水的方向而行, 他是一个局外人,有生之年从未受到主流文坛青睐。
即便如此,他依然保持旺盛的写作精力,即便是他这样称得上天才的写作者而言,改稿依然是一项无法避免的命运。 他认为玛格丽特·杜拉斯的《情人》那种看似自由发挥的叙事风格,其实每一个段落都经过精心安排,并且没有一处安排经不起推敲,每一处情绪的变化都在精准的控制之下。
因此,他对自己的文字也秉承着“一直修改直到改不动”的原则,将文字进行充分打磨:
在王小波看来,“有趣是一个开放的空间,一直伸往未知的领域,无趣是个封闭的空间,其中的一切我们全部耳熟能详”,他厌恶并终生反抗着“无智”“无性”和“无趣”,而贯穿他小说中的一大逻辑主线就是:我们的生活有这么多的障碍,真TM的有意思。而他管这种逻辑叫“黑色幽默”,这也是他创造“有趣”的源泉。 作者:乌玛小曼
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