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生意人钱治亚

2018-05-13  妙憩杨生
 
 

钱治亚是个聪明人,知道光讲情怀没有用,倒还不如踏踏实实做门生意。

 



刷屏年年有,今年特别多,瑞幸咖啡(luckin coffee)就是其中一个。


无论是请来国民女神汤唯、男神张震代言,还是自带10亿入场、半年开出500家门店,以及首杯免费、买五送五的优惠活动,其本身都带有极强的社会话题和传播属性。


5月8日,这家自带爆红属性的咖啡店正式宣布营业,开业和即将开业的门店达到525家。大规模开店和营销的背后是费用的高企:据前神州优车COO、瑞幸咖啡创始人钱治亚透露,“前期投入可不止10个亿。”


与瑞幸如此大手笔和高调对比的是,2017年我国全年人均咖啡消费量仅为4杯,有欧美,甚至日本、韩国都相差甚远。


超10亿的前期投入,多达13个城市、超500家门店的试营业,如此高投入,真的能砸出咖啡新零售的一片新天地么?


咖啡店的死穴



曾几何时,开一家咖啡馆是多少姑娘的田园梦想——

 

一杯略带苦涩但充满仪式感的咖啡、相对宽松舒适的座位,以及优雅的装修环境,谈笑有鸿儒、往来无白丁,最大程度的满足了众多姑娘们的高端白领与精致猪猪女孩的幻梦


现实总是残酷,狠狠的甩了不少人一巴掌。据咖门和美团点评调查数据显示,2016年国内咖啡馆存量约为10万家,全年倒闭门店超过1.4万家,净闭店率达到14%。即使是连锁品牌,也难逃厄运。这几年,韩系咖啡代表咖啡伴你倒闭离场、豪丽斯咖啡旗舰店关门、COSTA撤离多个地标商圈门店等等。仿佛除了星巴克,并没有几家活得自在的咖啡店。



传统咖啡店生意难做,无非有两点:


一是消费不足够刚需。咖啡的核心消费者相比茶饮、餐饮,并不足够多,频次也不够高。数据显示,相比较于欧洲每人每年750杯、美国每人每年400杯的消耗量,中国每年人均消费咖啡数量仅为4杯,实在少的可怜。


二是咖啡消费不仅是咖啡本身,也包含着空间售卖。尤其是现磨咖啡在国内赋予了除了饮品之外的更多功能,商务、休闲、娱乐、社交等等。因而现磨咖啡仍然还是以店面消费为主。一杯咖啡、一个Mac,一坐就是一下午,依然是不少人的生活状态。


消费频次低、客单价不高、坪效有限,毛利空间被反复挤压,最终压垮了不少咖啡馆。


苦咖啡迎来新零售


有人离场,也有人进场。尤其是悔创阿里的马老师提出新零售之后,线上 线下协同的新风潮吹进了苦大仇深的咖啡行业。


前有连咖啡专注咖啡外卖市场,后有网红瑞幸咖啡倚重线下门店,到店、自提和外卖相结合。与传统咖啡店相比,瑞幸咖啡已经走出了一条不太一样的路线。



首先,传统咖啡店不赚钱,瑞幸咖啡却牟足了劲儿开店:5月8日,瑞幸咖啡正式对外公布,截止至本月月底,开业和即将开业的店面总计达到525家。


之所以要如此快速和密集的开店,钱治亚告诉记者,“ 这样既有利于提高客户的便利性,也有利于我们提高营销效率和运营效率,便于验证我们的新零售商业模式。”


其次,瑞幸的定位与传统咖啡店并不相同。相较于传统咖啡品牌的“社交空间”或“第三空间”的定位,瑞幸咖啡则更强调满足客户各种场景的需求。比如,有满足用户线下社交需求的旗舰店、悠享店,同时也有快速自提、服务商务人群的快取店,以及专门外送需求的外卖厨房店。


钱治亚更愿意将其称为“无限场景”:咖啡厅场景、办公室场景、大学校园、机场/车站、加油站、休闲/聚会场景等等,通过开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。


当然,新零售只是方式,如何精准获客无疑是最关键的,这也是传统咖啡店的致命难题之一。连咖啡的方式是,通过给星巴克做外卖的方式,逐渐沉淀了一批咖啡重度用户。此后,逐渐推出自有品牌咖啡,虽然用户有些丢失,但毕竟是几乎零成本就获得了大批咖啡重度消费者,从而完成了早期的用户积累。


而瑞幸咖啡的路子则更加高举高打,在充裕的资金支持下,通过高价请人气明星代言、铺天盖地做广告,以及在核心区域快速开店等方式,短时间、高密度的制造出处处都有、遍地都在的效果,从而占领一部分咖啡消费者的心智。同时,线上玩法也同样凶猛,用促销、社交裂变等方式进行推进。


10亿烧出新习惯?


疯狂开店和营销的背后,是一颗“我们不一样”的商业野心。


一方面,钱治亚和瑞幸咖啡确实在探索线上线下结合的方式,尤其是外卖、到店自提等方式的开发。从目前公布的数字来看,纯外送的外卖厨房店为231家,占已完成装修比例的44%。外卖厨房的占比并不低,尽管钱治亚表示此后外卖厨房店还将进一步降低,但可以判断整体上外卖单量会占据总单量的较大比例,这确实已经和传统咖啡馆有了很大的不同。


另一方面,钱治亚并不赞同纯外卖的平台。在她看来,单纯的外卖模式没有生命力。首先是成本结构方面,外卖模式虽然减少了门店费用,但是需要付出昂贵的外送费用和包装费用,且人力成本在不断上涨;其次是在客户体验端,外送的时效性和产品的口味上都会面临很大的挑战。


一个不可回避的问题是,国人喝咖啡的习惯还尚未养成,目前全国每人每年平均4杯,即使是诸如北京、上海等一二线城市,这一数字也不过20杯。钱治亚坦诚,中国咖啡市场处在爆发前夜,当下教育市场还需要一定时间。



补贴是目前瑞幸教育市场的手段之一,首杯免费、买二送一、买五送五、邀请好友各送一杯等等。这样的补贴力度和营销的费用颇高。不过在钱治亚看来,前期的高额投入是必要的,“我们前期投入不止10亿”,同时,正式营业后,补贴营销还将继续,“公司已经做好了长期亏损的准备”。


明星代言、饱和式楼宇广告投放,也是瑞幸目前市场教育的重要手段。不仅请来了国民女神汤唯、男神张震,而且,在白领密集的办公楼和居住区,进行楼宇广告的高饱和投放。


数据说明一切。从目前公布的数据来看,试运营期间,瑞幸咖啡共获得130多万用户,300万单订单,以及500万杯销售。简单转化即为,试运营期间,有包括130万次的首次购买,以及170万次的复购和多次复购,平均复购率接近2.3次,每人平均消费3.8杯。虽然目前数据还不足以支撑商业模式,但相比较国人咖啡的消费频次,这样的数据,说明此前的大规模营销确实起到了一定的效果。


未来,瑞幸咖啡可能的机会在于,在有了充分的品牌溢价之后,拓展产品线、成为饮品和轻餐的分发渠道。无论是目前瑞幸已经在尝试的冰沙、曲奇/蛋糕、沙拉,还是未来可以尝试拓展的水果茶、功能性果汁、即饮瓶装咖啡、订阅制轻餐等等,都有着巨大的想象空间和可操作性。


总之,咖啡归根到底还是一门生意,情怀可以有,但当不了饭吃。从生意的角度去琢磨,对于钱治亚和她的瑞幸咖啡,都是好事儿。


< END >


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